지난 2월 스타벅스 리워드 회원이 700만이라는 기사를 봤다. 매장 수는 이미 1500개에 달하고 있으며, 매출 또한 유니콘 기업을 훌쩍 뛰어 넘었다. 마케팅 스페셜리스트로 수십 년을 가르치고 일해 왔지만 가끔 이성적으로 이해 안 되는 일을 대할 때가 있다. 이 기업이 그렇다. 아무리 코로나가 극성스러워도 버디(buddy: 친구)들은 아랑곳하지 않는다. 일단 새벽부터 줄서는 것은 기본이다. 이것을 팬덤 문화라고 비아냥대기에는 뭔가 복잡한 속내가 있어 보인다.
--- 「1-1. 스타벅스, 그리고 스토리」중에서

창업 초기 한 매니저로부터 제안된 프라푸치노는 스타벅스와 맞지 않는 논외의 아이디어였다. 특히 커피의 정통성을 고수해야 하는 본사의 입장은 완강했다. 강배전 커피와 우유를 미세한 얼음과 섞은 프라푸치노는 당시 커피의 정통성과 완전성을 고집하는 스타벅스로서는 받아들이기 쉽지 않은 사안이었다. 그러나 여기에는 비하인드 스토리가 있었다. 무더운 여름날 고객들은 스타벅스 매장에 와서 미세한 얼음이 가득 섞인 음료를 요구하다가 스타벅스에 그런 음료가 없음을 알고 다른 경쟁 스토어로 가버리곤 했다. 이를 디나 캠피온 (Dina Campion)이라는 매니저가 목격하고 본사에 계속적으로 얼음이 혼합된 음료를 개발할 것을 요구하였다. 경영진들은 집요하게 요구하는 매니저의 아이디어를 패스트푸드 쉐이크로 평가 절하하였다. 그러나 디나는 그 아이디어를 실현하기 위해 얼음 혼합음료 개발을 계속했고 지금의 프라푸치노를 만들어 냈다. 스타벅스는 그 음료를 판매하기 위해 ‘차다’라는 뜻의 ‘프라페’와 ‘카푸치노’를 합쳐 프라푸치노라는 이름을 붙였다. 결국 프라푸치노는 1996년 매출 전체 품목 1위를 기록했고, 그해 말 비즈니스 위크지가 선정한 ‘올해의 최고의 상품’에 올랐다.
--- 「2-7. 전통은 고수하되, 전통에 도발하라」중에서

결론적으로 리먼 쇼크 이후, 폐점된 매장을 재개장한 것은 스타벅스의 재도약기를 만든 새로운 디지털시대를 향한 출발이었다. 이후 스타벅스의 발전 상황은 명확해 보인다. 스타벅스의 디지털 마케팅이 통상 데이터에만 의지한 것이 아니라 그 기술 위에 다양한 종류의 아이디어를 시도하고 더 업그레이드 된 데이터를 사용하여, 제안된 아이디어를 진화시켜 나갔다는 것이다.
--- 「2-8. 왜 하워드 슐츠는 금융위기에 폐점한 매장을 대량으로 재개장했을까?」중에서

애플의 성장기를 보면 디지털 제품 출시와 더불어 인프라 기반을 구축하는 디지털 트랜스포메이션 1단계에 자연스럽게 편입했던 것을 알 수 있다. 그 후 2010년 전후(1997년 애플로 복귀한 스티브 잡스에 의해 애플은 세계무대의 주역이 된다.) e-commerce 및 디지털 비즈니스 관련 사업을 활성화하며 성장한다. 이 성장기에는 디지털 트랜스포메이션 2단계에 맞게 아이팟(iPod)-아이튠즈(iTunes), 아이폰(iPhone)-앱스토어(AppStore)들이 연이어 출시된다. 2020년 전후 애플은 모바일, IoT, 인공지능, 클라우드 기술을 경영 전반에 투입하여 디지털 트랜스포메이션 3단계의 새로운 역사를 쓰고 있다. 2011년 스티브 잡스 이후 애플은 초기의 혼란과 새로운 도전의 우려에도 불구하고 ‘신중하고 진지하며 장기적인 비전’에 들어간다. 마치 기다렸다는 듯이 애플 TV, 아이폰, 맥, 워치 등 4가지 운영체제는 물론 애플 페이, 애플 뮤직 서비스, 애플 자동차 등이 4차 산업혁명의 파워풀한 비즈니스 모델로 등장하고 있다.

누구든 가장 ‘아마존다움’을 들라면 아마 무인 판매점인 아마존고(Amazon GO)를 추천할 것이다. 2016년 미국 워싱턴 주 시애틀에서 첫 매장을 연 아마존고 스토어는 기존 편의점 대비 평균 약 50% 이상의 수익을 올린다고 한다. 이 서비스의 핵심은 ‘소비자 데이터’ 확보다. 아마존 경영자는 판매 수익보다 장기적으로 소비자 물품 구매 패턴 확보를 하는 것이 더 큰 이익이라고 보았다. 이 데이터는 향후 매장 디자인이나 마케팅, 신제품 판촉에 적용되어 새로운 비즈니스 모델을 만들 때 사용된다. 아마존 고는 월마트, 코스트코처럼 전통적인 오프라인 유통 강자가 버티고 있는 상황에서 새로운 유통 혁신을 이끌어낼 것으로 평가 받는다.
--- 「3-3. 유명 글로벌 기업은 어떻게 디지털 트랜스포메이션에 성공했는가?」중에서

스타벅스의 디지털 트랜스포메이션의 출발은 오로지 ‘고객’이었다. 말하자면 고객이 스타벅스를 체험하는 과정 하나하나에 디지털 기술을 접목한 것이다. 고객들이 스타벅스를 이용하면서 느끼는 모든 ‘오프라인 경험’이 ‘디지털 기술’을 통해 새롭게 태어났다.
--- 「3-4. 스타벅스를 보면 디지털 트랜스포메이션이 보인다」중에서

스타벅스는 디지털 마케팅과 모바일 기기를 통해 고객과 소통하고 있으며 데이터 비즈니스를 통해 개인화(주문 이력, 사용 매장, 시간대 등)를 적극적으로 실현해 가고 있다. 이미 ‘사이렌오더’ 실행 전 디지털 시스템을 통해 고객 이름을 호명하는 ‘콜 마이 네임’ 서비스를 개발한 스타벅스는 지속적으로 사용 편의성과 기능을 강화하여 빅데이터를 활용한 추천 기능 도입과 음성 주문 서비스 등 이용자 중심의 맞춤형 서비스를 강화하고 있다. 그동안 스타벅스가 인건비 상승에 비교적 여유로웠던 것은 사이렌 오더의 영향이 컸던 것으로 알려졌다. 스타벅스 주문의 18%가 모바일 주문으로 이뤄지는 만큼 인건비로 인한 가격 동결이 가능하였는데 지난 7년간 연평균 26%, 매장당 2배 이상 성장하였음에도 근무 인력은 7년 전에 비해 약 10%에 그쳤다고 한다. 사이렌 오더는 적은 인력으로 효율적인 매장을 운영하게 하였다. 앱에 쌓이는 빅데이터를 근간으로 근로 시간도 탄력적으로 조정하고 있다. 전 매장의 피크 타임을 요일별, 시간대별로 분석해 직원을 적절히 배치한다. 이런 요인들이 스타벅스의 가격정책에 반영되고 있다.
--- 「3-7. 데이터 비즈니스인가? 커피 비즈니스인가?」중에서

코로나19 이후 자신들의 가치인 ‘공감’의 개념을 버리고 배달 서비스를 운영하도록 발 빠르게 움직인 것도 스타벅스가 장수 기업으로서 발돋움할 수 있던 시대 변화적 내공이다. 2011년 선불 충전식 ‘스타벅스 카드’ 도입은 기존 스타벅스가 커피 사업에서 디지털화하는 변곡점에서 내린 결정이었다. 후일 디지털 및 빅데이터 기반의 개인화 서비스까지 발전하여 타의 추종을 불허하는 경쟁력을 갖추게 된다. 끝으로 스타벅스는 세대 변화를 잘 읽는 기업으로 유명하다.
--- 「4-3. 과연 스타벅스는 글로벌 장수기업으로 성장할 수 있을까?」중에서

얼마 안 있어 디지털 전환은 생존의 문제로 떠오를 것이다. 현재까지 디지털 전환에 성공한 기업은 스타벅스, 나이키, 마스터 카드, 마이크로소프트 등이 꼽힌다. 특히 스타벅스의 전환은 디지털 전환 기업들이 공통으로 갖추고 있는 성공 키워드를 성실히 실행하고 있다는 것에 주목을 받는다. 이들에게는 리더십과 비전, 그리고 이를 수행할 조직과 오픈 이노베이션이 있다.(하버드 비즈니스 스쿨에 따르면 디지털 전환을 추진한 상위 25% 선도 기업이 하위 기업보다 3개년 평균 매출은 55%, 평균 순이익은 11% 더 높은 것으로 나타났다. 각 개별 기업은 디지털 전환 시대에 적응하기 위해 체질 개선이라는 많은 과제를 떠안게 되었다.)

스타벅스의 위기와 기회에 대한 리더십, 조직문화 그리고 혁신
변화의 물결속에서 마켓리더가 될 수 있는 기업의 대응전략은 무엇인가?

“스타벅스의 판도라를 열었다. 기어코 미래의 끝자락을 보고 싶었다.”
“오랫동안 짝사랑해 왔다. 세월이 흐른 만큼 속정도 깊어졌다. 주위에 내 강의를 듣고 스타벅스의 형제, 자매들이 생겼다. 그들은 스타벅스의 입양아였다. 그래서 펜을 뽑았다.”

이 책의 저자인 맹명관 교수가 프롤로그에 남긴 말이다. 2005년 『스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀』 이후 17년 만에 스타벅스 두 번째 이야기를 내놓았다. 기껏해야 100호점일 때 스타벅스를 이야기하며 미처 파악하지 못한 오류를 바로 잡고 싶었다. 그러던 중 코로나19가 몰아 닥쳤고, 이야기는 자연스럽게 스타벅스의 미래로 흘렀다.

이 책은 ‘우리에게 스타벅스는 어떤 의미인가?’로 시작한다. 국내 스타벅스의 첫 출발은 그리 썩 좋은 편은 아니었다. 스타벅스 커피를 마시는 젊은 여성을 향해 일부 대중들이 ‘된장녀’라는 혐오 표현을 사용하는 등 ‘밥보다 비싼 커피’라는 오명을 감출 수 없었다. 그러나 지속적으로 프리미엄 전략을 고수하며 이용자 중심의 편의에 앞장서고, 고급스러운 라이프 스타일을 추구하는 현대인들에게 ‘제3의 공간’으로 어필되며 스타벅스는 무서울 정도로 혁신을 거듭하게 된다. 이제 매장 수 1500개, 결제금액 2조원이 훌쩍 넘는 국내 대표 커피 브랜드로 자리 잡았다. 물론 이런 성장은 국내뿐만 아니라 해외에서도 마찬가지였다.

저자는 스타벅스의 성장을 스타벅스가 자부하는 ‘최상의 커피’에서 찾지 않는다. 감성적 문화를 체험할 수 있는 ‘제3의 공간’, 그리고 철저한 데이터를 활용한 ‘디지털 트랜스포메이션’에서 찾는다. 본질적인 것에 타협하지 않고 시대를 앞서가는 스타벅스 만의 내공이 발휘된 것이다.

2008년 CEO에 복귀한 하워드 슐츠는 선불 충전식 ‘스타벅스 카드’(2011)-드라이브 스루 매장 오픈(2013)-모바일 주문 및 결제 시스템 ‘사이렌 오더’(2014)-차량번호 등록으로 자동 결제하는 ‘마이 디티 패스(My DT Pass)’(2018) 등 차근차근 스타벅스에 IT를 입혔다. 2014년 스타벅스 코리아에서 시작된 사이렌 오더를 통한 주문 누적 건수는 이미 2020년 말 기준 전체 주문 건수의 25% 수준인 1억8000만 건을 돌파했다. 이처럼 스타벅스의 성장은 독보적이었다. 데이터에만 의지하지 않고 디지털 마케팅 기술 위에 다양한 종류의 아이디어를 시도하고 한층 더 업그레이드 된 데이터를 사용한다. 이렇게 스타벅스만의 디지털 트랜스포메이션을 구축하고 있다.

전문가들은 그저 커피를 팔던 스타벅스가 디지털 트랜스포메이션을 통해 빅테크 기업으로 발전하는 모습을 바라보며 이제는 더 나아가 그들이 금융권으로 나아가지 않을까 하는 미래까지 전망하고 있다.

이 책은 디지털 트랜스포메이션을 통한 스타벅스의 미래를 내다보고 있다. 그러나 궁극적으로 저자가 이야기하고 싶은 것은 단순히 스타벅스에만 국한된 것이 아니다. 4차 산업혁명의 빠른 디지털 변화와 함께 사회 각 분야가 서로 연결되고 통합되면서 만들어지는 디지털 통섭의 중요성을 강조하고 있다.

때문에 저자는 이 책을 통해 국내 기업 CEO를 비롯하여 직장인, 소상공인, 스타벅스를 사랑하는 현대인들까지 4차 산업혁명 시대를 살아가고 있는 모든 이들이 반드시 알아야만 하는 디지털 통섭을 이해하기를 바라고 있을 듯하다.

경영학은 문과인가 이과인가? 이제는 융복합 학문이다. 디지털 경영 시대에 전통적 경영학 이론대로 경영을 한다면 그 기업은 틀림없이 망할 것이다. 스타벅스는 전통적 경영 이론을 뛰어넘는 신경영을 통해 성공하였다. 그렇다면 스타벅스는 앞으로도 승승장구할 것인가? 그들의 새로운 성공요인은 무엇일까? 이 책을 통해 그 비밀을 파헤쳐보라. 코로나19 이후 신경영을 추구하는 기업들에게는 그것이 든든한 나침반이 될 것이다. 우리나라 마케팅 최고수가 풀어낸 진단과 처방에 정신이 번쩍 든다.
- 윤은기 (한국협업진흥협회 회장, 경영학박사, 전 중앙교육연수원 원장)

스타벅스가 국내에 처음 상륙했을 때 나는 그곳이 단순히 맛있는 커피를 만드는 회사인줄로만 알았다. 그러다 스타벅스가 우리 동네 거점마다 들어서는 것을 보면서 그제서야 ‘마케팅을 참 잘하는 문화 콘텐츠 회사구나’라는 생각이 들었다. 이제 스타벅스는 내가 25년 몸담은 IT 분야의 ‘첨단 기업’으로 보인다. 스타벅스는 늘 내 고정관념 속 분류의 틀을 깨왔던 회사이다. 미래를 주도적으로 이끌어 나가는 회사들은 스타벅스와 같이 기존의 영역을 파괴하고 넘나드는 길을 시도할 것이다. 스타벅스를 통하여 기업과 사회의 미래를 본다.
- 이동범 (지니언스 CEO, 한국정보보호산업협회(KISIA)회장)

미국 유타대 교수로 봉직할 때 매일 아침 학교 내 스타벅스 매장에서 느꼈던 그 향과 본연의 맛…. 이 책을 통해 우리는 커피 한 잔으로 유니콘 기업을 넘어선 스타벅스의 비하인드 스토리와 위기에도 반전의 기회를 이끌어낸 리더십을 확인할 수 있다. 코로나19 이후, 혼돈 속에 자리한 마켓 리더 뿐만 아니라 글로벌 장수기업으로서의 변천 과정을 한눈에 볼 수 있는 경제경영서이기에 감히 일독을 권한다. 스타벅스에 대한 국내의 각 분야 유명전문가 20인의 여러 통찰력을 담은 것은 더욱 이채롭다. 이 책은 스타벅스의 미래가 ‘스타벅스의 미래’에 국한되어 있지 않다는 것을 보여주므로 대한민국 기업과 글로벌 기업에게 훌륭한 나침반이 될 것이다.
- 한인석 (송도 바이오 융복합센터장, 미국 유타대 아시아캠퍼스 명예총장)

누구나 이야기를 하지만 아무나 제대로 이야기하지 못하는 진귀한 현시대의 슈퍼 브랜드 스타벅스. 그 이야기를 맹명관 브랜드 경영 선지자께서 예언한다니. 당신은 꼭 들어봐야 한다. 이미 십 수 년 전에 스타벅스를 점찍고 현재의 스타벅스를 내다본 지혜의 예언자가 아니던가. 그는 모든 브랜드가 따라한다는 디지털 변신의 핵심을 아이스 아메리카노처럼 시원하고 명쾌하게 설명한다. 또한 상상과 팩트 인터뷰가 어우러지는 미래의 흐름은 마치 그란데 사이즈의 돌체 라테처럼 우리의 머릿속을 풍성하게 한다.
- 한명수 (우아한 형제들(배민) 크리에이티브디렉터)