프리미엄 브랜드는 혁신의 산물

한국의 현대자동차가 200년 6월 《포춘》지가 선정한 세계 100대 기업 가운데 매출 574억 달러와 순익 22억 7000만 달러로 80위로 선정되었다. 또한 2006년 6월 미국시장에서 월별 최대 판매기록을 세우며 시장점유율을 3퍼센트 수준으로 끌어올렸다. 2006년 6월 미국 시장조사 컨설팅회사인 JD파워 주관으로 실시된 미국 내 상품성 만족도(승차감, 성능, 스타일) 조사에서 현대의 그랜저(수출명: 아제라)가 대형차 부문 1위를 차지하였으며, 초기결함지수조사(IQS)에서 독일 포르쉐와 일본의 렉서스에 이어 현대자동차가 초기 결함이 가장 적다는 조사 결과가 발표되기도 했다. 그러나 현대자동차의 세계 시장을 향한 이러한 약진에도 불구하고 아직까지는‘적당한 값에 구입할 수 있는 가장 고급스러운 차’라는 이미지가 강하다. 과연 현대자동차의 그랜저를 진정한 프리미엄 브랜드라고 부를 수 있을까?
프리미엄은 ‘일등급의, 높은 가치를 지닌’의 의미로 해석할 수 있다. 일등급의 높은 가치를 지닌 프리미엄 제품은 시장의 평균가격을 훨씬 뛰어넘는 프리미엄 가격으로 책정할 수 있다. 독일의 프리미엄 자동차 브랜드들은 이것이 단순한 이론이 아니라 현실임을 증명하고 있다. 메르세데스-벤츠, BMW, 포르쉐, 아우디가 이룩한 기록적인 성공은 세계 시장의 주목을 받아왔다. 그들은 품질, 비용, 생산성의 측면에서 공격적이고 혁신적인 전략으로 그들의 영역을 지켜왔다. 프리미엄에 영향을 미치는 것은 기능의 최적화가 아니라 바로 혁신이다. 어떤 제품이 프리미엄 제품으로 인정받는 이유는 제품 자체에 있는 것이 아니라 지속적으로 유지되는 월등한 제품의 품질과 동시에 단일화된 마케팅을 통해 프리미엄 브랜드라는 이미지가 입혀지는 것이다. 그러나 프리미엄 브랜드는 럭셔리 브랜드나 대량생산 브랜드와 구별되어야 한다. 오로지 이미지의 가격에만 의존하는 럭셔리 브랜드와는 달리 프리미엄 브랜드는 압도적인 제품의 성능과 뛰어난 이미지를 통해 높은 가격을 책정하고 사회적 위상이나 특권 같은 질적인 가치를 만족시켜야 한다. 메르세데스-벤츠는 귀족의 품위, BMW는 달리는 즐거움, 포르쉐는 스포츠카의 전설, 아우디는 기술을 통한 진보로 자신만의 프리미엄 이미지를 내세우고 있다. 이 네 개의 프리미엄 브랜드는 불분명한 럭셔리 클래스에서 분명한 캐릭터를 지향하는 프리미엄 클래스로의 변신을 성공시켰다. 각 브랜드들이 갖는 전략의 본질적인 요소는 각자가 목표하는 고객층에서 브랜드에 대한 신뢰감을 확인시키는 것이다.

현대와 도요타는 프리미엄 브랜드가 될 수 있을까?

일본의 자동차 기업들은 중요한 미국 시장에서 독일의 프리미엄 브랜드들이 튼튼하게 구축해놓은 영역을 지속적으로 공략하고 있다. 1990년대 시장에 모습을 드러낸 지 2년도 되지 않아 도요타의 렉서스는 BMW를 추월했고, 다시 메르세데스-벤츠의 시장까지 점령하는 듯했다. 그러나 독일의 프리미엄 브랜드들은 그로부터 10년이 지난 현재 품질, 비용, 생산성 측면에서 공격적이
고 혁신적인 전략으로 그들의 영역을 유럽에서뿐만 아니라, 세계 전역에서 성공적으로 지켜나갈 수 있었다. 미국식 럭셔리 요소를 도입한 렉서스는 브랜드를 빛내줄 화려한 역사와 전통을 갖고 있지 않다. 그렇기 때문에 유럽에서 렉서스가 성공적인 브랜드가 되는 것은 어려운 일이며, 또한 프리미엄 브랜드가 될 수도 없다. 렉서스가 2002년에만 미국시장에서 20만 대 이상의 판매실적을 기록했지만, 유럽에서는 단 2만 대의 판매에 그쳤다는 점에서 분명하게 알 수 있다. 또한 프리미엄 브랜드는 국내 시장에서의 힘을 바탕으로 세계 시장을 겨냥할 수 있다. 렉서스가 혁신적인 프리미엄 브랜드가 될 수 없는 이유 중 하나도 일본 시장에서 큰 힘을 발휘하지 못했다는 점이다. 렉서스가 유럽의 프리미엄 시장에서 실제로 기회를 얻기 위해서는 독립적이고 명료한 이미지를 갖추고 결정적인 기술 혁신을 이루어야 한다. 뚜렷한 기술 혁신을 보여줄 수 없다는 약점은 렉서스를 진정한 ‘프리미엄 능력’을 갖춘 브랜드로 인정할 수 없게 만들고, 언제나 등 뒤에 버티고 선 도요타의 맛깔스런 양념 정도로만 보이게 할 것이다.
도요타, 혼다 그리고 현대 이들 세 브랜드는 프리미엄 브랜드는 아니지만 그럼에도 성공적이었다. 특히 도요타는 포드를 추월하면서 세계의 관심을 집중시켰다. 그러나 품질을 향상시키려는 도요타의 노력은 세계 시장을 향해 공격적으로 확장해나가는 가운데 몇 차례의 리콜 조치(2004~2005년)로 상당한 손실을 불러오기도 했다. 현대는 디자인에서 고전적이고 보수적인 성향을 대표한다. 현대-기아 그룹의 핵심 브랜드들은 저렴한 구입비용을 의미한다. 기능성의 측면에서 보면 단순하고 신뢰할 수 있으며, 크게 비용이 들지 않는 기술들을 사용하고 있다. 현대의 분명한 브랜드 이미지는 적은 돈으로 새 자동차를 구입할 수 있을 때 느끼는 자부심 바로 그것이다. 이런 전략으로 현대는 성공적인 대량생산 브랜드로서 연평균 최고의 성장률을 기록할 수 있었다.

프리미엄 브랜드와 대량생산 브랜드의 차이점

프리미엄 브랜드와 대량생산 브랜드 사이의 본질적인 차이는 고객이 지닌 소망의 종류에 있다. 프리미엄 브랜드는 고객의 소망과 꿈을 충족시키고, 그를 둘러싼 사회에서 인정을 받을 수 있게 도와주는 반면에, 대량생산 브랜드는 고객의 직접적인 생활공간을 목표로 고객이 지닌 구체적이고 실제적인 효용가치를 충족시켜주려고 노력한다. 프리미엄 브랜드가 꿈을 품고 있는 고객들에게 그들의 목표와 소망이 실현되는 모습을 보여준다면 성공적인 대량생산 브랜드는 고객들에게 용도와 위치가 분명하고, 대량생산 브랜드로서의 이미지가 명확하게 실현되는 실용적인 물건을 공급하는 것이다. 이들 대량생산 브랜드가 프리미엄 브랜드의 길로 들어서는 것은 멀고도 험난해 보인다. 하지만 이들의 계속적인 노력과 기술적인 혁신, 독창적인 브랜드 이미지의 구축을 위한 시도를 통해 점차적으로 격차를 줄여나갈 수 있을 것이라 생각된다.