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책소개
목차
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옮긴이의 글_ 표적 고객이 누구이며 이들이 바라는 것은 무엇인가?
추천의 글_ 죽은 SP에 호흡을 불어넣다! 제3개정판을 내며_ 이제 고객은 마케팅의 귀재! 책머리에_ 재미있는 SP 행사를 구상해 보라! 제1부 마케팅의 핵심, 세일즈 프로모션이란 무엇인가 : SP의 배경과 원리 1장 성공하는 SP의 시작, 고객을 출발점으로 삼자 고객 및 고객의 행동을 분석하라 새로운 마케팅 믹스의 도래 고객의 사고를 지배하라 브랜드 관리는 고객의 마음을 움직이는 것 SP와 기업이 지켜야 할 윤리 2장 SP가 갖는 특별한 목적, 사업 및 마케팅에 관하여 SP에 관한 간단한 개관 사업 및 마케팅 목표를 점검하라 사업 목표의 예시 프로모션 믹스란 무엇인가 가치와 가격의 상관관계 SP를 위한 마케팅 전술 및 전략 효과적인 SP를 위한 마케팅 계획 수립 주목해 볼 사례들 CASE STUDY: 닛산의 통합마케팅 / 샤크의 통합 마케팅 3장 SP의 핵심적인 목표, 무엇을 성취할 것인가 SP의 핵심적인 목표 10가지 주목해 볼 사례들 CASE STUDY: 맥스웰 하우스 / 보브릴 / 세인즈베리 4장 어떻게 프로모션을 이용할 것인가 프로모션 목표에서 프로모션 개요까지 SP에서의 기법이란 주목해 볼 사례들 CASE STUDY: 크리넥스 미용 화장지 / 잔탁 75 / 악기 지원 SP 5장 창의력을 어떻게 SP에 활용할 것인가 창의성의 유형 창의적인 프로모션 사례연구 CASE STUDY: 오스람 / 쉐라톤 증권 / 라마다 호텔 / 체리 블러섬 / 쉘의 ‘돈 만들기’ 창의적 사고를 SP에 투영하라 창의력을 향상시키는 기법들 아이디어 가다듬기 주목해 볼 사례들 CASE STUDY: 에버쉐즈 / 로버 그룹 6장 SP 관련 공급업체, 이들을 어떻게 활용할 것인가 SP 대행사의 활용 물류 배송 업체의 활용 구매 시점 관련 제조업체의 활용 프로모션 관련 보험사의 활용 프로모션 관련 인쇄업자의 활용 실행 대행사의 활용 프리미엄 조달업체의 활용 7장 프로모션의 실행, 어떻게 할 것인가 예산의 효과적인 실행 명확한 일정 체크 원활한 커뮤니케이션 체크 SP 규모에 따른 물류 계획 SP의 적법성 체크 체계적인 절차의 확립 실행 8장 투명한 SP를 위한 자기 규제와 법규 실무 규약의 준수 UK 법 EU 및 기타 외국의 법 주목해 볼 사례들 CASE STUDY: 코카콜라 / 복스홀 자동차 / <익스프레스> 지 / <선> 지 / 발칸 할리데이즈 9장 마케팅 책임성 조사, 프로모션의 효과 검증 마케팅 책임성 및 조사 이행 마케팅 성과 평가 마케팅 성과 평가의 목적 평가 지식 시스템의 유지와 관리 SP 기법 선택을 위한 연구 조사 시장 실험에 의한 실제 행동의 즉정 제2부 SP의 기발하고 다양한 기법들 : 소비자에게는 기쁨을, 기업에는 성공을 안기는 모든 기법 10장 제공물 프로모션, 주는 만큼 돌아오게 하라 무료 숙박권 증정 프로모션 공휴일 상품권 증정 프로모션 할인 쿠폰 프로모션 항공권 1+1 프로모션 주요 상품권 제공 프로모션 보험 제공 프로모션 패키지 구성 프로모션 무료 필름 프로모션 주목해 볼 사례들 CASE STUDY: 탱고 배시 / <선> 지 / BT의 재방문 유도 프로모션 / 후버의 뼈저린 실패 11장 공동 프로모션, 더 큰 수익을 위한 전략적 제휴 공동 프로모션의 계획 원리 샘플 프로모션 연계 쿠폰 프로모션 자선 프로모션 충성도 증진 프로모션 유령 파트너십 주목해 볼 사례들 CASE STUDY: 냇웨스트 은행과 BT의 공동 프로모션 / 쉘의 스마트카드 프로모션 / 셀로테이프 12장 가격 프로모션, 고객의 니즈를 파악하라 올바른 가격을 결정하는 방법 가격 세분화가 성공하기 위한 조건 즉석 할인 프로모션 지연 할인 프로모션 쿠폰 제공 프로모션 금융 거래 프로모션 유통 가격 프로모션 주목해 볼 사례들 CASE STUDY: 테스코의 가격전쟁 / 게일스 허니의 돌파 전략/ 우스터셔 소스의 활용도 상승 기법 13장 프리미엄 프로모션, 고객에게 더 많은 혜택을 프리미엄 프로모션의 의미 CASE STUDY: 하겐다즈의 CD 프로모션 온-팩 제공 프로모션 구매 조건부 프리미엄 프로모션 무료 메일-인 프로모션 CASE STUDY: 스미스클라인 비첨 자가 정산 프로모션 브랜드 확장 프로모션 비즈니스 선물 프로모션 주목해 볼 사례들 CASE STUDY: P&G의 장미꽃 프로모션/ 클리어 블루 원 스텝 / 일렉트로룩스의 X8 / 스미노프 14장 경품 프로모션, 당첨의 기쁨을 상품구매로 경연대회 프로모션 무료 추첨 프로모션 즉석 당첨 프로모션 게임 프로모션 확률 프로모션 주목해 볼 사례들 CASE STUDY: 사슨의 아이디어/ <타임즈> 지의 가상 주식 게임 / 워싱톤 컵 / 캐드베리의 TXT N' WIN 프로모션 / 디아지오 / 파버 & 파버 15장 국제 SP, 세계를 무대로 프로모션하라 국제 SP의 유형 글로벌의 로컬화가 필요하다 주목해 볼 사례들 CASE STUDY: 토니 스톤 이미지 / 엄브로 / 보이는 금고 부록 부록Ⅰ 자율 학습을 위한 질문과 피드백 부록Ⅱ 피드백 : 이 책의 효율성에 관한 평가 부록Ⅲ 사례연구 리스트 부록Ⅳ 이 책에서 언급했거나 참조한 도서들 |
저자 소개 4
P&G에서 마케팅 업무를 담당했으며 지난 20년 동안 PR 및 SP 회사를 운영하였다. MBA(경영대학원 석사 과정)에서 마케팅 커뮤니케이션 과목을 가르쳤으며 현재 컨설턴트 및 비상근 이사로 일하고 있다.
공인 엔지니어이자 공인 마케터다. 컨설턴트로 활동하고 있으며 원격교육용(학사, 석사, 박사 과정) 경영공학 협력 프로그램 개발 위원회 위원으로도 활약했다. 공인마케팅협회에서 활동했으며 CIM 및 IMechE의 특별 회원이다. 『직접 마케팅Direct Marketing』과 『자금 마케팅의 가치Value for Money Marketing』의 저자이기도 하다.
이화여자대학교 법학과를 졸업했으며, 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획자 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로 《통합 성장 이론》, 《벤저민 그레이엄 자서전》, 《모든 주식을 소유하라》, 《제시 리버모어의 주식투자 바이블》, 《투자의 미래》, 《불황의 역사》 등이 있다.
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데이터 기반 컨설팅 전문기관인 밸류바인의 대표이며, 데이터 분석가, 마케팅 컨설 턴트, 강사, 칼럼니스트로 활동하고 있습니다. 마케팅 전공의 경영학 박사이며, 정보 처리기사1급과 빅데이터전문가1급 자격증이 있다. 데이터로 센싱하고, 데이터 분석으 로 통찰하여 고객의 가치를 극대화 하는 사명을 가지고 있습니다. 『AI 데이터 분석』 (2024), 『데이터 마인드 기르는 습관』 (2024), 『직장 없는 시대의 브랜딩』 (2022), 『지금 당장 마케팅 공부하라』 (2019), 『마케팅 리서치』 (2017), 『시장조사의 기술』 (2006), 『한 국형 포지셔닝』 (2003) 등이
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한국금융연수원에서 ‘빅데이터를 활용한 금융마케팅’, ‘금융빅데이터 분석 사례연 구’, 한국생산성본부에서 ‘고객가치 창출을 위한 고객니즈 데이터 분석’, ‘마켓센싱 역량강화(마케팅통찰력개발)’, 그리고 국가공무원인재개발원에서 ‘데이터 러터리시 역 량 강화’, ‘데이터 기반 문제해결’, ‘엑셀로 배우는 초급 데이터 분석’ 등으로 출강하 고 있습니다. 패스트캠퍼스에서 ‘초격차 패키지 : 한 번에 끝내는 디지털 마케팅-엑 셀을 활용한 소비자 리서치와 통계’, 엘캠퍼스에서 ‘전직원이 알아야 할 데이터 기반 문제해결 방법’, 그리고 투썬에듀에서 ‘노코드 데이터 분석으로 디지털 역량 레벨업! (feat. 엑셀 & 파워BI & 챗GPT)’ 등의 동영상 과정이 있습니다.
통계청 통계교육원에서 발행하는 『통계의 창』에 2018년부터 데이터 리터러시 관련 칼럼을 연재하고 있습니다.
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품목정보
- 발행일
- 2006년 05월 10일
- 쪽수, 무게, 크기
- 454쪽 | 662g | 153*224*30mm
- ISBN13
- 9788934003236
책 속으로
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하지만 이제 고객은 SP를 포함하여 마케팅 접근법에 대한 이해 수준이 상당히 높으며 매우 똑똑해졌다. 이는 기업 고객이든 일반 소비자 고객이든 마찬가지다. 이제 고객은 언제, 무슨 행동을 해야 자신에게 유리한지 잘 안다. 후버Hoover의 사례(사례연구 24)를 보면 고객의 마케팅 인지 수준이 어느 정도인지 확인할 수 있고 이외에도 고객이 마케팅이나 SP에 대해 잘 알고 있다는 사실을 증명해 줄 만한 예는 많다.
예를 들어, 요즘 사업하는 사람들은 비즈니스 클래스보다 등급이 낮은 ‘싼’ 좌석을 이용하는 일이 많다. 같이 사업을 하는 처지에 이런 말은 좀 그렇지만 어떤 경우이든 간에 비즈니스 클래스의 가격이 과대평가되어 있다는 사실을 알기 때문이다. 일반 소비자 역시 미리 예약을 한다거나 인터넷을 이용하는 등 되도록 싸게 항공권을 구매하는 방법을 찾는다. 어떤 사람들에게는 항공 마일리지 모으는 일이 굉장히 중요하고 또 어떤 사람에게는 자선 단체를 돕는 일이 중요하다. 이러한 특성은 매우 중요한 동기 요인으로 작용하므로 SP 계획을 수립할 때 이런 점을 반드시 고려해야 한다. ‘가격 대비 가치 효율성value for money’도 중요하지만 편리성도 이에 못지않게 중요하다. 제품의 품질과 성능 그리고 만족스러운 서비스 제공 등은 말할 것도 없이 고객이 항상 원하는 부분이다. --- p. |
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마케팅 학계는 필요한 지출 비용을 정확하게 파악하는 것이 예산 관리의 핵심이라고 한다. 여기서는 상업적 요소가 우선된다. 안타깝게도 작업의 내용과 그에 따른 정확한 비용 정보, 지출 대비 가치 효용성을 충족시키는 지출 규모 등에 대해 알지 못하면 예산을 책정하는 작업이 매우 어려워진다. 원칙적으로, 필요한 것에 정확히 들어맞게 예산을 책정하는 것이 가장 바람직하다. 프로모션을 통해 마케팅 목표를 달성하고 이를 바탕으로 기업에 장기적 수익 기반이 마련되었을 때 프로모션에 지출한 비용이 효율적으로 잘 쓰였다고 평가할 수 있다. 경쟁 업체가 책정한 예산이나 과거 누군가가 정해놓은 예산을 그대로 받아들이면 현재 당면한 사업 목표를 고려하지 않았다는 비난을 면하기 어렵다. WKS의 조사에 따르면 해마나 예산을 달리 수립하는 기업은 거의 없었으며 지출 상황에도 변화가 없었다고 한다. 이들 기업은 새로운 것, 즉 신문이나 TV, 포스터 이외의 광고 매체, 뉴미디어, 직접 마케팅, 성과 평가 등을 고려하지 않았다.
해마다 백지 상태에서 다시 예산을 책정하는 것은 참으로 어려운 작업이다. 실제로 기업은 앞에 제시한 방법 가운데 첫 번째에서 세 번째 가운데 하나를 선택하거나 이 세 가지를 서로 혼합한 방식을 사용한다. 하지만 프로모션의 경우에는 좀더 정밀한 방법, 즉 학술적 차원의 방법론을 사용해야 하는 특별한 이유가 있다. 프로모션은 특수하고도 개별적인 방식으로 시장에 개입하기 때문에 이러한 특수성을 감안한 비용 계획을 마련해야 한다. 프로모션비용과 프로모션으로 인한 수익을, 프로모션을 진행하지 않았을 경우에 발생한 수익과 비교할 수 있다. --- p. |
