헬로 키티의 감성마케팅 성공 전략
헬로 키티의 성공은 무엇이 소비자의 행동을 이끄는지, 그리고 열광적인 선풍이 시장에서 어떻게 촉발되는지에 관해 몇 가지 재미있는 질문을 던져 준다. 헬로 키티는 브랜드 마케팅과 관련한 전통적인 견해의 상당 부분을 뒤집고 있다. 다른 캐릭터와 달리 만화나 영화와 같은 구매를 지속시켜 줄 이야기가 없으며, 온갖 형태의 소비자 상품에 부착되며 특정 소비자 계층을 겨냥하지 않는다. '귀여움'에 호소하며 최초 여성 소비자를 겨냥했던 헬로 키티는 남녀노소, 국경과 인종을 가리지 않고 모두에게 친근한 캐릭터가 되었다. 이는 여러 상품에 부착되며 눈에 익숙하게 된 것도 있지만, 소비자들을 한데 결속시키는 정서적 유대감 즉, 사람들의 감성을 하나로 묶어 낸 데 가장 큰 요인이 있다.

광고 전문가인 켄트 워타임이 『브랜드 육성과 신봉자들』이라는 책에서 언급한 것처럼 수많은 이미지 가운데 사람들의 눈과 귀를 사로잡는 브랜드를 창조하기 위해서는 나름의 현대 신화를 만들어 내야 한다. 그런 의미에서 헬로 키티는 우리 모두에게 내재되어 있는 ??순수함??, 즉 순수하고 싶은 욕구를 정확하게 포착했으며, 이를 30여 년이 넘는 세월 동안 견고히 지켜 내 신화로 만들었다. 우리 모두는 '천사 키티'는 연상해도 '악마 키티'는 연상하지 못한다. 그만큼 산리오는 헬로 키티의 '순수한 이미지'를 사람들의 뇌에 철저히 각인시켰다. 산리오는 지난 30년간 섹스, 마약, 흡연, 알코올, 폭력 등과 관련되거나 이를 조장할 수 있는 상품들은 철저히 기획에서 제외시켰으며, 라이선스도 어린아이들에게 유해한 상품을 제조하는 업체나 이미지를 훼손할 우려가 있는 업체들과는 체결하지 않았다. 사람들의 순수하고 싶은 원초적 감성에 호소하는 세심한 마케팅 계획을 실행한 것이다.


귀여움이라는 코드를 읽다
'키덜트'(Kids + adults)라는 단어가 마케팅 분야에서 최근 몇 년 사이 급격히 주목을 받고 있다. 어린아이들이나 할 것 같은 귀여운 핀을 머리에 찌르고 가방을 메고, 옷을 입으며, 인형을 구입하는 2, 30대 젊은 여성들의 모습은 이제 그다지 낯설지가 않다. 이런 ??귀여움??이라는 코드를 한 발 앞서 주목하고 상품화시킨 것이 바로 산리오의 '헬로 키티'이다. 헬로 키티가 세상에 나온 1970년대는 일본 여성들 사이에서 '귀여움의 문화'라는 것이 형성되기 시작하던 때였다. 어린아이 같은 말투에, 글씨를 일부러 귀엽게 쓰고, 여성 가수들은 귀여운 옷차림에 귀엽게 춤을 추며 남성들의 시선을 사로잡았다. 이런 문화는 사업가 및 시장 분석가들에게 포착되어 상업화되는데, 쓰지 신타로 회장의 산리오가 단연 선두 주자로 나선다. 산리오는 소녀들이 주 구매층인 팬시상품에 귀여운 디자인을 적용하기 시작하며, 젊은 여성을 타깃으로 한 귀여운 디자인의 개발에 초점을 맞추기 시작한다. 그렇게 탄생한 것이 바로 헬로 키티이다.

세 가닥의 수염, 입이 없는 헬로 키티의 하얀 달덩이 같은 귀여운 얼굴은 소녀 취향을 가지고 있으면서도 자신의 커리어를 성취하길 바라는 일본의 젊은 여성들에게 선풍적인 인기를 끌게 된다. 어디에도 구속되지 않으며 경제력을 지닌 도시의 직장 여성들에게 헬로 키티는 스스로에 대한 만족과 자유로운 기분을 가져다주는 일종의 카타르시스 역할을 한다.


'황금알'을 낳는 캐릭터 헬로 키티 스토리
1974년 세상에 나온 헬로 키티는 단번에 사람들의 시선을 사로잡으며 산리오의 매출을 전년 대비 3배나 증가시켰다. 1974년에서 1977년 사이 매출은 7배나 증가하였고, 수익은 10배나 늘어났다. 신타로 회장은 캐릭터 산업이 빠른 변화를 요한다는 사실을 깨닫고 생산 라인을 확대하는 한편 키티를 해외 시장으로 진출시켰다. 그러나 1970년대 말 시장에서 포화 상태가 되며 판매가 주춤하게 된다. 사람들의 시선에서 그렇게 사라지는가 싶던 헬로 키티는 1990년대 중반 폭발적인 인기를 끌게 된다.

헬로 키티가 시장에서 부활하자 산리오는 새로운 도약을 찾기 시작한다. 그것이 바로 '황금알'을 낳는다는 라이선스 사업이었다. 미국의 홀마크 카드나 스누피 인형을 일본 내에 판매한 경험이 있었던 쓰지 신타로 회장은 라이선스 사업이 엄청난 수익 사업이라는 것을 누구보다 잘 알고 있었다. 산리오는 자신들이 직접 상품을 제조하는 것이 아닌 헬로 키티의 얼굴을 필요로 하는 제과 업계, 팬시상품 업계, 신용 카드사, 자동차 회사 등과 라이선스를 체결하는 데 주력하기 시작한다. 산리오는 일본 내 기업뿐만이 아니라 미국, 유럽, 아시아권의 회사들과도 라이선스를 적극 체결한다. 마이크로소프트 사의 빌 게이츠 회장 역시 헬로 키티의 라이선스를 얻기 위해 56만 달러를 지불하겠다는 뜻을 전하기도 했다고 한다. 이제 헬로 키티의 얼굴은 전 세계 어딜 가나 어느 상품에서나 쉽게 찾아볼 수 있다. 산리오는 라이선스 사업에서 멈추지 않고 다른 기업과 적극적으로 제휴 사업을 추진해 엄청난 수익을 올리고 있다. 그 대표적인 것이 맥도널드와 함께 했던 캠페인이다. '해피밀'을 구입할 때마다 헬로 키티 인형 하나씩을 나누어 주는 것이었는데, 홍콩에서는 캠페인 첫날 불과 4시간 만에 50만 개가 나갔다고 한다. 또 미국의 줄리어스 몽키, 워너브라더스의 트위티 등과 제휴를 맺어 시장에서 성공을 거두었다.