■ 프롤로그
• 왜 지금, Advertising이 아닌 Agenting인가?
• AI Agent가 가져온 광고·마케팅의 근본적 변화
PART 1. 기존 광고·마케팅의 한계
— 왜 Agenting이 필요한가?
1장. 전통 광고 캠페인 모델의 구조
• 메시지 설계 → 크리에이티브 → 매체 → 측정
• 이 구조가 20년간 변하지 않은 이유
2장. 디지털/AI 시대에 드러난 기존 캠페인의 한계
• A/B 테스트의 한계
• 콘텐츠 제작 중심 구조의 비효율
• 소비자 행동·문맥 대응의 비동기성
• 단발성·비연속성 문제
3장. 광고주가 겪는 실무적 Pain Point
• 빠른 시장 변화에 대응 불가
• 리소스 대비 효율 문제
• 자사 데이터의 실시간 활용 불가
• 캠페인 ROI 압박 증가
PART 2. AI Agent 중심 캠페인 설계의 필요성
4장. AI Agent란 무엇인가 (캠페인 중심 설명)
• 인지·이해·계획·행동의 4요소
• Advertising이 “말하는 AI”라면
Agenting은 “행동하는 AI”
5장. AI Agent 기반 캠페인의 특징
• 지속적 상호작용
• 맥락 기반 의사결정
• 실시간 최적화
• 1:1 퍼스널라이즈드 액션
6장. 캠페인을 ‘운영’하는 AI의 시대
• 광고가 채널을 소유하는 시대 →
• 브랜드가 Agent를 소유하는 시대
PART 3. 기존 캠페인 대비 Agenting의 실증적 효과
7장. AI Agent 캠페인 효과 측정 프레임
• Engagement → Interaction → Action
• Funnel이 아닌 Loop 모델
8장. 실증적 효과
• 비용 대비 효율 사례
• 실시간 대응 성과
• 콘텐츠 자동 생성 및 퍼포먼스 지속 향상
9장. Agent 기반 마케팅의 경제성
• 크리에이티브 제작비 절감
• 광고 집행 피드백 자동화
• 인력·시간·리소스 비용 절감 구조
PART 4. Agenting의 개념·원리·방법론
10장. Agenting의 공식 정의
• 광고주 목표 = Agent의 미션
메시지 대신 “지능을 설계한다”
11장. Agenting 프레임워크(대표 모델 3가지)
• A-O-B Framework (Agent–Objective–Behavior)
• 4A 모델 (Awareness → Advice → Action →
Autonomy)
• Agent OS 모델
o Perception Layer
o Planning Layer
o Action Layer
12장. Agenting 핵심 구성요소
• Identity (브랜드 캐릭터/페르소나)
• Knowledge Graph (브랜드·제품 지식 구조화)
• Interaction Script (대화·행동 시나리오)
• Action Protocol (실행 프로토콜)
13장. 실제 Agenting 예시
• 제품 구매 유도 Agent
• 브랜드 친밀도 Agent
• 고객 VOC Agent → 데이터 학습 → 캠페인 반영
• 이벤트/프로모션 전용 Agent
• B2B 세일즈 퍼널 Agent
PART 5. Agenting을 위한 프로세스·조직·리소스
14장. 광고주를 위한 Agenting 프로세스
• 광고주 목표 정의
• Agent 미션·역할 정의
• 브랜드 지식 구조화
• Agent 설계 (페르소나·대화·행동)
• 플랫폼 연결
• 캠페인 운영 및 개선
15장. 광고대행사의 Agenting 조직 개편
• Creative 팀 → Agent Creative Lab
• AE → Agent Designer / Mission Planner
• 퍼포먼스 팀 → Agent Operation 팀
• 데이터 팀 → Knowledge Engineering 팀
16장. 필요한 리소스
• 기술 스택 (LLM, RAG, Multi-Agent 등)
• 데이터/지식 그래프
• 운영 플랫폼
• Agent 평가 시스템
PART 6. Agenting의 미래
17장. 브랜드는 Agent를 ‘보유하는’ 시대
• Brand Operating System(BOS)의 등장
• 브랜드 세계관 × Agent의 결합
• 24시간 작동하는 브랜드 지능
18장. 광고주와 소비자의 관계 변화
• 소비자는 Agent를 통해 브랜드와 지속 교감
• 브랜드 경험이 1:1·실시간·지능형으로 변화
19장. 앞으로 10년: 광고는 어떻게 변할 것인가?
• Advertising의 쇠퇴
• Agenting 기반 시장 재편
• AE의 새로운 역할(Agent Strategist)
■ 에필로그
• Agenting 시대, 광고인의 새로운 생존 전략
• 지금 시작해야 하는 이유