방 안 온도가 22℃인데 누군가 난방을 올려 22.5℃로 만들었다고 하자. 분명 다른 온도지만 그 차이를 느끼겠는가? 아마 못 느낄 것이다. 차이가 충분하지 않기 때문이다.
그런데 누군가 온도를 33℃까지 올렸다면 어떨까? 그 차이를 느끼겠는가? 당연히 느낄 것이다. 훨씬 더 더워졌으니까. 땀이 나기 시작하고 스웨터를 벗으며 이렇게 말할 것이다. “이봐요, 누가 온도를 올렸어요? 여기 푹푹 찌네요.”
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잠재 고객에게 내 고메 프로그램이 모두를 위한 것은 아니라고, 자격을 갖추려면 어떤 특성이 있어야 한다고 말함으로써 그들은 심리적 전환을 겪는다. 더는 나를 이래라저래라 부릴 수 있는 굽신대는 공급자로 보지 않는다.
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하지만 고객에게 줄 수 있는 가장 큰 혜택에 집중하면 업계의 다른 펭귄들이 제공하는 제품이나 서비스와는 아주 다른 빅 아이디어를 많이 떠올릴 수 있다.
그러므로 큰 질문은 이것이다. 고객에게 줄 수 있는 가장 큰 혜택은 무엇인가.
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빅 아이디어를 개발할 수 있는 또 다른 방법이 있는데, 바로 고객에게 3C를 제공하는 것이다. 3C는 정성(Caring)과 코칭(Coaching)과 코디네이션(Coordination)이다. 낡은 거래 경제에서 는 좀처럼 제공되지 않는 세 가지 혜택이다.
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그러니 이 교훈은 기억해 둘 만큼 중요하다. 그 이름을 당신이나 당신 어머니가 마음에 드느냐는 중요하지 않다. 핵심은 ‘그 이름이 시장에서 실제로 작동하느냐’다.
---p.136

이 책에서 나는 ‘펭귄’을 내 빅 아이콘으로 쓰고 있다. 모두가 펭귄을 좋아하고 이제 펭귄을 보면 내 회사와 나를 함께 떠올릴지도 모른다. 여러모로 우리는 우리 시장에서 ‘펭귄’을 우리 것으로 만들었다. (누군가 내게 물었다. 펭귄을 빅 아이콘으로 써도 되는지 펭귄에게 물어봤느냐고. 답은 ‘아니요’다. 누구에게 연락해야 할지 몰랐기 때문이다)
---p.166

새로운 빅 아이디어를 갖는 것은 모두에게 좋은 일이다. 당신을 사업에 다시 설레게 한다. 잠재 고객의 관심을 끈다. 그리고 팔 만한 새롭고 더 돈이 되는 것을 준다. 또한 업계의 가련한 펭귄들과 구별해 준다.
---p.193

그래서 나는 빅 아이디어의 일부를 공짜로 내주라고 권한다. 전부가 아니라 일부만 내주면 된다. 말로 설명하는 대신 무료 샘플을 건네라. 빅 아이디어가 얼마나 훌륭한지 직접 보여 주어라. 잠재 고객이 직접 경험하게 하라. 그러면 그들 안에 강한 욕구가 일어난다.
---p.203

옛 공장을 계속 돌리면서 새 공장을 지을 수 있다. 낡고 녹슨 부품이 달린 옛 공장은 그대로 돌아가게 두고 길 건너편으로 가서 완전히 새로운 부품으로 처음부터 새 공장을 통째로 지으면 된다.
---p.237