귀여움은 더 이상 특정 취향의 영역이 아닙니다. 다이소에 가면 생활용품들을 가득 채운 캐릭터가 보이고, 올리브영에 가면 화장품 디자인에 담긴 캐릭터가 눈에 띄죠. 메신저에서 이모티콘 없이 나누는 대화는 낯설 정도예요. 이 모든 것의 중심에는 귀여운 캐릭터가 있습니다. 사람들은 이제 ‘필요해서’ 사기보다 ‘귀여워서’ 삽니다.
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토이하우스 팝업까지 마무리하고 알게 된 점이 있었습니다. 같은 디즈니라도 캐릭터마다 팬의 성향은 완전히 다르다는 것이죠. 〈곰돌이 푸〉의 팬이 조용히 혼자 즐기는 I형(내향인)이라면, 〈토이스토리〉의 팬은 여럿이 함께 시끌벅적 즐기는 E형(외향인)에 가까웠습니다. 이후로 저는 팝업 공간을 기획할 때 그 캐릭터의 팬을 먼저 관찰하는 습관이 생겼습니다. 캐릭터의 팬을 이해하면, 그 팬의 성향에 더 걸맞은 경험을 설계할 수 있습니다.
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사람들은 ‘지금 아니면 못 산다’라고 느끼는 순간에 가장 빠르게 움직입니다. 마케팅에서는 이걸 FOMO(Fear Of Missing Out) 효과라고 부릅니다. 그러므로 굿즈는 팬들이 원하는 수량보다, 조금 적게 만들면 좋습니다. 남는 것보다 빠른 완판이 훨씬 낫습니다. 한정 수량은 팬의 마음을 자극하는 장치입니다. 수량이 한정된 귀여운 굿즈는 ‘갖고 싶다’를 넘어 ‘지금 아니면 안 된다’라는 심리를 만들어 냅니다.
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귀여움을 마케팅에 활용한 브랜드가 실패하는 지점은 의외로 비슷합니다. 귀여운 것을 꺼냈는데 반응이 없으면, 곧바로 방향을 바꿉니다. 요즘 뜨는 것들로, 더 핫한 것들로 채웁니다. 그러다 보면 처음 의도했던 귀여움은 점점 희미해지고, 결국 아무것도 남지 않습니다.
새로운 시도를 하지 말라는 말이 아닙니다. 문제는 기준 없는 변화입니다. 귀여움은 새로울수록 강해지는 게 아니라 익숙해질수록 강해집니다. 많은 브랜드가 이 지점에서 귀여움을 단순히 캐릭터의 외형 문제로 오해합니다. ‘이 캐릭터가 귀엽지 않아서일까?’, ‘디자인이 트렌디하지 않아서일까?’라고 말입니다.
하지만 진짜로 중요한 것은 캐릭터의 외형만이 아닙니다. 귀여움은 일관된 ‘태도’에서 만들어집니다. 사람도 오래 봐야 익숙해지고, 편안해지고, 가까워집니다. 캐릭터도 마찬가지입니다. 캐릭터의 말투는 어떤지, 상황을 대하는 방식은 어떤지, 팬과 어떻게 대화하는지, 어떤 경험을 반복해서 만들어 주는지. 이 모든 것이 하나의 방향으로 계속 반복될 때, 귀여움은 브랜드의 무기가 됩니다.
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콜라보를 잘 이해하면 단순한 이벤트가 아니라 브랜드를 한 단계 끌어올리는 무기가 됩니다. 콜라보는 단순 노출을 위한 것이 아닙니다. ‘기존의 가치’에 ‘새로운 가치’를 더하는 과정입니다. 즉 콜라보는 브랜드가 이미 가지고 있는 가치 위에, 새로운 의미와 맥락을 덧붙이는 작업입니다.
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편의점, 올리브영, 다이소. 그곳의 제품 패키지에 어떤 캐릭터가 있는지 수시로 체크해 보세요. 거기까지 진열되었다는 것은 이미 대중에게 팔리고 있다는 의미입니다. 캐릭터는 갑자기 등장하지 않아요. 늘 사람들 곁에서 나타나기 시작합니다. 다음 대세가 될 귀여움을 찾고 싶다면, 사람들의 일상과 공간을 관찰해 보세요. 그 안에 답이 있습니다.