어떤 사람들은 브랜드가 된 이름들을 보며 성공을 과시한다고 말하기도 한다. 그러나 이런 브랜드들은 한 사람이 자신의 명예를 걸고 세상에 내민 도전장 그 자체다. 그중 몇몇은 역사 속으로 사라졌고 또 다른 몇몇은 치열한 경쟁과 위기를 넘어 지금까지도 생존하고 있다. 브랜드가 세대를 넘어 살아남는다는 것은 그 이름이 시대의 기억 속에서도 여전히 의미를 지니고 있다는 뜻이다. 그렇기에 브랜드는 이름을 가장 현대적으로 남긴 예술이라 할 수 있다.
--- 「프롤로그 세상을 바꾼 이름들은 브랜드로 남는다」 중에서

자동차가 인간의 수평적 생활반경을 극적으로 넓혔다면, 엘리베이터는 높이에 대한 한계를 허물어 수직 공간이라는 새로운 차원을 열었다. 하늘로 솟구치는 도시의 풍경은 바로 작은 철제 상자의 발명에서 비롯된 것이다. 고층 아파트가 주택의 기본 단위가 된 오늘날 대한민국에서 엘리베이터 없는 삶은 상상조차 하기 어렵다. 아파트에 거주하는 사람이라면 누구나 엘리베이터 정기점검 기간에 계단을 오르내리며 문명의 혜택에 감사함을 느껴본 적 있을 것이다.
--- 「1장 현대적인 삶의 탄생: 기술로 문명을 바꾼 혁신가들」 중에서

당시 하와이는 미국 본토와 태평양을 연결하는 전략적 요충지로, 전쟁과 무역, 산업 개발의 거점으로 빠르게 성장하고 있었다. 철도, 항만, 군사기지 건설이 이어지면서 섬의 경제와 인프라가 급속히 확장됐다. 이 과정에서 농업, 특히 설탕과 파인애플 같은 고부가가치 작물이 지역의 핵심 산업으로 부상했다. 제임스 돌은 이러한 시대적 흐름 속에서 파인애플 산업을 ‘하와이의 대표 산업’으로 키워냈고, 그 과정 자체가 곧 하와이의 현대사가 되었다.
--- 「2장 거대한 식품 왕국: 음식으로 새로운 역사를 쓰다」 중에서

광부였던 한 손님은 매일 험하고 거친 채굴 작업을 하다 보니 작업복이 너무 쉽게 닳아서 고민이라며 푸념을 늘어놓고 있었다. 리바이는 그 이야기를 놓치지 않았다. 며칠 만에 바지가 해지고 찢어진다는 하소연은 그에게 번뜩이는 아이디어를 가져다 주었다. 바로 먼지만 쌓여가는 파란 캔버스 천으로 튼튼한 바지를 만들어보자는 생각이었다. ‘블루진’이라고 불리는 청바지가 탄생하는 순간이었다. 천막용 소재인 캔버스로 만들어진 청색 작업복은 그 어떤 작업복보다 튼튼했고 내구성이 뛰어났다. 리바이는 캔버스보다 부드러우면서도 더 질긴 소재인 ‘데님’으로 청바지를 제작했고 바지의 실루엣 또한 인체에 맞게 개선하기 시작했다.
--- 「3장 패션과 정체성: 옷과 신발에 담긴 창조적 영혼」 중에서

배스킨라빈스는 단순히 맛보다도 ‘경험’을 팔았다. 브랜드의 정체성을 강화하기 위해 시각적 요소에도 공을 들였다. 초기 매장 인테리어는 상큼함과 달콤함을 상징하는 체리색과 초콜릿색을 조화롭게 배치해 꾸몄다. 또 하나의 아이콘은 바로 핑크색 미니 스푼이다. 이 스푼은 매장에 방문한 고객들이 수십 가지가 되는 다양한 아이스크림을 직접 맛본 뒤 고를 수 있도록 비치한 것이었다. 이 무료 시식 서비스는 70년이 지난 지금도 배스킨라빈스 매장에서 제공되고 있다.
--- 「4장 외식 혁명: 프랜차이즈로 세계를 장악하다」 중에서

모건은 속으로 중얼거렸다. “전쟁은 지나간다. 하지만 프랑스는 다시 일어선다.” 그는 사람들이 공포에 떨며 던진 프랑스 국채를 대량으로 사들였다. 남들이 등을 돌린 자산에 그는 과감히 베팅했다. 도박이 아니라 국가 회복력에 대한 믿음을 바탕으로 한 투자였다. 예상은 적중했다. 패전 이후, 프랑스는 경이로운 회복력을 보였다. 3차 산업이 발달하지 않은 시기, 자립 가능한 농업과 세금 체계는 재정을 빠르게 복구할 수 있는 힘이 됐다. 몇 년 만에 프랑스는 막대한 배상금을 독일에 지불했고, 국채는 다시 시장의 신뢰를 회복하며 원금 이상으로 회복되었다.
--- 「5장 거인들의 시대: 산업혁명의 문을 연 선구자들」 중에서

이후 스탠리는 자매들의 조언을 받아 여성들이 좋아할 만한 알록달록한 색상의 텀블러를 출시했다. 툴박스처럼 튼튼한 남성용 텀블러를 만들었던 스탠리가, 이제는 여성 소비자들에게 소구할 수 있는 브랜드로 변신한 것이다. 결국 스탠리는 퀜처 시리즈의 재출시를 결정했고 핑크, 민트, 아이보리 컬러 등 여성 소비자들을 겨냥한 컬러를 출시해 폭발적인 인기를 모았다. 특히 스탠리 텀블러는 SNS 열풍을 타고 MZ세대들
에게 이름을 알리기 시작한다. 이후 미국 10대 소녀들 사이에서 “스탠리 텀블러 없이 학교에 가지 않는다”는 이야기가 나올 정도였다. 이 트렌드는 순식간에 한국을 포함한 아시아 전역으로도 번져나갔다.
--- 「6장 생활의 기술: 일상에 새로움을 더하다」 중에서

1888년 그는 세상을 바꿀 발명품을 세상에 내놓았다. 바로 세계 최초의 휴대용 카메라, ‘코닥’이었다. 제품은 단순했다. 무게는 줄었고, 작고 튼튼했으며, 버튼 하나만 누르면 촬영이 가능했기 때문에 누구라도 사용할 수 있었다. 여기에 다 쓴 필름을 카메라에 끼워 통째로 보내면 인화된 사진과 새로운 필름이 장착된 카메라를 다시 배송해 주는 파격적인 서비스를 제공했다. 정말 버튼만 누르면 모든 게 해결됐다. 전문가의 전유물이었던 사진이 모두의 손끝으로 옮겨가는 순간이었다.