창조적 즐거움과 창조적 감동을 창출하는 힘, 하이컨셉!
언제나 새로운 것을 원하는 사람들은 ‘세상에 없는 쇼를 하라!’고 외치는 KTF 홈페이지에 모여 살고, ‘사람을 향한 따뜻한 소통’을 원하는 사람들은 SK텔레콤으로 번호 이동을 한다. 연인들은 ‘토크(talk), 플레이(play), 러브(love)’를 속삭이는 삼성의 애니콜로 서로의 사랑을 확인하고, 영원한 요정 ‘오드리 햅번’의 추억을 가진 사람들은 LG 사이언을 특별한 사람에게 선물하고 싶어한다. ‘지금 바로 시작하라!(Just Do It!)’는 격려에 고무된 사람들은 나이키 매장에서 조깅화를 구매해 아침운동에 나서고, 수험생활에 지친 학생들은 ‘불가능은 아무것도 아니다!(Impossible is Nothing!)’라는 메시지가 새겨진 아디다스 농구화를 신고 땀 흘리며 코트를 누빈다. 오직 ‘싼 가격’만을 외치는 월마트의 호객 행위에 염증을 느낀 사람들은 같은 가격에 좀더 지적인 쇼핑의 즐거움을 제공하는 코스트코로 발길을 돌린다. 스티브 잡스의 ‘디자인 이야기’에 매료된 학생들은 애플(Apple)의 맥북과 아이팟 신제품 출시를 오매불망 기다리고, 빌 게이츠의 ‘미래 이야기’에 열광하는 직장인들은 윈도(Window)의 업그레이드 버전을 어제도 오늘도 내일도 주목한다. 어린아이들은 유치원이나 학교가 아니라〈뽀로로와 그의 친구들〉을 통해 한글과 영어를 배우고, 남자들의 로망을 사로잡은 영화 〈트랜스포머〉의 제작진은 속편을 기대하는 관객들의 폭발적인 기대와 관심을 얻고 있다.
이처럼 사람들은 제품의 성능이나 기능보다는 그 제품에 깃든 즐겁고 강렬한 메시지, 감동적인 이야기에 깊이 주목하고 열광한다. 사람들에게 재미와 감동과 새로운 충격을 제공하는 메시지와 이야기는 바로 ‘하이컨셉(High Concept)’을 통해 구현된다. 바야흐로 세상은 치열한 ‘하이컨셉’ 전쟁에 돌입하고 있다. 글로벌 기업에서 시장 뒷골목 국수집에 이르기까지, 대기업 CEO에서 프리 에이전트에 이르기까지, 경쟁자들이 결코 흉내 낼 수 없는 창조적 메시지와 창조적 스토리를 구현하는 ‘하이컨셉’을 갖고 있지 않으면 더 이상 생존이 불가능한 시대가 도래했다. 다니엘 핑크에 따르면, 하이컨셉이란 서로 관계가 없어 보이는 아이디어의 결합을 통해 남들이 전혀 생각지 못했던 새로운 아이디어를 창조하는 역량, 예술적?감성적 아름다움을 창조하는 능력을 의미한다.
디지털에 기반한 테크놀로지의 비약적 발전은 세상에 존재하는 모든 제품과 서비스의 ‘표준화’를 실현했다. 즉 뛰어난 제품과 서비스는 이 세상에 차고 넘친다. 이는 제품과 서비스의 우수함만으로는 경쟁사들과 어떤 차별화도 도모할 수 없음을 뜻한다. 따라서 기업은 이제 자신이 만든 제품과 서비스가 아니라, 제품과 서비스를 전달하는 ‘방식’을 차별화해야 한다. 다시 말해 단지 ‘물건’을 판매하고자 하는 기업은 더 이상 존속이 불가능하다. 물건을 포장하고 전달하는 ‘하이컨셉’을 팔아야 한다. 비단 기업뿐 아니다. 정보화시대엔 ‘지식근로자’가 성공의 주역이었지만 하이컨셉의 시대엔 ‘창조근로자’만이 성공한다. 지식과 정보의 질과 양이 모든 가치를 규정하던 시대는 지났다. 이제 그 누구도 흉내 낼 수 없는 ‘창조적 아이디어와 창조적 실행’이 새로운 경쟁력으로 급부상하고 있다. 이를 가능케 하는 건 오직 나만의 ‘하이컨셉’을 창출하는 것이다. 이 책은 각 개인과 기업의 성공을 결정하는 ‘하이컨셉’ 창출의 구체적 전략과 기술을 다루고 있다.

21세기 모든 성공의 원천, 하이컨셉!
하이컨셉은 사람들에게 놀라운 감동의 경험, 신선하고 즐거운 충격을 제공할 수 있는 짧고 강렬한 메시지를 만드는 데에서 출발한다. 사람들은 애니콜 휴대폰이 아니라 ‘토크, 플레이, 러브’를 구매한다. 아디다스가 아니라 ‘불가능은 아무것도 아니다’라는 메시지를 구매한다. 사람들의 마음을 매혹시키는 짧고 강력한 메시지 하나가 1,000명의 마케터보다 훨씬 더 큰 성과를 가져온다. 메시지가 만들어진 후에는 그에 걸맞은 ‘스토리’를 창출해야 한다. 하이컨셉 메시지를 통해 끌어들인 고객을 평생고객으로 유지 확장시켜 나갈 수 있는 하이컨셉 스토리를 구축해야 한다. 하이컨셉 메시지가 창조적 아이디어라면, 하이컨셉 스토리는 창조적 실행과도 같다. 사람들은 맥북을 사는 것이 아니라 디자인 혁신에 깃든 스티브 잡스의 열정적 ‘스토리’를 구매한다. ‘저렴함, 안전함, 즐거움’이란 하이컨셉 메시지를 통해 후발주자의 핸디캡을 극복하고 세계 최고의 항공사로 발돋움한 ‘사우스웨스트 항공’의 성공비결은 공동창업자였던 롤린 킹과 허브 켈러허의 감동적인 ‘냅킨 스토리’를 사람들 마음속에 각인시켰다는 데 있다. 서태지가 여전히 우리 사회의 대표적 문화 아이콘으로 건재하고 있는 이유는, 그가 끊임없이 창출해 내는 하이컨셉 메시지와 스토리 때문이다. 세계 최고의 히트상품으로 평가받는〈인디애나 존스〉의 성공비결은 사람들이 다시 보고, 또 보고 싶어하는 일련의 하이컨셉 스토리를 갖고 있기 때문이다. 또한 하이컨셉 메시지와 하이컨셉 스토리는 창조근로자가 갖춰야 할 가장 기본적 경쟁력이다. 오늘날과 같은 고학력 사회에선 더 이상 학위증명서가 경쟁자와의 차별화 요소가 될 수 없다. 사람들의 공감과 지지를 끌어낼 수 있는 오직 나만의 하이컨셉 메시지와 스토리를 개발해야만 하는 이유가 바로 여기에 있다. ‘창조적 파괴’를 통해 기존의 성공 룰을 깨뜨리고 새로운 미래의 비전을 성취할 수 있는 길은 ‘하이컨셉’을 가진 자만이 열어젖힐 수 있다.
이 책은 하이컨셉 기업의 구체적 조건들에 대한 통찰을 담고 있다. 아울러 하이컨셉 시대를 주도해 나갈 창조근로자의 마인드와 스킬에 대해서도 풍부한 읽을거리를 제공한다. 남은 21세기의 모든 성공의 원천인 ‘하이컨셉’의 세계에서 놀랍고 기발한 아이디어와 실행력을 발굴하고자 하는 독자들에게 이 책은 가장 지혜로운 길라잡이가 되어줄 것이다.