고객만족을 통해 기존 고객을 유지하는 것은 신규 고객을 확보하는 데 소요되는 비용보다 더 저렴하기 때문에 매우 효율적인 전략이다. 일반적으로 신규 고객 창출 비용은 기존 고객 유지 비용보다 다섯 배 가량 더 든다. 고객을 기다리게 하는 긴 대기행렬, 자신의 일이 무엇인지도 모르고 그 일을 하는데 오랜 시간이 걸리는 종업원, 복잡한 상품 진열, 자주 고장이 나서 수리를 해야 하는 제품을 보게 되면 고객들은 아주 짜증스러워 한다.

고객 서비스의 가장 큰 이점 가운데 하나는 고객 로열티(충성도)이다. 사실 대부분의 사업이 반복구매 의존하고 있기 때문에 지속적인 로열티는 경쟁사의 침투에 대항하여 고객들을 지켜 주는 방어벽이다.

"고객 서비스보다 더 중요한 것이 무엇인가?" "새로운 고객의 발굴을 계속할 수 있는 기업은 거의 없다. 조만간 그 기업들은 로열티를 가진 고객들을 확보해야 한다. 서비스가 더 나아지면, 그 충성 고객수는 더 많아지게 된다"라고 「인센티브」 잡지사의 편집인이었던 브루스 볼거가 말했다. 구매를 계속하는 단골 고객들은 기업의 장기적인 성공을 위한 토대이다.

캔사스 시에 있는 웨들 & 리드 서비스 사의 고객 서비스 담당인 매르바 맥아더는 "시장으로 나가서 새로운 고객들을 찾아다니는 대신에 기존 고객들과의 반복 거래를 유지하는 것이 재정적으로 이득이라는 사실은 이미 잘 알려져 있다"라고 말한다.

기업은 신규 고객의 확보를 위해 많은 예산을 투자하는 것보다는 고객 서비스로 기존 고객을 단골로 만드는 일이 대단히 영리하고 더 경제적인 전략이다. 고객 서비스에 대한 세미나를 맡고 있는 미주리 주 캔사스 시의 프랜시스 트리트는, 새로운 제품을 개발하고 새로운 고객을 유치하는 데 전력을 기울이던 기업들이 이제는 기존 고객들의 단골화를 위해 더 많은 노력을 기울일 필요성을 깨닫기 시작했다고 말한다.

야외용품 공급업체인 L.L. 빈 사의 기업 철학에는 주목할 만한 문구가 들어 있다. "… 당신의 고객을 인간으로 대하라, 그러면 그들은 항상 다시 찾아올 것이다."

이스트먼 코닥 사는 고객 서비스 프로그램을 고객 단골화의 핵심이라고 여기며, 경쟁에서 선두 자리를 지키고 수익을 유지하는 데 매우 중요한 요소라 믿는다. 스칸디나비아 항공사의 전임 사장인 얀 칼슨은 『결정적인 순간』에 이렇게 썼다. "우리는 만족한 고객이야말로 유일한 자산이라는 사실을 잘 알고 있으며 고객 지향적인 기업이 되고자 한다. 고객들은 모두 인간적인 대접을 기대하고 있으며, 그렇지 않으면 그들은 우리 항공사를 선택하지 않을 것이다."

고객 로열티의 가치에 대해서는 불만으로 인한 고객 이탈의 결과를 보면 명백해진다. 100개의 지점을 가진 슈퍼마켓 체인망을 예로 들어 보자. 만일 각 체인점마다 매일 한 명씩만 떠나게 된다면, 100개 체인망의 연간 손실액이 얼마나 될 것이라고 생각하는가? 이 경우에 체인망이 입는 손실 추정액은 9,440만 달러이다.