마케터들이 고객과의 관계를 묘사하는 데 사용하던 대부분의 단어는 오늘날 이미 생명력을 잃거나 무의미해졌다. 그러므로 어떻게 해서든 고객의 충성심을 되찾아야 한다는 강력한 의지와 그 본질을 표현할 만한 능동형 동사가 필요하다. 내가 선택한 동사 ‘Inspire(영감을 주다)’는 정체되어 있는 것에 생명을 불어넣고 잠자고 있는 에너지에 불을 붙여 더 높이 솟아오르게 하는 행위를 가리킨다. 그런 의미에서, 기업들이 정직하고 투명한 제품과 서비스를 제공함으로써 오늘날 이 부분을 본능적으로 가장 민감하게 느끼는 고객들에게 영감을 줄 수 있길 바란다. 순간에 그치지 않고 평생 동안 지속될 열렬한 충성심을 발휘하도록 말이다 ---p.17

진정성은 고객 기반을 확고히 다지는 핵심 열쇠다. 고객을 속여 어쩌다 거래를 따낼 수 있을지는 모르지만, 약속한 품질을 제공하기 위해 노력하지 않으면 더 이상의 비즈니스는 이루어지지 않는다. 진정성은 결국 이익이 되어 돌아온다. … 진정성은 제품이나 서비스 이상의 것이며, 회사의 모든 행동과 관계에 적용된다. 비즈니스에서 진정성은 정직의 가장 숭고한 형태이므로, 이를 갖추지 못한다면 성격이나 직업을 바꾸는 편이 낫다 ---p.29

스토니필드 요구르트는 맛도 뛰어나지만 푸른 지구를 살린다는 대의명분에 이바지한다는 일종의 보증이었다. 그들의 요구르트는 순수하고 유기농이었으며 천연산이었다. 우유는 보존제를 사용하지 않았고, 화학 약품과 살충제, 기타 약품에 노출되지 않은 젖소에게서 짠 것이었다. 만족한 고객들은 곧 스토니필드에 대한 소문을 퍼트렸고, 브랜드는 인기를 끌기 시작했다 ---p.41

집카와 고객과의 관계는 가까운 곳에 더 많은 자동차를 대기시키고 그들의 환상을 만족시킬 수 있는 다양한 선택을 제공하는 등 더 많은 옵션을 제시하면서 더욱 돈독해졌다. 회원들은 자동차가 필요할 때면 언제든 빌릴 수 있을 뿐만 아니라 회사는 “고객이 원하는 바로 그 차”를 배달해주겠다고 보증하고 있다 ---p.66

홀버그는 멤버헬스의 ‘성공 비결’이 모든 거래 당사자들을 만족시키려 했던 자신의 고집에 있다고 말한다. 무엇보다 가장 중요한 것은 고객이다. “가장 중요한 것은 늘 수혜자들이다”라고 그는 말한다. “소매 약국들은 매달 약을 사러 오는 보험 수혜자들에게 의존한다. 우리는 약국을 중심으로 하는 근사한 시스템을 구축할 수도 있었다. 하지만 보험 수혜자들을 중심으로 시작하지 않았다면 두 번째 단계는 시도조차 하지 못했을 것이다.”---p.89

파슨스는 기술 시스템이 끊임없이 진화해 직관할 필요가 없어진 때라도 “사람은 반드시 도움을 받아야 한다”라는 사실을 깨달았다. “그리고 일대일로 고객들과 의사소통할 조직이 있어야 한다.” 그래서 고대디는 고객 지원 서비스를 외주로 보내거나 해외로 내보내지 않는다. 그의 직원들은 일주일 동안 하루도 거르지 않고 24시간 내내 사이트와 전화 서비스에 대기한다 ---p.110

‘제로’라는 새 음료수를 시판할 준비를 하고 있을 때였다. 제로라고 쓰인 음료수 상표가 인쇄에 들어간 상태에서 그들은 이 음료가 병당 3.5칼로리를 함유하고 있다는 것을 알게 되었다. 미국 정부의 규정에 의하면 5칼로리 이하의 식료품은 라벨이나 광고에 ‘제로’라고 표기할 수 있었다. 아무도 이 라벨이 그 상품과 딱 떨어지지 않는다는 사실을 굳이 알릴 필요가 없었다. 그러나 어니스트티에게는 이러한 모순이 매우 중요한 문제였다. … “3.5칼로리가 들어 있는데도 제로라고 부를 수는 없었다. 그래서 우리는 제품의 이름을 바꾸고 다른 제품을 만들었다” … 두 사람은 이 음료를 ‘텐’이라고 부르기로 했다.

그것은 고객과의 밀접한 관계 형성과 그에 따른 신뢰다. 실제로 그들의 고객은 회사의 주인을 자신들과 같은 고객으로 인식했다. “우리는 스스로 회사의 소비자였다. 다른 이들과 차이를 만든 것은 레이첼의 삶에서 비롯된 우리 제품의 유기적인 특성이었다. 그것은 흔히 볼 수 있듯이 ‘이봐, 시장이 원하는 것을 만들어 볼까?’라는 식이 아니었다. 우리의 성공은 우리에게 중요한, 정말로 중요한 무언가를 만드는 일에서, 그리고 그것을 우리와 똑같은 처지에 있는 다른 부모들과 공유하면서 이뤄진 것이다.”---p.159

에그헤드 공동체는 긴밀하고 유대감이 강한 집단이며, BGE는 에그헤드들이 긴 시간과 정성을 들여 의사소통하는 웹사이트 빅그린에그닷컴 포럼에서 에드에 대해 신비로운 분위기를 조성한다. 매일 400∼900명에 달하는 에그 애호가들이 포럼에 글을 올린다. 그들은 요리법과 팁을 공유하고 서로의 질문에 답해주며, 에그의 장점을 격찬한다.그들의 증언이 얼마나 효과적인지, 판매업자들은 잠재 고객들에게 웹사이트를 추천하여 글을 읽게 하거나 에그에 관한 무한한 지식으로 채워져 있는 BGE의 정보 창고를 이용하게 한다. 피셔는 웹사이트에서 이루어지는 광범위한 소비자 교육과 급증하는 황돌이 회사의 급격한 성장에 중요한 역할을 했다고 생각한다 ---pp.177-178

그러나 그 모든 변화에도, 브랜드는 반드시 그 자체에 충실해야 한다. 운동 능력을 증명하는 것은 물론 그것을 뛰어넘는 새로운 종류의 진정성을 보여야 한다는 의미다. 운동선수들이나 평범한 고객들은 ‘퓨마’가 스포츠적인 관점에서 독특하고 멋있다는 인상을 받는다. 혹은 자이츠의 표현을 빌자면 “퓨마의 핵심은 패션과 세련이지, 피와 땀과 눈물이 아니다.” 그것은 퓨마가 손잡을 인물로 잘나가는 디자이너나 신기록을 세울 운동선수라고 해서 선택해서는 안 된다는 것을 의미한다. “우리는 퓨마의 특성에 적합한 디자이너와 선수들을 선택한다. 우리는 ‘그가 빠르다’라고 말하지 않는다. ‘그는 잠재력이 있고 퓨마 브랜드와 어울린다’라고 말한다.”