벽돌 한 장 움직이지 않았는데, 현관 위에 걸린 글자 몇 개가 바뀌는 것만으로 같은 집의 값이 오르내리고 같은 사람의 사회적 좌표가 흔들린다. 어쩌다 우리는 사는 곳의 이름 하나에 이토록 많은 것을 걸게 되었을까. 이 책은 그 질문에서 시작한다. 그리고 그 질문을 끝까지 따라가다 보면, 우리가 마주하는 것은 아파트가 아니라 한국 사회 그 자체다.
---「서문 ‘이름’이라는 욕망의 기호, ‘아파트’라는 자산의 언어」 중에서

외래어가 세련미의 상징이던 시대에 한자 조합 브랜드를 내놓는 것은 역주행처럼 보였다. (…) 외래어의 홍수 속에서 역설적으로 한자가 품격의 언어가 될 수 있다는 것이었다. 이 판단은 적중했다. 래미안은 출시 직후 시장의 기준점이 되었고, 국내 최초의 본격적인 아파트 브랜드 시대를 열며 업계의 패러다임을 바꾸어 놓았다.
---「01 아파트 브랜드의 탄생과 진화」 중에서

실재하는 입지적 강점이 없는 단지일수록, 오히려 더 추상적이고 강력한 기호가 동원되는 경향이 있다. 근처에 특별히 내세울 자연환경도, 편리한 교통도, 우수한 학군도 없는 단지에 ‘더퍼스트’, ‘더프라임’, ‘하이엔드’ 같은 펫네임이 붙는 것은 이 역설의 표현이다. 실재하지 않는 것일수록 더 강한 언어로 그것을 소환하는 것이다. 이것이 보드리야르가 말한 기호가치 소비의 핵심이다. 소비자는 그 이름이 약속하는 현실을 구매하는 것이 아니라, 그 이름이 환기하는 이미지를 구매한다.
---「02 펫네임의 기호학과 욕망의 구조」 중에서

누구나 ‘행복한 집’이나 ‘편안한 마을’의 뜻을 안다. 뜻을 누구나 알 수 있다는 것은 그 이름이 보편적이라는 것이고, 보편적인 것은 희소하지 않으며, 희소하지 않은 것은 고급스럽지 않다. 반면 ‘에피트(EFETE)’의 뜻을 즉각적으로 아는 사람은 많지 않다. 뜻을 모르거나 발음이 낯설다는 것은 그 이름이 특별한 교양이나 지식을 요구한다는 신호로 읽히고, 그 신호가 고급감의 기호로 전환된다.
---「04 외래어 네이밍과 언어적 허영」 중에서

이름은 욕망의 화석이다. 좁게 보면 그것은 펫네임이 담는 시대의 욕망을 가리킨다. 그러나 더 넓게 보면, 그것은 더 큰 의미를 갖는다. 아파트 이름들의 역사는 한국 사회가 무엇을 원했고, 무엇을 두려워했으며, 무엇을 통해 자신을 증명하려 했는지의 기록이다.