왜 아트디렉터가 정리술을?

의아하다. 왜 아트디렉터가 디자인이나 브랜딩이 아닌, 정리술에 관한 책을 썼을까? 일반적으로 정리와 아트디렉터를 연관 짓기 힘들 것이다. 그러나 사토 가시와는 스스로를 “클라이언트의 문제를 해결해 주는 비주얼 닥터”, “브랜드나 상품을 세상과 소통시켜 주는 커뮤니케이션 디자이너”라고 정의한다. 클라이언트를 진찰하고 문제를 해결해 주는 의사가 사토 가시와가 생각하는 아트디렉터의 본질이다.
그는 문제의 답은 항상 자신이 아니라 클라이언트가 쥐고 있다고 말한다. 그렇다면 그 해답을 표면으로 부상시키는 건 바로 아트디렉터의 몫이다. 여기서 사토 가시와는 객관적인 시점視點으로 클라이언트의 문제를 하나씩 하나씩 분석하고 정리하는 것이 아트디렉터의 본질이라고 말한다. 클라이언트의 생각을 정리하는 것, 그것이 하나의 문제를 해결해 가는 과정에서 가장 중요한 부분이다.
상대방의 생각을 정리하고 본질을 파악하는 것은 단순한 주변 정리와는 차원이 다른 것이다. 이것은 업무나 인간관계에서 발생하는 본질적인 문제를 해결하기 위한, 말 그대로 “슈퍼 정리술”이다. 정리광 아트디렉터 사토 가시와는 정리하는 것이 곧 문제 해결의 방법이 될 수 있다는 것을 자신이 지금까지 해 온 다양한 작업을 통해 증명한다. 단순히 원리만 설파하는 것이 아니라 실질적인 사례를 담고 있어서 설득력이 있다.

전방위 디렉터가 전하는 공간 · 정보 · 사고의 슈퍼 정리술

사토 가시와는 ‘현상 파악→시점 도입→과제 설정’이라는 정리 프로세스와 포인트를 설명하고 나서 세 가지의 구체적인 정리술을 소개한다. 이 세 가지 정리술은 ‘공간 정리술’, ‘정보 정리술’, ‘사고 정리술’이다. 세 가지 정리술의 기본은 같지만 조금씩 난이도가 다르다.

공간 정리술: 우선순위를 정하라
공간 정리는 모든 정리의 기본이며, 첫 단계다. 공간을 정리하는 테크닉은 아이템을 쭉 나열한 후 ‘우선순위 매기는’ 것이다. 중요한 것들이 정해지면 자연스럽게 버려야 할 것이 무엇인지 눈에 보인다. ‘버리는 일은 불안과의 싸움’이다. 그러나 버리는 용기가 가치관을 바꾼다. 사토 가시와는 버리기 위해서는 우선순위를 정해야 하고, 우선순위를 정해서 버리는 행위에 이르기까지 의식을 전환하는 게 중요하다고 말한다. 우리가 쉽게 빠지는 함정은 ‘혹시 모르니까’, ‘언젠가는 필요할지 모르니 놔두자’ 하는 마음이다. 이런 함정 때문에 언제까지고 정리가 불가능하다. 언제 필요할지 모르는 것에 얽매이기보다 지금 현재를 중요시하자, 버릴 건 과감하게 버리자, 그래야 주변 환경은 물론 머릿속도 깨끗해진다, 이것이 사토 가시와가 말하는 단순하지만 결정적인 공간 정리 철학이다.

정보 정리술: 독자적인 시점을 도입하라
정보를 정리할 때 중요한 것은 정보 간 인과관계를 명확히 세우기 위한 시점視點의 도입이다. 그리고 이 시점 도입의 최종 목표는 비전을 세우는 것이다. 정보를 정리해 가는 과정에서 어떤 시점으로 분석하느냐에 따라 결과가 180도 달라질 수 있다. 본질을 찾아내기 위해서는 냉정함을 잃지 않는 게 중요하다. 그에 따르면, 수많은 정보 속을 헤매다가 본질을 객관적으로 보게 되는 순간에 독자적인 위치를 결정지을 수 있는 시점을 발견할 수 있다. 객관성과 더불어 선입견을 버릴 때 시점의 전환도 가능하며 결국 마이너스도 플러스로 전환시킬 수 있는 가능성을 체험할 수 있다. ‘다각적인 시점으로 사물과 현상을 보는’ 자세. 정보라는 실체가 없는 개념을 정리할 때는 유연하게 접근해야 한다.

[사례] 시점을 바꾸면 마이너스도 플러스로 변한다-메이지가쿠인 대학교 브랜딩 프로젝트
메이지가쿠인 대학교가 와세다 대학교나 게이오기주쿠 대학교에 비해 지명도가 낮고 장점이 부각되지 못하는 현실을 타파해야 했던 프로젝트. 사토 가시와는 학장을 비롯한 교직원은 물론 수많은 학생들을 상대로 심층 인터뷰를 실시해서 메이지가쿠인 대학교의 좋은 점과 나쁜 점에 대한 의견을 들었다. 이러한 정보를 바탕으로 그는 메이지가쿠인 대학교가 가진 낡고 고지식하다는 부정적 이미지를 뒤집어 생각해 보기로 했고, 마이너스에서 플러스로 시점을 전환했다. 그러자 “화려하지는 않지만 전통 있고 심지 강한 대학”이라는 아이덴티티를 세울 수 있었다. 이를 통해 노란색 바탕에 ‘M’과 ‘G’ 영문 이니셜을 조합한 심벌마크를 완성시켰다. 이 프로젝트는 아트디렉션은 결코 허상의 이미지를 꾸며 내는 작업이 아니라 어디까지나 대상의 본질에서 아이디어를 얻어서 표현하는 것이 기본이라는 점을 보여 준다.

[사례] ‘새롭다’는 데 초점을 맞추어 모든 것을 플러스로 전환-국립신미술관 프로젝트
2007년에 문을 연 일본의 국립신미술관은 ‘소장품이 없는’ 미술관이다. 광대한 전시 공간을 활용한 공모전이나 자체 기획전, 강연회와 워크숍 개최 등을 주로 하는 아트센터로서의 성격이 강하다. 게다가 클라이언트는 영문 이니셜(NACT: National Art Center, Tokyo)을 모티프로 심벌마크를 디자인해야 한다는 조건을 내걸었다. 사토 가시와는 심벌마크 디자인을 위해 국립신미술관에 관한 정보를 모으고 다각적인 시점을 도입하여 ‘새롭다新’는 데 초점을 맞추어 모든 것을 플러스로 전환시켰다. 그는 영문 이니셜로 심벌마크를 제작한다는 조건도 과감히 접고, 각계각층의 활발한 교류를 유도하는 아트센터로서 충실히 제 역할을 다하는 공간이라는 점을 살려 이 미술관의 ‘열려 있는 이미지’를 비주얼(‘新’ 자)로 표현하는 새로운 타이포그래피를 만들었다. 복잡한 정보를 정리하면서 새로운 이미지를 완성한 사토 가시와의 심벌마크는 클라이언트가 제안한 조건을 거스른 디자인이었음에도 채택되어 현재 국립신미술관을 얼굴이 되었다.

사고 정리술: 사고를 정보화하라
사고 정리술은 머릿속에 있는 사고를 끄집어내어 정리하는 것이다. 눈에 보이지 않는 관념은 질문을 거듭하면서 천천히 핵심에 접근해 가는 수밖에 없다. 여기서 가장 중요한 점은 ‘사고의 정보화’다. 사고를 정보로 바꾸는 과정에서 커뮤니케이션 능력이 향상된다. 이상적인 커뮤니케이션은 추상적인 생각을 질서정연하게 정리해서 정보의 형태로 주고받는 것이다. 우선 생각을 언어화하는 작업부터 시작한다. 그리고 스스로 가설을 세워 부딪혀 봄으로써 콘셉트 등을 발견한다. 마지막으로 프로이트의 심리 요법 ‘무의식의 의식화’를 응용하여 보이지 않는 것을 보이는 상태로 만들면 그 다음은 ‘정보 정리술’ 프로세스와 같다. 사고의 정리는 정보의 정리보다 난이도가 한 단계 높은 응용편이라고 할 수 있다.

[사례] 새로운 판매 방법을 디자인하다-유니클로의 티셔츠 브랜드 ‘UT’
사토 가시와가 클라이언트로부터 전해들은 건 ‘세계 제일의 티셔츠 브랜드’를 만드는 것이었다. 그는 이 콘셉트를 비주얼화하기 위해서 획기적인 진열과 포장 방법, 그리고 구매 의욕을 불러일으킬 만한 매력적인 패키지 연출이 필수라고 생각했다. 패키지 연출과 관련된 정보를 하나씩 하나씩 검증해 나가는 과정에서 눈앞에 보이는 재료들에 일단 다른 시점을 도입해 보았다. 형태는 한 가지지만 종류가 다양해서 그것을 소비자가 싼 가격으로 손쉽게 살 수 있는 방법이 무엇인지 찾아보기로 했다. 이것저것 떠올리는 과정에서 “편의점에서 파는 페트병 음료수”를 떠올렸다. 그리고 그 디스플레이 방식을 티셔츠에 적용시켰다. ‘티셔츠를 페트병에 넣어 판매하는’ 방식은 세계적으로도 전례를 찾아볼 수 없는 획기적인 발상이었다. 판매자에서 구매자로 시점의 축을 바꿈으로써 문제를 해결한 흥미로운 사례다.

[사례] 사고의 정리로 부각된 새로운 병원-센리 재활병원 프로젝트
센리千里 재활병원의 크리에이티브 디렉션은 의료 환경 개선에 크나큰 혁명을 일으켰다. 재활 병원의 열악한 환경 개선이 사토 가시와가 해결해야 할 문제였다. 그는 일단 병원 이사장과 깊은 대화를 나눈 후 이 병원의 공간 배치에 문제가 있다는 것, 쾌적한 환경을 위한 정비가 급선무라는 걸 알았다. 사토 가시와는 이 병원의 콘셉트를 ‘리허빌리테이션rehabilitation 리조트’라고 설정하고, 재활 치료를 위한 시설이지만 쾌적한 공간과 성의를 다하는 서비스를 제공함으로써 마음까지 치료해 준다는 이상을 실현해 나갔다. 현대의 의료 환경에 결여된 ‘마음의 재활 훈련’이라는 시점으로 신체의 재활 훈련과 함께 마음의 재활 훈련까지도 병행한다는 콘셉트였다. 사고를 언어화하고 가설을 세우고 깨뜨리는 과정에서 나아가야 할 방향을 확실히 알게 된 사례다.

정리모드로 전환하라! 아이디어의 문이 열린다!

사토 가시와에게 ‘정리’와 ‘문제 해결’은 같은 개념이다. ‘문제 해결’을 ‘비전 발견하기’로 바꿔 표현해도 좋다. 비전을 발견하는 방법 가운데 하나가 바로 정리술인 것이다. 정리를 통해 새로운 시점을 발견하는 일은 그때까지 보이지 않던 문제가 보이면서 시야가 확 트이는 것을 말한다. 시점을 발견하는 그 순간이 바로 아이디어의 실마리가 풀리는 때이다.
비즈니스를 할 때도 마찬가지다. ‘좋은 기획이 안 떠오른다’, ‘아이디어가 없다’, ‘프레젠테이션 하기가 무섭다’ 등 이럴 때는 없는 것을 공상하지 말고 먼저 현시점에서 재료가 될 만한 것들을 모아서 분석하고 정렬해야 한다. 눈앞에 있는 것들을 정확한 시점으로 다시 짜고 조합하는 것이다.
사토 가시와는 아이디어가 없다고 비관하기 전에 먼저 눈앞의 재료를 다시 한 번 살펴보라고 말한다. 지금 가지고 있는 정보를 정리하여 파악하는 것만으로도 충분히 대응 가능하다는 것이다. 정리는 새로운 아이디어를 여는 문이며, 매우 창조적인 작업이다. 문제 해결의 단서는 반드시 대상 속에 있다. 정확한 시점으로 대상을 정리하다 보면 해결 방향이 분명히 보인다.
단순히 불필요한 것을 버리는 용기와 뒤엉킨 사고를 정리하는 것이 새로운 아이디어의 문을 여는 데 얼마나 큰 영향을 미칠 수 있을까? 사토 가시와가 말하는 ‘정리의 3단계’, 즉 공간 정리→정보 정리→사고 정리 과정에서 각 단계의 방향성과 포인트만 놓치지 않는다면, 업무를 효과적으로 해결할 수 있는 ‘비전’과 ‘창의성’의 발견은 의외로 어렵지 않다.