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품목정보
| 발행일 | 2022년 08월 08일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 252쪽 | 386g | 140*200*17mm |
| ISBN13 | 9788947599566 |
| ISBN10 | 8947599565 |
스티커 메시지
: 스킵되지 않고 착착 달라붙는 말과 글을 만드는 법
김병희 저
|
한국경제신문사(한경비피)
|
2022년 08월 08일
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- 마케팅/세일즈 top100 1주
- eBook
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생각이 너무 많은 어른들을 위한 심리학 (20만부 기념 리커버 에디션)
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저자 소개 (1명)
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모든 것이 데이터가 되는 ‘빅데이터’ 시대에는 고객의 마음을 기술적으로 분석한다. 그러나 우리는 여전히 이전의 광고에서 큰 교훈을 얻을 수 있다. 기술이 쏟아지는 때일수록 기본적인 지침서가 중요하기 때문이다. 광고는 광고인들만의 것이 아니다. 프레젠테이션을 하고, 이메일을 보내고, SNS에 올릴 카드 뉴스 제목을 고민하고, 유튜브 썸네일을 고민하고, 보고서를 쓰는 우리가 횡설수설하지 않고 뇌리에 꽂히게 이야기하는 법. 그 고민의 결과들이 오래전 광고에 들어 있다. 특히 이 책에 담긴 광고 중 많은 사례들은 지금은 세계적 기업이 된 기업들의 변곡점과도 같은 의미를 갖고 있다. 고전에서 우리는 새로운 메시지를 찾을 수 있다.
---「당신의 말과 글이 스킵되지 않도록」중에서
광고에서 많은 특성을 홍보하고 싶은 욕심을 자제하고 오로지 사과 한 알과 카피 두 줄로 메시지를 표현했다. 기술이나 사양에 대한 설명은 물론 컴퓨터 제품도 보이지 않는다. 요즘 광고라고 해도 속아 넘어갈 정도로 세련된 느낌이다. 스티브 잡스는 애플이 경쟁사와 어떻게 다른지 강조하고 싶어, 이 아이디어를 승인했다고 한다. 광고에서 밝힌 단순성이란 키워드는 제품 디자인은 물론 회사의 운영 방식과 애플의 모든 일을 결정하는 기업 철학으로 자리 잡았다. 단순성은 복잡한 것을 과감히 정리하는 것이다. 따라서 스크린과 스피커를 컴퓨터 안에 넣고, 복잡한 케이블을 하나로 정리하며, 제품의 모양도 단순하고 부드러운 느낌으로 통일시켰다
---「스티브 잡스가 알려준 단순성」중에서
반려동물 매칭 캠페인에서 가장 눈여겨볼 부분은 동물의 입양 건수를 무조건 늘리려 하지 않고, 동물들에게 가장 적절한 새 주인과 가족을 연결하는 데 치중했다는 점이다. 따라서 동물이 새로 만날 가족에게 사랑받을 가능성이 얼마나 높은지를 가장 중요하게 고려했다. 입양 후보자에게도 단순한 느낌만으로 반려동물을 선택하지 않도록 권고했다. 정확한 표적화 전략에 따라 주인과 반려동물은 환상의 콤비를 만날 수 있었다. 소통에서도 정확한 표적화가 중요하다. 어떤 말을 할 것인지 궁리하기 전에, 어떤 대상에게 메시지를 전할지 고민해야 한다. 화살이 과녁의 중심에 정확히 꽂히는 명중은 표적을 정확히 꿰뚫어보고 활시위를 당겼을 때만 가능하다. 마찬가지로 표적 대상자의 라이프 스타일, 가치관 등을 고려해 겨냥한다면 메시지가 상대 마음속에 정확히 꽂힐 수 있다. 큐피드의 화살처럼 명중시키려면 표적을 정확히 조준해야 한다.
---「한곳에 집중하는 표적화」중에서
“파타고니아는 사업을 오랫동안 계속하고 우리 아이들이 살 수 있는 세상을 남겨주기 위해 다른 사업들에 거슬리는 일을 하려고 합니다. 이 재킷이나 다른 것을 사기 전에 조금 덜 구매하는 문제를 생각해보세요.” 파타고니아는 환경 지킴이라는 기업의 철학을 강조하기 위해 자사의 재킷을 여러 벌 사지 말고 한 벌만 사서 오래 입으라는 진정성 있는 메시지를 담았다. 세일 기간에 옷을 사지 말라니, 보통의 패션 광고와 전혀 다른 접근 방법이다.
파타고니아는 고객들에게 이메일도 보내 신상품 구매를 줄이고(Reduce), 수선하고(Repair), 다시 입고(Resuse), 재활용하기(Recycle)를 권고했다. 일부 소비자들은 재킷을 사지 말라는 메시지가 위선이라며 부정적으로 반응하기도 했지만, 결국 기업의 진정성을 인정했다. 이 광고가 나간 다음부터 2년 동안 파타고니아의 매출은 40% 이상 급성장했다. 광고 메시지는 다른 기업에도 영향을 미쳐 유기농 순면을 사용하는 브랜드가 다수 등장했다. 진정성 마케팅은 기업 경영은 물론 사회전반에도 선한 영향을 미친다.
---「진정성은 늘 마음을 훔친다」중에서
벗은 여성의 등에 ‘내 몸에 보내는 편지’를 과감히 써 내려간 광고의 목적은 유방암 환자들이 자신감을 되찾도록 돕는 데 있다. 따라서 여성들에게 자기 몸을 더 소중하고 자랑스럽게 생각하자는 핵심어를 확실히 보여줬다. 유방 절제에 따른 자신감 부족이 유방암 치료에서 가장 극복하기 어려운 심리적 요인이기 때문이다. 이 광고는 스웨덴 맥도날드 광고와 달리 핵심어를 부각시켜 더 높은 광고 효과를 얻었다. 두 광고에서 채굴한 스티커 메시지는 핵심어이다. 핵심어란 말이나 글에서 전하려는 내용을 짧게 간추린 단어나 문구를 뜻한다. 보고서, 논문, 홍보문, SNS 카드뉴스, 유튜브 썸네일에는 반드시 핵심어가 있어야 한다. 핵심어만 대충 살펴봐도 주제를 어느 정도 파악할 수 있어야 한다.
---「키워드가 없으면 빚 좋은 개살구」중에서
정교화란 중심 경로를 통해 상대가 심사숙고하게 해서 설득할지 아니면 주변 경로를 통해 환기시키며 설득할지에 따라 메시지의 양과 질을 섬세하게 다듬는 과정이다. 많은 사람 앞에서 말할 때 정교화 가능성 문제를 충분히 고려해야 한다. 정보처리 의지가 높은 사람이 많을 경우에는 메시지 내용을 신중하게 생각하도록 핵심 주제 위주로 연설해야 효과가 있다. 그러나 대부분의 경우에는 청중의 정보처리 의지가 낮기 때문에 주변 경로를 거치는 설득을 시도해야 한다. 메시지 내용과 무관할지라도 주변 단서를 잘 활용해야 한다. 유머, 옷차림, 유행어, 손짓, 눈 맞춤 같은 긍정적인 주변 단서는 일시적이긴 하지만 긍정적인 태도 형성에 중요한 영향을 미친다.
---「당신의 말과 글이 스킵되지 않도록」중에서
광고에서 많은 특성을 홍보하고 싶은 욕심을 자제하고 오로지 사과 한 알과 카피 두 줄로 메시지를 표현했다. 기술이나 사양에 대한 설명은 물론 컴퓨터 제품도 보이지 않는다. 요즘 광고라고 해도 속아 넘어갈 정도로 세련된 느낌이다. 스티브 잡스는 애플이 경쟁사와 어떻게 다른지 강조하고 싶어, 이 아이디어를 승인했다고 한다. 광고에서 밝힌 단순성이란 키워드는 제품 디자인은 물론 회사의 운영 방식과 애플의 모든 일을 결정하는 기업 철학으로 자리 잡았다. 단순성은 복잡한 것을 과감히 정리하는 것이다. 따라서 스크린과 스피커를 컴퓨터 안에 넣고, 복잡한 케이블을 하나로 정리하며, 제품의 모양도 단순하고 부드러운 느낌으로 통일시켰다
---「스티브 잡스가 알려준 단순성」중에서
반려동물 매칭 캠페인에서 가장 눈여겨볼 부분은 동물의 입양 건수를 무조건 늘리려 하지 않고, 동물들에게 가장 적절한 새 주인과 가족을 연결하는 데 치중했다는 점이다. 따라서 동물이 새로 만날 가족에게 사랑받을 가능성이 얼마나 높은지를 가장 중요하게 고려했다. 입양 후보자에게도 단순한 느낌만으로 반려동물을 선택하지 않도록 권고했다. 정확한 표적화 전략에 따라 주인과 반려동물은 환상의 콤비를 만날 수 있었다. 소통에서도 정확한 표적화가 중요하다. 어떤 말을 할 것인지 궁리하기 전에, 어떤 대상에게 메시지를 전할지 고민해야 한다. 화살이 과녁의 중심에 정확히 꽂히는 명중은 표적을 정확히 꿰뚫어보고 활시위를 당겼을 때만 가능하다. 마찬가지로 표적 대상자의 라이프 스타일, 가치관 등을 고려해 겨냥한다면 메시지가 상대 마음속에 정확히 꽂힐 수 있다. 큐피드의 화살처럼 명중시키려면 표적을 정확히 조준해야 한다.
---「한곳에 집중하는 표적화」중에서
“파타고니아는 사업을 오랫동안 계속하고 우리 아이들이 살 수 있는 세상을 남겨주기 위해 다른 사업들에 거슬리는 일을 하려고 합니다. 이 재킷이나 다른 것을 사기 전에 조금 덜 구매하는 문제를 생각해보세요.” 파타고니아는 환경 지킴이라는 기업의 철학을 강조하기 위해 자사의 재킷을 여러 벌 사지 말고 한 벌만 사서 오래 입으라는 진정성 있는 메시지를 담았다. 세일 기간에 옷을 사지 말라니, 보통의 패션 광고와 전혀 다른 접근 방법이다.
파타고니아는 고객들에게 이메일도 보내 신상품 구매를 줄이고(Reduce), 수선하고(Repair), 다시 입고(Resuse), 재활용하기(Recycle)를 권고했다. 일부 소비자들은 재킷을 사지 말라는 메시지가 위선이라며 부정적으로 반응하기도 했지만, 결국 기업의 진정성을 인정했다. 이 광고가 나간 다음부터 2년 동안 파타고니아의 매출은 40% 이상 급성장했다. 광고 메시지는 다른 기업에도 영향을 미쳐 유기농 순면을 사용하는 브랜드가 다수 등장했다. 진정성 마케팅은 기업 경영은 물론 사회전반에도 선한 영향을 미친다.
---「진정성은 늘 마음을 훔친다」중에서
벗은 여성의 등에 ‘내 몸에 보내는 편지’를 과감히 써 내려간 광고의 목적은 유방암 환자들이 자신감을 되찾도록 돕는 데 있다. 따라서 여성들에게 자기 몸을 더 소중하고 자랑스럽게 생각하자는 핵심어를 확실히 보여줬다. 유방 절제에 따른 자신감 부족이 유방암 치료에서 가장 극복하기 어려운 심리적 요인이기 때문이다. 이 광고는 스웨덴 맥도날드 광고와 달리 핵심어를 부각시켜 더 높은 광고 효과를 얻었다. 두 광고에서 채굴한 스티커 메시지는 핵심어이다. 핵심어란 말이나 글에서 전하려는 내용을 짧게 간추린 단어나 문구를 뜻한다. 보고서, 논문, 홍보문, SNS 카드뉴스, 유튜브 썸네일에는 반드시 핵심어가 있어야 한다. 핵심어만 대충 살펴봐도 주제를 어느 정도 파악할 수 있어야 한다.
---「키워드가 없으면 빚 좋은 개살구」중에서
정교화란 중심 경로를 통해 상대가 심사숙고하게 해서 설득할지 아니면 주변 경로를 통해 환기시키며 설득할지에 따라 메시지의 양과 질을 섬세하게 다듬는 과정이다. 많은 사람 앞에서 말할 때 정교화 가능성 문제를 충분히 고려해야 한다. 정보처리 의지가 높은 사람이 많을 경우에는 메시지 내용을 신중하게 생각하도록 핵심 주제 위주로 연설해야 효과가 있다. 그러나 대부분의 경우에는 청중의 정보처리 의지가 낮기 때문에 주변 경로를 거치는 설득을 시도해야 한다. 메시지 내용과 무관할지라도 주변 단서를 잘 활용해야 한다. 유머, 옷차림, 유행어, 손짓, 눈 맞춤 같은 긍정적인 주변 단서는 일시적이긴 하지만 긍정적인 태도 형성에 중요한 영향을 미친다.
---「메시지의 양과 질 다듬기」중에서
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저자가 제시한 단순성, 표적화, 흥미성 등을 무기로 내세운 스티커 메시지는 말하기와 글쓰기의 기본 원리를 넘어 삶의 핵심 원리까지 알려준다. 온라인과 오프라인의 경계가 무너지는 사회에서 성공적인 전략을 세우기 위해 반드시 필요한 내비게이션 같은 책이라 확신한다.
- 표완수 (한국언론진흥재단 이사장, 전 YTN 사장)
우리의 말과 글, 즉 콘텐츠가 누군가의 일상 가운데 오래 붙는 스티커가 된다면, 참으로 기쁠 것이다. 이 책 『스티커 메시지』 는 그 일을 가능하게 만들며, 그 방법을 가장 흥미로운 방식으로 전달하고 있다. 이 책 또한 많은 사람의 마음속에 오래 남는 스티커가 될 것이다.
- 강석훈 (KDB산업은행 회장, 전 청와대 경제수석)
광고는 짧은 시간 동안 브랜드의 메시지를 전해야 하고 소비자를 설득해야 한다. 저자는 성공한 광고들을 통해 메시지 전달 기술을 쉽게 설명한다. 상사든 고객이든 누군가를 설득하고 싶어 하는 독자라면 이 책에서 엄청난 인사이트를 발견할 것이다.
- 유정근 (제일기획 대표이사 사장, 한국광고산업협회 회장)
오늘날 사회에서 성공하기 위한 중요한 덕목 중 하나는 프레젠테이션 역량이다. 내용도 중요하지만 자신의 생각을 얼마나 조리 있고 설득력 있게 전개하느냐에 따라 그 사람의 능력을 평가하기 때문이다. 이 책은 바로 그런 니즈를 충족시킬 비법으로 가득하다.
- 김영찬 (연세대학교 경영대학 교수, 한국마케팅학회 제34대 회장)
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