주목하라
세이프 웨이, 크로거, 앨버트슨스 등 슈퍼마켓 체인들은 최근 몇 년간 어려움을 겪어왔다. 월마트, 코스트코 등 소매업계의 거물들이 상품 라인에 식료품을 포함시키면서 경쟁의 지평에 극적인 변화가 일어났다. 오랫동안 이와 관련된 경고등이 켜져 왔지만, 월스트리트는 뒤늦게야 이를 알아챘다. 우리는 이 상황을 과잉 교육의 오만을 보여주는 사례로 간주한다. 투자 전문가들은 애널리스트의 차트나 그래프 등만 공부하기 바빴지 이웃집 차에서 코스트코나 트레이더 조스, 홀푸즈, 월마트 등의 식료품 봉지가 내려지는 것은 알아차리지 못했다. ---p.29

황소와 곰 그리고 들쥐들, 이런!
주식시장의 롤러코스터 장세를 역사적으로 살펴보면 이 같은 비이성적 과열에는 동업자가 있음을 알게 된다. 바로 비이성적 공포다. 증시는 근사한 칵테일 파티 같은 것이지만, 마지막까지 남은 사람이 청소를 해야 하는 판이라는 말이 있다. 파티에선 참석자 모두가 멋진 시간을 보내지만, 또한 모두가 나갈 문만 노려보고 있다. 그러다가 몇 사람이 떠나기 시작하면 마치 레밍Lemming이라는 이름의 들쥐가 바다로 뛰어들듯(북유럽에 사는 레밍은 떼를 지어 질주하다가 바다나 절벽이 나타나도 멈추지 않고 떨어져 내린다고 한다. 이에 비유하여 부화뇌동하여 움직이는 주식투자자들의 습성을 의미한다.-옮긴이) 미친 듯한 질주가 시작된다. 공포와 도취는 시장을 과잉반응하게 만든다. 그렇기 때문에 차가운 머리를 유지할 수 있는 자에게 기회가 있다. ---p.37

나쁜 시장이 좋은 친구가 될 때
논리적인 투자자는 매도, 매수, 보유할 주식을 선택할 때 이처럼 비이성적 시장 행동을 계산에 넣어야 한다. 공포와 도취는 회사 및 업종의 가치를 잘 알고 투자하는 사람의 행동을 좌우할 수 없다. 하지만 타인의 공포와 도취는 선택에 영향을 미칠 수 있다. 맹목적으로 무리를 뒤따르지 말고, 그들의 움직임을 주의 깊게 살펴보라. 회사의 가치와 대중이 지각하는 가치 사이에 기회가 있다. 물론 대중이 이를 따라잡기까지는 시간이 걸리겠지만, 바로 그렇기에 기업가형 투자자의 인내심이 보상받게 되는 것이다. ---p.38

최고를 매수하라
질적으로 뛰어나고 가치 있는 주식들을 개별적으로 선택해 소규모 맞춤 포트폴리오를 구성하면 어떤 종류의 펀드보다도 높은 성과를 거둘 수 있다. 워렌 버핏, 마크 휘트먼 등 사려 깊은 투자자들이 수십 년간 이를 증명해왔다. 성공적인 집중 포트폴리오의 관건은 고려해볼 주식의 숫자가 아니라 보유할 주식의 숫자를 제한하는 것이다. 기업가들은 핵심역량 및 그 핵심역량을 가능한 한 최대한도로 극대화하는 일의 중요성을 잘 알고 있다. 집중 포트폴리오를 구성하려면 개인의 능력 범위 안에서 가장 가치 있는 주식을 찾아내야 한다. 크기나 형태는 고려할 필요가 없다. 보유 주식을 고르는 기준은 우리의 능력 범위만으로 충분하다. ---pp.61-62

우월한 실적을 내는 기업의 속성
유사한 기업보다 지속적으로 더 많은 수익을 올리는 기업에는 경쟁우위가 있다. 이 같은 경쟁우위를 창출하는 데는 많은 특성들이 있겠지만, 그 특성들은 통상 다음의 두 가지 범주 가운데 하나에 속하는데, 바로 차별화와 원가구조가 그것이다.
차별화Differentiation란 한 기업을 여타 기업들과 구별되게 하는 속성을 일컫는다. 제품 품질, 고객 서비스, 지적 재산권, 규제로부터의 혜택 그리고 지속적으로 창출되는 연금수익 등이 그 예가 될 수 있다. 원가구조Cost Structure란 경쟁자들은 누릴 수 없는 장기적 비용절감 효과를 가져다주는 것으로 혁신, 효율성, 계약, 유통 관련 지위, 영리한 구매 결정 등이 포함된다.
두 가지 범주 모두에서 진정한 경쟁우위란 모방하기 어렵고, 장기간 지속되며, 진입장벽이 높고, 참된 가치를 발생시키며, 변화하는 조건에 잘 적응할 수 있는 것이어야 한다. 기업가들은 경쟁우위가 영원히 유지될 수 없으며, 전략기획이란 사실상 미래를 위한 새로운 경쟁우위를 고안해내는 과정이어야 한다는 것을 잘 알고 있다. ---p.81

바퀴벌레는 어떤 사람에겐 반사적 반응을 일으킨다
우리는 매도 결정을 내릴 때도 바퀴벌레라는 요인을 고려해야 한다. 과도한 사고팔기가 위험하며, 성장하는 산업에서 양질의 기업을 찾아 장기 보유하는 게 미덕이라는 것을 우리는 잘 알고 있다. 하지만 주식을 매수할 때 “죽음이 우리를 갈라놓을 때까지”라고 맹세할 필요는 없다. 경영상의 부정행위나 기타 중차대한 문제를 야기하는 바퀴벌레는 단타 매매족이 아닌 사람들에게까지도 매도를 유도한다.