햇볕이 아무리 강해도 종이에 불을 붙일 수는 없다. 하지만 돋보기 하나만 있으면 누구라도 쉽사리 그 종이를 태울 수가 있다. 이것은 지극히 당연한 원리이다. 그러면 기업 경영에서도 그런 원리가 똑같이 적용될 수 있을 것인가? 물론 그렇다. 그리고 이런 간단한 이치를 모르는 경영자는 그리 많지 않을 것이다. 하지만 지금 이 순간에도 전세계의 많은 유수기업들이 ‘경영다각화(Diversification)’라는 미명하에 라인을 확장하느라 혈안이 되어 있다. 말하자면 이런 식이다. “우리는 뇌수술 전문의로 유명세를 타고 있으니 치료 범위를 조금 더 넓혀서 심장, 간, 폐, 사지 같은 곳의 수술도 벌여보기로 하자.”

이것은 전문의가 자신의 강점을 다 버리고 일반 외과의로 돌아가는 것과 조금도 다를 바가 없다. 그러면 무엇이 그들로 하여금 ‘성장’이라는 불꽃을 향해 날아드는 부나비와 같이 행동하게 만드는가. 그것은, 제품 라인의 확장을 통해 큰 비용을 들이지 않고도 합리적으로 성장을 추구할 수 있다는 그릇된 인식이다.

“이 서류를 제록스(Xerox)해서 미국으로 페덱스(Fed-Ex)해 주세요.” 물론 서류를 복사해서 미국으로 급송 배달하라는 말이다. 이 기업들은 자신의 사업 분야를 상징하는 대명사가 된 것을 넘어 동사(動詞)화되어 가고 있다. ‘집중화’의 위력이 돋보이는 대목이 아닐 수 없다. 실제로 '포천' 지 선정 500대 기업의 상위 그룹을 보면 대부분이 집중화된 전문업종의 기업들임을 알 수 있다.

“바늘에서 유조선까지, 전자칩에서 항공기까지…” 이것은 우리나라 대부분의 기업들이 추구하는 목표라 해도 그리 과언은 아닐 것이다. 주력업종 선정제를 위시한 문어발식 기업확장을 막아보려는 제도들이 아직도 유효함에도, 별다른 개선이 이루어지지 않고 있는 것 같다. 우리나라 대부분의 기업들은 자신들의 브랜드가 마치 무슨 품질인증서라도 되는 것처럼 착각하고 있는 것 같다. 본시 ‘브랜드’의 주된 목적은 ‘상품을 우산처럼 씌워 보호하는 것’이라고 한다. 그런데 이처럼 그 우산 아래 온갖 잡동사니들을 다 끌어다 모아 놓는다면 그 우산이 제 역할을 해낼 수가 없다. 이러한 라인 확장(Line Extention) 또는 브랜드 가치의 분산(Extending the equity of the Brand) 현상이 우리 경제계의 도처에서 나타나고 있다.

집중화하라! 그러면 강해진다. 좁고 깊게 파라 그러면 나오는 물의 양도 더 많다. 그리고 가뭄에도 마르지 않는다. 이 책은 전업종 수백 개의 풍부한 기업사례에서 이 만고불변의 진리를 생생하게 확인시켜주고 있다. 근자에 우리나라의 많은 기업들이 표현은 다양하지만 대략 ‘경영의 세계화’라는 요지의 기치를 내걸고 전세계의 다양한 업종으로 진출하고 있다. 그리고 단기적으로는 꽤 많은 성과를 거두고 있는 것처럼 보이기도 한다. 하지만 정말 그런 것일까?

이 책의 저자는 경제학자들이 놓치기 쉬운, 아니 어떤 면에서는 결코 알지 못할 세세한 부분까지도 마케팅 전문가다운 시각으로 날카롭게 분석해내고 있다. 우리 나라의 4대 그룹(삼성, 현대, LG, 대우)을 포함한 전세계의 수백 개 기업 사례를 통해 그가 일관되게 주장하는 것은 ‘집중화’다. 물론 이 ‘집중화’란 것이 외골수처럼 한 구멍만 파라는 식의 얘기는 절대 아니다. 그가 경계하는 것은, 자신들에게 성공을 가져다 주었던 자신들만의 독특한 이미지를 스스로 말살시키는 그러한 무분별한 라인 확장이다. 성장이 기업활동의 훌륭한 결실이기는 하지만 성장을 위한 성장의 추구는 심각한 전략상의 실책이 된다.그는 이 책을 통해 세계시장의 변화 한가운데서 도약과 쇠락의 갈림길에 서 있는 우리 나라 기업들에게 풍부하고 더없이 좋은 참고사례들을 제시하고 있다.