고객을 어떻게 주도할 것인가?
세일즈 현장은 대단히 역동적이다. 매번 똑같은 상황이 전개되는 경우가 하나도 없다. 만나는 고객이 제각기 다르기 때문에 대처 방법도 달라야 한다. 그러나 그런 수많은 상황도 분류하면 몇 가지 유형으로 정리할 수 있다. 이것을 바둑의 정석처럼 정리해 놓으면 낯선 상황에서도 당황하지 않고 주도할 수 있다.
스포츠에서 경기를 주도해야 승리할 수 있듯이 영업인은 세일즈 상황을 주도해야 한다. 상황을 주도한다는 말은 고객의 정신을 쏙 빼놓는 것이 아니라 구매를 미루거나 간단한 거절로 상황을 회피하려는 고객에게 주도적으로 구매를 결정하도록 이끄는 것을 말한다. 이렇게 고객이 주도적으로 구매를 결정하도록 하려면 무엇보다도 고객의 심리를 알아채는 능력과 코칭이 필요하다.

고객, 자신, 조직을 주도하는 세일즈 심리
그래서 그 해법을 제시하고자 이 책에서는 세일즈의 심리에 관한 다음과 같은 내용을 다룬다.
1장과 2장은 고객의 심리를 잘 파악하고, 이를 효과적으로 활용하는 방법에 대해 다루었다. 이를 위해 행동경제학에서 말하는 여러 가지 편향이론, 즉 프레이밍 효과, 앵커링 효과, 가용성 휴리스틱, 확증편향, 매몰비용 오류 같은 것들을 빌려왔다. 용어가 생소하더라도 잘 활용하면 높은 성과를 올리는 데 많은 도움을 줄 것이다.
3장은 고객에게 어떻게 하면 신뢰를 얻을 수 있는지 살펴보았다. 고객의 신뢰를 얻기 위해 고객과 나누는 잡담이 왜 중요한지, 고객의 불만을 잘 들어주는 것이 세일즈에 어떤 영향을 주는지, 선물을 할 때는 어떤 것을 해야 하는지, 비언어적인 신호가 얼마나 중요한지, 고객과 공감대를 넓히려면 어떻게 해야 하는지 등을 배울 수 있을 것이다.
4장에서는 영업인의 자기계발에 대해 다루었다. 고객 수준은 계속 높아지는데 정작 세일즈맨은 정체되어 있다면 고객을 어떻게 상대하겠는가. 최근 더욱 더 중요해지고 있는 고갈되는 에너지를 충전하는 방법, 미루는 습관을 이겨내는 방법 등을 소개하고 있다.
5장부터는 코칭에 대해 다루었다. 코칭을 심리학의 범주에 넣은 이유는 상담 등 많은 스킬 부분이 심리학과 닿아 있기 때문이다. 중간 관리자와 영업인, 영업인과 고객 간에는 일정한 심리적 유대관계의 연장선에 있다고 할 수 있다. 코칭을 심리학적 범주에 넣게 되면, 좀 더 강력한 세일즈 스킬과 방법론이 탄생한다.

심리를 읽어 세일즈를 지배하라
모든 것이 마찬가지지만, 세일즈도 단순히 이론만 알고만 있어서는 아무 쓸모가 없다. 반드시 성과로 연결해야 한다. “월드컵은 경험하는 자리가 아니다. 월드컵은 증명하는 자리다.”라고 말한 이영표 KBS 월드컵 해설위원의 말은 세일즈에도 적용한다. 고객을 만나 연습을 한다는 것은 좋은 기회를 한 번 잃는 것이다. 연습은 고객을 만나기 전에 하고, 고객을 만나서는 그동안 연습한 것을 성과로 증명해야 한다. 스포츠에서 승리가 증명이듯, 세일즈에서는 계약이 증명이다.
고객은 제품의 질과 가격 정보를 실시간으로 확인할 수 있을 뿐만 아니라 영업인의 말을 곧이곧대로 믿지도 않는다. 고객들은 똑똑해져 이제 제품 지식만 가지고는 팔 수 없다. 열심히 발품을 판다고 해서 그전처럼 성과가 좋아지는 것도 아니다. 영업인을 지치게 만드는 요소들이 도처에 깔려 있다. 이제 영업인은 고객보다 훨씬 더 영악해져야 한다. 그 해법은 심리를 읽고, 지배하는 데 있다.