자연식품 옹호자들은 외적으로는 자신들을 기껏해야 기이한 사람으로 생각하고 최악의 경우에는 위험한 사람으로 생각하는 공중의 감상과 마주쳤고, 그 결과 20세기 후반까지 내내 옹호자들은 문화적으로 주변적인 지위를 차지하게 되었다. 이 운동은 내적으로는 ‘자연식품 식생활의 일부 요소는 채택하지만 모든 관련 철학을 채택하지는 않은 사람들을 받아들여 그 지지 기반을 확대하는 것이 과연 가치 있는 목표인가’라는 분열적인 질문에 직면했다. 이러한 내부 논쟁 역시 운동의 역사 내내 계속되었다.
--- p.52

주변적인 것과 주류의 개념은 문화 정치의 본질에 대해 생각하는 데 특히 유용한 관점을 제공한다. 여기서 문제가 되는 것은 합법적인 것과 위반적인 것, 즉 정상적인 것과 비관례적인 것을 구별하는 문화적 범주를 설정하는 능력을 사회적으로 재가받는 것이다. 이런 까닭에 문화적 가치뿐만 아니라 그러한 가치에 대해 판단을 내리는 문화적 권위자들도 주류에서 하나의 자리를 차지하기 위해 경쟁한다. 무엇이 주류이고 무엇이 주변적인지를 정의하기 위한 투쟁은 우리가 적어도 문화 영역에서의 영향력은 부분적으로 다른 형태의 권력으로부터 독립되어 있을 수 있다는 것을 깨닫는 데 도움을 준다. 경제적 자원만으로는 주류의 가치를 정의할 수 있는 권리를 손에 넣을 수 없으며, 문화적 권위자가 경제적·정치적 엘리트들과 항상 중첩되는 것도 아니다.
--- p.104~105

이질적인 동료 집단과 협력할 수 있는 능력은 산업 단체들로 하여금 자연식품 장을 더욱 발전시킨다는 목적하에 자연식품 철학 ― 옹호 노력을 포함하여 ― 의 세세한 사항을 둘러싼 견해 차이를 무시할 수 있게 해주었다. 그러나 그렇게 하여 발전된 목적은 금욕적이고 자족적인 라이프 스타일을 강조하던 19세기 자연식품 운동으로부터 고무된 목적과는 점점 더 달라 보였다. 20세기 자연식품 운동에서 중심을 차지한 것은 주나 의료 전문가의 간섭 없이 건강식품 상품을 자유롭게 제조·판매·구매·소비할 권리를 보호하는 것이었다.
--- p.145

하지만 자연식품 신봉자들이 과학적 증거에만 의존하는 지식에 대해 냉담했던 까닭은 심리적 결함 때문이 아니었다. 오히려 그것은 상당한 과학적 불확실성으로 특징지어졌던, 그리고 계속해서 특징지어질 영양 논쟁에서 종교적, 정치적 또는 윤리적 관념들이 결정적인 역할을 하던 것과 관련되어 있었다. 특히 과학자들이 특정 식품을 얼마만큼 먹는 것이 가장 좋은지를 자신 있게 말할 수 있을 만큼 충분히 알지 못할 때, 그리고 과학자들의 견해가 주기적으로 바뀔 때, 겉으로 보기에 보다 영원한 다른 가치들이 권위를 가질 수 있다. 자연식품 운동은 이런 식으로 영양 분야를 도덕적 지형으로 규정했다.
--- p.199

대의에 대한 헌신으로 정의되는 시민 옹호 단체들은 자주 드러내놓고 목표를 천명하고, 그 목표를 의심하는 사람들을 해고하고, 적을 비난한다. 대담한 제스처와 열정적인 수사는 지지자들을 고무시키고 반대자들로 하여금 그러한 노력에 주목하게 할 수 있다. 이와 대조적으로 고객, 공급자, 규제 기관과 관계를 유지해야 하는 기업들은 이견을 표현하는 것이 파트너들과 불화를 일으킬 수 있기 때문에 다른 의견을 드러내는 데 보다 신중을 기하는 경향이 있다. 이것이 사회운동에서 기업 참가자들의 급진주의를 제한할 수도 있지만, 바로 이 같은 경향이 업계로 하여금 시민단체에 비해 옹호 노력에 더 지속적으로 참여하는 것이 가능하게 해줄 수도 있다.
--- p.228~229

비판가들 역시 이러한 인구통계학적 변화에 주목했다. 비판가들도 자연식품에 관심이 있는 사람들이 교육수준이 높다는 점과 많은 사용자가 중간계급이라는 점에 대해 자주 논급했다. 정보에 입각하여 선택을 할 수 있는 사회적 지위에 있는 사람들이 자연식품을 받아들이는 쪽으로 나아가는 것을 목격하는 것은 자연식품이 가치가 없다고 확신하는 사람들에게 상당한 우려와 곤혹감을 불러일으켰다.
--- p.268

슈퍼 자연식품 매장의 스타일은 자연식품의 이미지를 변화시키는 데 도움을 주었는데, 20세기 말경에는 자연식품은 양질, 코즈모폴리터니즘, 다양성, 맛있음 ― 좋은 건강과 자연의 직접적인 관계를 오랫동안 연상시켜 온 특성들 ― 의 이미지를 전달했다. 하지만 자연식품은 여전히 공중에 의해 얼마간 보헤미안적인 것으로, 그리고 반체제적인 식품 선택으로 인식되었다. 그러나 적어도 소비의 영역에서 반체제적인 것은 이제 파괴적인 것보다는 새로운 유행을 좇는 것으로 이해될 가능성이 더 컸다.
--- p.273~274

이러한 변화와 함께 가격 자체도 새로운 문화적 의미를 획득했다. 공중의 인식에서 건강식품의 높은 가격은 건강 광신자들의 비합리성을 나타내는 것에서 삶에서 더 좋은 것을 찾는 특별한 안목과 자기 돌봄에 대한 칭찬할 만한 관심을 보여주는 것으로 바뀌었다. 자연식품 산업이 보다 정교한 마케팅에 투자하고 임대료가 비싼 지역에 대형 매장을 개장하여 고객을 확장함에 따라 새로운 비용이 발생했다. 그러나 그 산업은 가격 프리미엄이 실제로 유리하게 작용할 수도 있다는 것을 발견했다.
--- p.279

자연식품에 대한 확대된 관심은 자연식품 운동의 문화적 승리에 의해 확실히 더욱 확산되었다. 시간이 지나면서 자연식품 신봉자들에 대한 공중의 이미지는 맛없는 음식에서 덕목을 발견하는 마약에 취한 샌달 차림의 히피가 아니라 잘 먹는 동시에 환경을 위해 좋은 일을 하고 싶어 하는 새로운 유행을 좇는 부유한 전문가들과 점점 더 연관지어졌다.
--- p.281

일반 의학의 관행을 모방하는 것에 대한 우려는 건강식품이라는 우산 아래에서 판매되는 포장 식품이나 가공식품들이 왜 다른 식품보다 더 수용 가능한 것으로 보일 수 있는지를 설명하는 데 도움을 준다. 이를테면 1945년에 통조림 고기 대용품 제조업체인 로마 린다 푸드는 비타민 열풍을 경멸적으로 일축하며, 다음과 같이 촉구했다. “미국 소비자들이여, 이에 도전하라. 좋은 음식과 좋은 요리에 정통하라. 만약 당신이 매우 건강하다면, 알약보다 충분한 양의 잘 선택된 좋은 음식이 당신에게 필요한 영양을 훨씬 더 경제적으로 제공할 것이다. 만약 당신이 아프다면, 책임 있는 의사에게 처방을 받아라.”
--- p.290

하지만 자연에 대한 이러한 경의는 이제 금욕주의를 가르치는 종교적 틀보다 오히려 물질적 풍요를 환영하는 세속적인 세계관에 편입되어 있다. 마찬가지로 천연 물질이 지닌 치유능력에 대한 믿음은 남아 있지만, 자연식품은 대부분의 신봉자들에게 엄격한 의무를 수반하는 일관된 철학이나 생활방식이기보다는 개인의 선호에 의해 정당화되고 상황에 따라 쉽게 받아들여지고 배제되는 일련의 개별 소비자의 선택지이다.
--- p.335

성장에 대한 열망과 운동의 가치에 대한 유연한 접근이 결합하면서, 극단적이거나 과격해 보이는 관념과 표현형태들을 경계하는 사람들에게 호소하기 위해 타협하려는 경향이 생겨난다. 이러한 경향은 운동이 자연식품 옹호자들을 융통성이 없는 기이한 사람으로 바라보게 하던 엄격한 금욕주의에서 20세기 후반의 문화적 시대정신과 부합하는 유연한 쾌락주의로 이동한 것에서 가장 분명하게 현시되었다.
--- p.339

“따라서 그 대답이 간단하지는 않지만, 내가 할 수 있는 가장 쉬운 답변은 오늘날 평균적인 소비자들은 세상을 바꾸고 싶어서 자연식품을 사는 것이 아니라 세상이 이미 변했고 자신들이 자연식품으로부터 이익을 얻고 있다고 생각하기 때문에 자연식품을 구입한다는 것이다.”
--- p.343

적극적인 민간 부문이 존재한다는 것은 여러 면에서 자연식품 운동에 하나의 자산이 되어왔다. 오래 된 기업들이 운동을 계속해서 가시적으로 수행할 수 있게 해주었기 때문이다. 실제로 자연식품 운동의 가장 주목할 만한 측면 중 하나는 그 운동이 장수하고 있다는 것이다. 소진되거나 성공을 선언하고 해산하거나 원래의 모습과는 다른 무언가로 바뀌지 않고, 자연식품 운동처럼 오랫동안 지속되어 온 사회운동은 거의 찾아볼 수 없다. 자연식품 운동을 특징짓는 장수는 그 운동에 기업이 참여한 것에 힘입은 바가 크며, 그 기업 중 일부는 몇 세대 동안 같은 집안에 의해 운영되었다.