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마케팅 전쟁
클라우제비츠의『전쟁론』에서 배우는 21세기 마케팅 행동 원칙
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책소개
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마케팅은 전쟁이다
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목차
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서론 - 마케팅은 전쟁이다
마케팅을 뒤집어라 소비자는「왕」인가 경쟁사의 아킬레스건을 공격하라 미래의 마케팅 계획 클라우제비츠가 옳을지도 모른다 마케팅 전쟁에 관한 변론 제1장 전쟁에서 배우는 마케팅 기법 방패를 붙여라 예기치 못한 지점을 공략하라 불쌍한 한니발 형제여, 병력을 집중하라 해롤드를 죽여라 「긴 활」로 승부하라 절벽을 기어올라라 적의 흰자위가 보일 때까지 숨어 있어라 신은 병력이 많은 쪽에 미소를 보낸다 기민하게 움직여라 항복하는 것이 불명예는 아니다 잘못된 명령은 실패를 부른다 승리의 진실을 알고 싶은가 독일 기관총과 영국 탱크가 첫선을 보이다 아이젠하워가 승리한 이유는 이것이다 제2장 정글의 법칙 - 힘의 원리 전쟁터에서의 수학 원리 마케팅 전쟁에서의 수학 원리 「우수한 인재」에 대한 착각 「우수한 제품」에 대한 착각 그렇게 똑똑하면서 왜 부자가 되지 못했지? 제3장 방어의 우월성 방어전에서의 수학 원리 국왕을 폐위시키기란 어렵다 IBM에 영웅은 없다 기습보다 방어를 선호하는 이유 공격에는 시간이 걸린다 제4장 새로운 경쟁의 시대 헤드라인 전쟁 예고인가, 선전인가 마케팅 경쟁의 현실 제5장 싸움터의 특성 비열하고 추악한 장소 「마음의 지도」만들기 「마음 속의 산」점령하기 누가 큰 파이를 먹을까 제6장 마케팅 전략의 네 가지 유형 GM이 해야 할 선택 - 공격적인 방어전 포드가 해야 할 선택 - 최대의 공격전 크라이슬러가 해야 할 선택 - 측면공격 아메리칸 모터스가 해야 할 선택 - 게릴라 전법 우리 기업에 맞는 마케팅 전법은? 제7장 방어적 마케팅의 원리 원칙 1 : 진실에서 출발하라 원칙 2 : 자기 자신을 공격하라 원칙 3 : 경쟁자의 공격을 저지하라 진통제 싸움 찬물을 끼얹다 반격을 준비하라 비축해 두기 정부규제의 공포에서 벗어나는 법 마케팅의 평화 제8장 공격적 마케팅의 원리 원칙 1 : 남의 배꼽부터 살펴라 원칙 2 : 강점 속의 약점을 찾아라 원칙 3 : 좁은 전선에서 공격하라 다윗이 골리앗을 이길 확률 강점 속의 약점 편협한 마음의 이점 광범위한 마음의 불이익 독점기업 공격하기 제9장 측면공격 마케팅의 원리 원칙 1 : 경쟁자의 어깨부터 공격하라 원칙 2 : 기습공격을 가하라 원칙 3 : 계속 추격하라 「싼 가격」으로 승부하기 「비싼 가격」으로 승부하기 「소형화」로 승부하기 「대형화」로 승부하기 「유통채널」로 승부하기 「제품형태」로 승부하기 「저칼로리」로 승부하기 측면공격을 성공으로 이끄는 요인들 제10장 게릴라 마케팅의 원리 원칙 1 : 작은 연못에서 큰 물고기가 되라 원칙 2 : 리더처럼 행동하지 말라 원칙 3 : 도망칠 때는 신속하라 지리적인 위치를 이용한 게릴라 특정인구를 이용한 게릴라 업계의 특성을 이용한 게릴라 제품 게릴라 「높은 가격」을 이용한 게릴라 게릴라들의 제휴 94%의 게릴라 제11장 콜라 전쟁 지옥의 열매와 성스러운 물 5센트로 두 배를 즐기세요 코카콜라가 놓친 것들 젊음의 펩시 세대 코카콜라의 컴백 시도 로열 크라운은 너무 작고 너무 늦었다 무모한 확장전의 결말 언콜라(uncola)의 측면공격 카페인 공방전 무모한 확장전 제2라운드 눈을 가리고 시음해 보세요 「오직 그것뿐」으로의 복귀 「노 카페인」콜라의 위험성 제12장 맥주 전쟁 이기려면 얼마나 써야 합니까? 독일 맥주의 참맛을 즐기십시오 미국에서 가장 비싼 맥주 밀러 타임에 초대합니다 당신이 원하던 바로 그것, 라이트 맥주 라이트 맥주의 판돈을 쓸어라 콜로라도 쿨에이드 라이트의 약점 밀러, 미스테리에 빠지다 자기 자신을 쏘다 헤비 맥주의 돌격 제13장 햄버거 전쟁 커피숍에서 맥도널드 탄생하다 입맛에 따라 주문하세요 영화관에서는 팝콘을 선전하지 않는다 우리는 버거킹이지, 샌드위치 킹이 아니에요 튀기지 않고 굽는다 소고기는 어디 갔지? 향수를 불러일으키는 햄버거 제14장 컴퓨터 전쟁 백설공주와 일곱 난쟁이 다윗과 골리앗의 한판 컴퓨터 천재의 판단착오 IBM의 폭탄 모두 킹콩을 공격하라 IBM이라는 거대한 덫 애플과 IBM의 대결 : 제1회전 애플과 IBM의 대결 : 제2회전 누가 2위를 차지할 것인가 제15장 성공을 부르는 전략과 전술 전략은 전술을 따라간다 포병 장교 나폴레옹 탱크 사령관 패튼 광고 전문가 전략은 평범한 전술에 관대하다 전략은 전술을 지휘한다 단일 지점의 공략 반격을 계산하라 행동과 전략은 따로 놀지 않는다 전략과 전술은 분리될 수 없다 우리 기업의 예비병력은 어디에 있는가 제16장 유능한 마케팅 전략가의 6가지 자질 융통성은 성공을 낳는다 정신적 용기는 더없이 중요하다 대담성이 승패를 좌우한다 사실에 기초하여 전략을 세워라 행운의 파도를 탈 줄 알아야 한다 게임의 규칙을 아는 것은 훌륭한 전략가의 기본이다 |
저자 소개 2
Al Ries
마케팅의 전설이자 포지셔닝(Positioning) 개념의 공동창시자인 알 리스는 12권의 베스트셀러를 집필하고 400만부 이상의 판매 기록을 가진 저자다. 수많은 마케팅 전문가들이 알 리스의 마케팅 원칙을 실천하며 성공을 이루었다. 마케팅 전략 회사인 리스 앤드 리스(Ries&Ries)의 공동 설립자로서 회장을 역임했다. 그는 애플, 디즈니, 프리토 레이(Frito-Lay), 포드, 마이크로소프트, P&G, 파파존스, 삼성, 지멘스, 유니레버 등 세계적인 기업들과 협력하며 수백 개의 브랜드를 성공적으로 포지셔닝 하는 데 기여했다.
알 리스의 다른 상품
Jack Trout
마케팅과 브랜딩 분야에서 전 세계적으로 유명한 전문가로, 알 리스와 함께 포지셔닝(Positioning) 개념의 공동창시자로 널리 알려져 있다. 마케팅전략 회사인 트라우트 앤 파트너즈(Trout & Partners)를 설립하여 애플, IBM, P&G, AT&T, 제록스 등 전 세계 다양한 산업의 주요 기업들과 협력했다.
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역자 : 차재호
한국외국어대학교 및 동 대학원 영어과를 졸업하였다. 현재는 출판번역 전문업체 (주)엔터 스코리아에서 경제·경영 및 마케팅 분야의 도서를 기획하고 번역업무를 담당하는 팀장으 로 활동 중이다. 역서로는 『세계가 찾는 리더십』『나폴레옹의 싱크 탱크들』『마케팅의 본질을 찾아서』 등이 있다.
품목정보
- 발행일
- 2002년 04월 10일
- 쪽수, 무게, 크기
- 274쪽 | 653g | 크기확인중
- ISBN13
- 9788995274507
책 속으로
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오늘날 마케팅 전쟁에 있어서 탱크와 대포는 바로 광고이다. 전술적 차원에서 광고를 어떻게 이용해야 할지를 알지 못한다면, 마케팅 전략가로서 불리한 입장에 처하게 될 것이다.
--- p.249 |
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방어가 그토록 매력적이라면 왜 다들 공격전을 하는가? 역설적이기는 하지만 승리의 열매 때문이다. 만약 당신이 마케팅 전투에서 이겨 특정 부문에서 리더가 된다면 그 승리의 기쁨을 오랫동안 누릴 수 있다. 전쟁의 가장 강력한 형태인 방어전만으로도 리더의 자리를 쉽게 유지할 수 있기 때문이다.
1923년부터 내려온 25개의 선도 브랜드를 조사해 보면 이것을 알 수 있다. 그 중 20개 브랜드가 60년이 지난 후에도 여전히 선두자리를 지키고 있다. 나머지 4개는 2위에, 1개는 5위에 있을 뿐이다. 60년 동안 25개 중 5개만이 선두자리를 빼앗겼으며, 이 사실은 선두자리를 빼앗기가 그만큼 어렵다는 것을 보여준다. 국왕을 폐위시키기란 이토록 어려운 것이다. 비누에서의 아이보리, 수프에서의 켐벨, 청량음료 분야에서의 코카콜라는 강력한 마케팅 포지션을 대표하고 있는데, 이것은 막대한 예산과 뛰어난 기술, 열정이 있어야만 성취할 수 있는 것이다. --- p.55 |
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당신의 지휘관이 '우리는 노력을 배가해야 한다'고 말할 때마다 당신은 패배자의 말을 듣고 있다는 것을 알아야 한다. IBM 본사가 있는 아몬크와 같은 장소에서는 늦게까지 불을 밝혀둘 필요가 없다. IBM은 오래 생각하는 것이 아니라 현명하게 생각함으로써 승리하고 있는 것이다.
--- p.65 |
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21세기 마케팅 전쟁에서는 누가 승리할 것인가? 전쟁 역사의 교훈을 가장 잘 익힌 마케팅 전략가가 앞서 나갈 것이다. 다시 말해 알렉산더처럼 계획하고, 나폴레옹처럼 기민하게 움직이고, 패튼처럼 싸운 마케팅 전략가가 승리를 거머쥘 것이다.
--- p.40 |
