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카테고리를 디자인하라

카테고리를 디자인하라

: 새로운 수요를 창조하는 기술

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품목정보

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발행일 2014년 02월 04일
쪽수, 무게, 크기 228쪽 | 340g | 142*225*20mm
ISBN13 9791130601144
ISBN10 1130601145

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대중의 마음은 곧 대중의 두뇌다. 모든 마케팅 전쟁은 1.5킬로그램 정도 되는 뇌 안에서 이루어진다. 이 1.5킬로그램의 전장을 지배하기란 쉽지 않다. 이 전장을 차지하는 사람만이 성공을 휘어잡을 수 있으며, 세상을 이끌 수 있다. 소비자(대중)는 심플한 것, 시원한 것을 원한다. 시원한 것은 새로운 것이다. 심플하면서도 시원한 것, 우리가 성공을 위한 제5전선이라고 명명한 것은 ‘새로운 카테고리’를 의미한다. ---pp.9~10

마케팅은 제품의 싸움이 아니다. 인식의 싸움이다. 이 말은 새로운 시장을 만들어내는 것은 소비자의 인식(지각, perception)이지 제품도, 브랜드도, 광고도 아니라는 뜻이다. 이러한 소비자 인식은 소비자의 무의식을 뒤흔들 때 드러난다. 소비자의 무의식이 흔들릴 때 숨어 있는 욕구가 조금씩 드러나고, 결국 현재적 욕구로 탈바꿈하면서 깨어난다. ---p.15

이를 극복하기 위해서는 No.1 브랜드나 리더 브랜드에 대한 소비자의 무의식을 뒤집어야 한다. 즉, 기존에 형성되어 있는 자동화된 소비습관이나 고정관념을 없애지 않는 한 소비자의 마음속에 들어갈 빈 공간이 없다. 이러한 빈 공간, 빈틈을 마련하기 위해서는 소비자가 제품을 새롭게 의식할 수 있는 계기를 마련해야 한다. 이러한 계기를 마련해주는 것이 바로 카테고리 디자인이다. ---pp.16~17

새로운 시장의 발견은 기존 시장의 중심부에 있는 것이 아니라 그 시장의 변두리에서 시작된다. 그렇기에 현재 중심시장(core market)의 변화를 끊임없는 관찰하는 것이 중요하다. 그 중심시장에서 일어나는 사소한 변화에 대한 직시가 필요하다. 중심을 흔드는 것은 중심에 있는 것이 아니라 가장자리(변방)에 있다. ---p.40

가지의 분화 작용을 눈으로 확인하는 것은 매우 어렵다. 나무줄기에서 새로운 가지가 뻗어 나오는 것을 직접 본 사람은 거의 없다. 가지의 분화를 직접 눈으로 확인하려면 장기간 저속촬영을 해야 한다. 마찬가지로 새로운 카테고리의 분화를 살펴보기 위해서는 꾸준히 그 시장을 관찰하고 디테일하게 볼 수 있는 카테고리 디자이너의 본능적 감각이 요구된다. ---p.52

애플은 아직도 PC 사용자들과 감정적 끈을 유지하고 있다. 이 현상은 델, 컴팩, 휴렛팩커드 등의 다른 브랜드에서는 찾아볼 수가 없다. 왜 그럴까? 애플은 소비자 의식에 각인된 최초의 PC였기 때문이다. 삼양라면이 다시 등장했을 때 재활성화될 수 있었던 이유도 소비자 의식에 삼양이 최초의 라 면 브랜드로 각인되어 있었기 때문이다. (물론 이 사례는 삼양라면이 처음 등장했을 때의 핵심 소비자층에게만 한정될 뿐이다.) ---p.80

장소를 디자인(place design)한다는 것은 쇼핑 체험을 이미지화하는 일이다. 브랜드를 알릴 때에는 소비자와 밀착해 브랜드 이미지를 알려야 한다. 스웨덴 가구업체인 이케아 매장은 성대한 아침식사를 싼값에 먹을 수 있도록 했다. 두 개의 갓 구운 큼직한 빵과 버터, 먹음직스러운 치즈에 연어까지 즐길 수 있었다. 단돈 2유로로 따뜻한 커피도 무제한 마실 수 있다. 사람들은 매일 아침 개장 1시간 전부터 이케아 매장 앞에 긴 줄을 선다. ---pp.116~117

후발 브랜드라고 해서 원형이 될 수 없는 것은 아니다. 원형이 되는 방법은 카테고리를 분화하는 것이다. 분화한 카테고리에서 시작하면 되는 것이다. 만일 기존 카테고리에서 1위가 될 수 없다면 자신만의 카테고리를 만들어라. 딤채처럼 김치 냉장고 카테고리, 아침햇살처럼 쌀 음료 카테고리를 만들면 된다. ---p.180

하지만 청량음료 시장의 마케팅 전쟁에서 승리한 쪽은 어디인가? 최고의 맛을 지녔다고 입증된 뉴코크는 3위에 그쳤다. 그리고 제일 맛이 없다고 판명된 코카콜라 클래식이 당당히 1위에 올랐다. 사람들은 자신이 믿고 싶어 하는 것을 믿는다. 보고 싶은 것만 본다. 청량음료의 마케팅 역시 카 테고리 인식의 싸움이지 맛의 싸움이 아니다. 콜라라는 제품 카테고리에서 No.1 브랜드는 역시 코카콜라 클래식이다. ---p.201

카테고리 디자이너는 소비자의 뇌 속에 브랜드가 들어갈 공간을 확실히 마련하기 위해 이 점을 명심해야 한다. 브랜드는 뇌 속에 있는 신경회로나 마찬가지다. 사람의 뇌는 외부에서 약간의 지시 신호만 받아도 머릿속에 있는 전체 브랜드 이미지를 활성화시키고, 구매결정에 무의식적인 영향을 미친다. 브랜드 신호가 보이면, 그것이 무언가를 감지하기도 전에 소비자 뇌 속에서는 브랜드 신경회로가 활성화된다.
--- 본문 중에서

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