「포지셔닝」은 최근에 ‘역사상 가장 훌륭한 100대 경영서적’으로 선정된 바 있다. 그처럼 포지셔닝이라는 개념이 기업 세계에서 중요하게 부각되는 동안, 상대적으로 덜 주목받아 온 쌍둥이 형제가 바로 ‘리포지셔닝’이다.
이제는 리포지셔닝이라는 개념이 조명되어야 할 시기이다. 그 이유는 ‘3C’로 설명할 수 있는데, 경쟁Competition 과 변화Change, 위기Crisis가 그것이다. 흥미롭게도 1980년대에 발간된 책에서는 오직 한 장에서만 리포지셔닝을 ‘경쟁자가 부정적으로 인식되도록 만드는 방법’ 정도로만 언급되고 있다.
오늘날에는 예전에 비해 훨씬 많은 경쟁전략 사례들이 존재한다. 매우 공격적인 리포지셔닝의 사례는 정치에서도 찾을 수 있다. 미국 공화당이 민주당 상원의원이자 대선후보였던 존 케리를 ‘기회주의자’로 리포지셔닝시켰던 일을 기억하는가? 조지 부시 대통령의 당선에 지대한 공로를 세운 이 전략은 공정해 보이지는 않지만 매우효과적이었던 것만은 분명하다. 그런가 하면 민주당은 2006년 중간선거에서 공화당을 향해 ‘무능한 정권’이라는 공략을 펼쳐 압승을 거두었다. 허리케인 피해와 미국 전반에 걸친 재정위기에 대한 공화당의 대응을 생각해보면, 그러한 민주당의 리포지셔닝전략은 제법 공정하고도 효과적인 것으로 보인다.

리포지셔닝은 변화에 대응하기 위해 태어났다

리포지셔닝이 존재하는 이유는 경쟁에서 살아남기 위해서다. 그런가 하면 리포지셔닝 탄생의 이유는 그것이 수많은 제품의 등장을 가능케 하는 급격한 기술변화에 대응하는 데 유용한 전략이기 때문이다. 하버드 경영대학원 클레이튼 크리스텐슨Clayton Christensen 교수는「혁신기업의 딜레마The Innovator’s Dilemma」라는 책에서 그 문제를 다루고 있다. 그는 ‘파괴적 기술disruptive technology’이라는 신조어를 만들어냈고, 그의 저서는 파괴적 기술이 어떤 방식으로 산업 내에서 정상의 자리를 지키고자 하는 기업의 노력을 물거품으로 만드는지 잘 묘사하고 있다. 복합적인 제품범주건, 단일제품범주건 ‘변화’가 큰 타격을 입히고 있다. 위협적인 변화를 받아들일 수 있도록 인식을 조정하는 방법을 찾아내는 것이 리포지셔닝의 관건이다.

리포지셔닝, 위기상황에서 빛을 발한다

경쟁, 변화에 이어 리포지셔닝을 이해해야 하는 또 하나의 상황은 ‘위기Crisis’다. 위기의 첫 번째 유형은 거시적위기Macro Crisis다. 이것은 어느 날 갑자기, 세계의 모든 기업들이 급격한 환경변화에 맞추어 경영계획을 전면 수정해야 하는 상황을 의미한다. 리포지셔닝은 이런 위기상황에서 제몫을 톡톡히 한다. 고객에게 가치를 전달하기 위해서 어떻게 인식을 조정하는 것이 옳을까? 가격 프로모션에서도 그런 전략을 찾아볼 수 있다. 현대자동차는 미국 시장에서 고객들에게 자동차를 판매한 뒤, 고객이 1년 내에 실직할 경우 해당 자동차를 다시 사주겠다는 약속을 하는 프로모션을 진행했다. 당시 다른 기업들은 그저 낮은 가격을 제공하거나, 1개를 사면 1개를 덤으로 주거나 할인해 주는 방식의 가격정책을 제시할 뿐이었다. 하지만 현대가 제시한 것은 가격이 아니라 ‘가치’였다. 사실 가격인하정책은 경쟁자들로 하여금 계속해서 가격을 인하하게 하는 악순환을 낳는다.
위기의 두 번째 유형은 미시적 위기Micro Crisis다. 이는 AIG나 GM 같은 각각의 기업이 생존을 위해 리포지셔닝해야 하는 상황을 의미한다. 미시적 위기에서 리포지셔닝이야말로 까다로운 과제다. 좀처럼 변하려고 하지 않는 고객의 마음을 움직여야 하기 때문이다. 3C(경쟁, 변화, 위기)의 상황을 가늠해 볼 때, 독자들은 왜 리포지셔닝의 시대가 올 수밖에 없는지 알게 될 것이다.