한국의 서베이 산업은 기술적으로 세계적 수준에 도달해 있다. 모바일 웹서베이의 보급률, 패널 인프라의 규모, 조사 실행의 속도에서 한국은 어느 나라에도 뒤지지 않는다. 문제는 이 기술적 인프라 위에서 돌아가는 측정 도구 — 척도 — 의 설계 원칙이 체계적으로 논의되지 않았다는 점이다. 자동차의 엔진과 변속기는 세계 최고 수준인데, 계기판의 눈금이 잘못 새겨져 있는 것과 비슷한 상황이다. 엔진이 아무리 좋아도 속도계의 눈금이 틀리면 운전자는 자신의 속도를 정확히 알 수 없다.
--- 「서문 - 척도의 눈금을 새기기 전에」 중에서

이 논쟁에는 치명적인 전제가 빠져 있다. 척도 수를 정하기 전에 반드시 먼저 답해야 할 질문이 있다는 사실이다. 그 질문은 ‘지금 이 문항이 측정하려는 개념은 어떤 구조를 가지고 있는가?’다. 구체적으로 말하면, 그 개념이 단극형(Unipolar)인가, 양극형(Bipolar)인가? (…) 척도 수를 먼저 정하고 그에 맞는 보기를 끼워 맞추는 것은 집을 지을 때 벽돌의 색깔을 먼저 정한 뒤에야 건물의 구조를 생각하는 것과 같다. 벽돌의 색깔은 건물의 용도와 구조가 결정된 뒤에 고르는 것이 상식이듯, 척도 수 역시 측정하려는 개념의 구조가 판별된 뒤에 결정하는 것이 올바른 순서다.
--- 「01 - 척도 수 이전의 질문」 중에서

단극형 개념에서 이 ‘보통’은 양극형에서처럼 ‘어느 쪽도 아닌’ 상태를 가리킬 수 없다. 왜냐하면 반대 방향 자체가 존재하지 않기 때문이다. 두 방향이 없는 곳에 ‘어느 쪽도 아닌’ 상태란 개념적으로 성립하지 않는다. (…) 결과적으로 ③번 ‘보통이다’에 모인 응답은 서로 다른 심리적 상태가 뒤섞인 잡음(noise)이 된다. 이 잡음은 데이터의 신뢰도를 떨어뜨리고 해석을 불가능하게 만든다. 이것이 단극형 척도에서 짝수점이 구조적으로 더 적합한 근본적인 이유다.
--- 「03 - 단극형 척도의 구조와 원리」 중에서

왜 5점인가, 왜 ‘보통’을 넣는가, 왜 이 보기인가. 이 질문들은 번거롭다. 관행을 따르는 것이 훨씬 빠르고 편하다. 그러나 ‘왜?’를 묻지 않는 측정은 과학이 아니라 의례(儀禮)다. 형식은 갖추었지만 내용은 비어 있는 의례. 그 의례에서 나온 데이터는 현실을 비추는 거울이 아니라, 연구자가 보고 싶은 것만 비추는 요술 거울이 될 위험이 있다.