1759년에 탄생한 기네스 맥주나 1789년에 탄생한 피어스는 수백 년을 이어온 브랜드다. 19세기에는 수많은 유명 브랜드들이 탄생했다. 이 중 몇몇 브랜드들은 현재까지 이어져 오고 있지만, 실상을 보면 장기적인 관점에서 성공했다고 말할 수 있는 브랜드는 거의 없다. 충성스런 고객들의 지속적인 사랑을 받아 한때는 유명했던 브랜드들도 이제는 무덤으로 사라지고 없다. 그 브랜드들은 이제 어디에 있는가? 왜 이 브랜드들이 사라졌는가? 무엇이 이 브랜드들의 소멸을 초래했나? 한때는 인기를 누리고 성공했던 브랜드가 왜 결국에는 실패한다고 생각하는가? --- p.22쪽

평생 고객을 보유하는 것은 말처럼 쉬운 일이 아니다. 오늘날의 마케팅은 단순한 ‘고객 확보’를 넘어 ‘고객 보유’와 고객 선택(최우수 고객을 선택하고 유지하는 것)에 점차 집중하고 있다. 즉 최고의 고객을 찾아내어 평생 유지하는 것이 마케팅의 역할이다. 고객의 재주문이 얼마나 중요한 가치를 지니는지 생각해 보면 이것이 무슨 말인지를 알 것이다. 평균적인 고객들은 휘발유, 담배, 사무용 컴퓨터 등의 평생가치를 무엇이라고 생각할 것 같은가? 또 평균적인 소비자 한 사람이 이러한 제품들을 일생 동안 얼마나 구매한다고 생각하는가? 현재의 물가를 대입해서 한번 추측해 보라. --- p.43

우량 고객이란 정말로 여러분의 회사와 함께하기를 좋아하는 고객들이다. 이들은 가격 때문에 옥신각신하려 들지 않고 특별한 프로모션이 있을 때만 제품을 구매하려고 들지도 않는다. 또 이들은 유용한 피드백을 제공하는 사람들이며 신제품 개발에 참여하고(심지어는 신제품 아이디어를 내놓기도 한다), 평생 동안 충성스런 고객으로 남는 사람들이다. 물론 이들을 제대로 대접해 준다면 말이다. 그러나 모든 고객이 이 특별하고 한정적인 고객에 속하는 것은 아니다. --- p.61쪽

플래닝. 정말 골치 아픈 일이다. 플래닝을 하려면 많은 시간이 걸리지만 마케터들은 시간이 그리 많지 않다. 고객을 만나기 위해 밖으로 나가야 하기 때문이다. ‘훌륭한 마케터는 항상 고객 가까이에 머물러야 한다’고 말하는 사람도 있다. 사무실에서 책상 앞에 앉아 플래닝만 하고 앉아 있어서는 안 된다고도 한다.
그런데 잠깐만 짬을 내서 생각해 보자. 광고를 하고 프로모션을 하는 데 얼마나 많은 돈이 드는가? 얼마나 많은 투자를 필요로 하는가? 새 팸플릿을 만들 돈은 있는가? 전시회를 열 여력은 되는가?
이런 모든 마케팅 활동들에 대해 미리 플래닝을 하지 않는다면 일을 통제할 수가 없어 사람들은 각기 다른 방향으로 움직이고 말 것이다. 플래닝을 하지 않아 통제력을 잃는다면 결국은 회사도 잘못되고 말 것이다. 심지어 매출과 수익 면에서 크게 성장한 조직도 플래닝이 없다면 여전히 망할 가능성이 있다.
왜 그럴까? 적정 성장 수준에 대해 미리 플래닝을 하지 않고 마구잡이로 돈을 쏟아 붓다가는 ‘자금 초과 거래’로 인해 발생한 현금 유동성 문제가 회사의 발목을 잡을 수 있기 때문이다. 매출과 마케팅은 독립적으로 운용되는 영역이 아니라 재정과 같은 다른 부문들과 통합되어야 한다. --- p.93~94

사람들은 왜 구매를 하는가? 구매를 하기 전, 구매를 하는 동안, 혹은 구매를 한 후 사람들의 마음속에서는 어떤 일들이 일어나고 있는가? 선택을 해야 하는 상황에서 사람들은 어떻게 하는가? 구매에 영향을 미치는 보이지 않는 요소들은 무엇일까? 정보는 어떻게 처리할까?
이러한 문제들에 얽힌 비밀을 푸는 것이 성공으로 가는 길이다.
왜 사람들은 코카콜라를 구매하는가? 갈증이 나서? 그렇다면 리바이스 청바지는 왜 사는가? 저체온증을 방지하기 위해서, 혹은 사회의 규범을 따르기 위해서? 또 다른 혜택, 즉 심리적인 혜택을 제공하는 브랜드도 있는가? 제품을 구매하는 데 숨겨진 이유는 무엇인가?
다른 방식으로 한 번 생각해 보자. 광고는 소비자들에게 어떤 약속을 주고 있는가? 코카콜라는 사람들의 갈증을 해소해 주고 리바이스는 다리를 따뜻하게 해준다고 약속하는가? 아니면 다른 욕구에 호소하고 있는가? --- p.137~138쪽

가격을 결정하는 문제에 관해서는 언급해야 할 다른 많은 요소들이 있다. 유통 채널, 환율, 법적 제약, 원료비, 인플레이션, 통상 정지, 판매조건, 비통화 가격 책정, 그리고 이밖에도 많은 것들이 가격에 영향을 미친다.
유통을 예로 들어 보자. 제조업자가 9.99파운드의 소매가로 제품이 판매되기를 원한다면 소매업자에게 공급하는 가격은 4파운드를 넘어서는 안 될 것이다. 2.5파운드의 배에 해당하는 정도의 금액은 소매업자의 필요 마진과 부가가치세와 같은 세금에 해당하는 금액이다. 이러한 금액은 시장에 따라 달라진다.
상황을 더욱 복잡하게 만드는 것은 어떤 소매점의 경우 꼭 제3의 유통업자를 통해서만 물품을 구매하려고 한다는 사실이다. 이는 위에서 2배라고 말한 금액이 유통업자의 마진을 확보해 주기 위해 2.5배에서 3배까지도 오를 수 있음을 의미한다. 이 경우 제조업자가 붙을 수 있는 최대 가격은 4파운드에서 3.3파운도로 깎인다. --- p.294~295쪽

세일즈 프로모션은 제품을 통해서는 창출되기 힘든 부가적인 면을 제공한다.
80명의 오케스트라가 우리가 좋아하는 음악을 연주하는 가운데 잭 니클라우스와의 골프 한 판은 어떤가? 카리브 해변에서의 휴가는? 달로의 여행은? 어쩌면 이런 꿈과 공상이 세일즈 프로모션이 부가적으로 우리에게 제공하는 혜택일 수 있다. 프로모션은 상품권이나 쿠폰, 샘플, 할인 등의 형태를 띨 수도 있다.
이론적으로 프로모션은 브랜드에 부가가치를 주고 소비자와의 결속력을 강화한다. 그러나 슬프게도 어떤 프로모션은 브랜드를 약화하기도 한다. 예를 들어 가격 프로모션은 브랜드 이미지에 손상을 주기도 하는데, 특히 그 제품이 고급 프리미엄 브랜드로 포지셔닝된 경우, 이는 전형적인 브랜드 파괴적인 비통합적 마케팅 커뮤니케이션의 예가 된다.
한편 브랜드와 관련이 있는 선물이나 상품, 수집가들을 위한 상품 등은 부가가치를 창출하고 브랜드를 강화할 수도 있다. 예를 들어 기네스는 브랜드와 관련이 있고 브랜드를 강화할 수 있는 상품을 이용한다. 작은 티셔츠를 주든 큰 애완용 동물을 주든, 상품은 브랜드의 고유한 자산을 뒷받침할 수 있어야 한다. 기네스는 심지어 ‘아일랜드식 주점’ 경재 행사를 통해 ‘품질이 좋은 술의 이미지’와 브랜드의 자산인 ‘아일랜드다움’을 연관시키고 있다.
이렇게 세일즈 프로모션은 브랜드의 전반적인 포지셔닝과 반드시 통합되어야 한다. --- p.384~385