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다크 넛지

: 치밀하고 은밀한 알고리즘의 심리 조작

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품목정보

품목정보
발행일 2024년 06월 17일
쪽수, 무게, 크기 544쪽 | 676g | 152*225*35mm
ISBN13 9791193506561
ISBN10 1193506565

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책소개 책소개 보이기/감추기

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저자 소개 (3명)

책 속으로 책속으로 보이기/감추기

어디를 가든 브랜드, 정치인, 특별 이익집단이 우리 두개골 속으로 손을 넣어 뇌를 샅샅이 뒤지려고 한다. 아침에 집을 나서지 않고도 부엌의 식품 포장지, 뉴스, 텔레비전 광고와 프로그램, 끊임없이 알림과 진동을 울리는 스마트폰에 넛지 당한다.
행동과학, 데이터 과학, 소비자 기술의 발전 덕분에 조작자는 우리가 어떻게 생각하는지 알고(그렇다, 우리의 개인적인 생각을 안다), 자기들이 원하는 일을 하도록 만들려면 어떤 버튼을 눌러야 하는지 알며, 24시간 내내 해당 버튼을 누를 수 있는 기회까지 있다.
『다크 넛지』는 우리를 조종하려는 수많은 노력을 인식하고 무시하고 떨쳐낼 수 있도록 준비시킨다. 시중에는 설득자, 선전가, 픽업 아티스트가 사용하는 음흉한 기술을 가르치는 수천 권의 책이 있다. 이 책은 그런 음흉한 기술에 맞서는 첫 번째 방어서이고, 정보 전쟁터에서 살아남기 위한 현장 매뉴얼이다.
--- 「서문」 중에서

자신은 똑똑해서 결코 세뇌당하지 않을 거라고 생각한다면, 자신처럼 요령 있는 사람은 속일 수 없을 거라고 생각한다면 여러분이야말로 가장 취약한 사람이다. 세뇌를 피하려면 자신이 세뇌당할 수 있다는 사실을 겸허하게 인정해야 한다. 카를 융의 말처럼 “자신의 성격이 거대한 악에 오염될 위험성을 확신하지 않는다면 누구도 그런 악을 피할 수 없다.”
심리학, 정신의학, 사회과학의 통찰을 이용해 우리의 선택과 행동에 영향을 미칠 수 있는 가능성은 너무나 매력적이다. 그래서 조작자들이 우리를 상대로 꾸준히 작업을 벌이지 않을 거라고 여기는 건 말도 안 되게 순진한 생각이다. 심리학은 이제 우리를 진단하거나 고치기만 하는 게 아니라, 우리를 사회공학적으로 해킹하여 우리의 생각을 형성한다. 여러분이 자신의 마음을 제대로 통제하지 않는다면 다른 사람의 통제를 받게될 것이다.
--- 「서문」 중에서

서던캘리포니아 대학의 마틴 힐버트(Martin Hilbert) 박사의 연구에 따르면, 2007년에 미국인들은 하루에 거의 12시간 동안 정보를 소비했다. 이를 환산해 보면 100,500단어, 즉 반나절 동안 초당 23단어, 34GB에 달하는 정보를 소비한 것이다. 이를 85페이지짜리 신문에 비유하면, 1986년에는 매일 정보가 가득 담긴 신문을 약 40개 정도 받았는데 2007년에는 174개로 급증한 것이라고 주장하는 연구도 있다.
인지적 구두쇠인 우리는 조작에 취약하다. 모든 결정을 신중하게 생각할 수 있는 두뇌 능력이 부족하기 때문에 자동 조종 장치에 따라 결정을 내릴 수 있는 무의식적인 경험 법칙에 의존한다. 이는 특정한 방식으로 제시된 정보가 종종 우리 행동을 무의식적으로 편향시키거나 다크 넛지 할 수 있다는 얘기다. 베르테르 효과를 예로 들어보면, 유명인의 자살은 자살률을 증가시킬 수 있다. 때로 설득의 전쟁터에서는 작고 빠르게 움직이는 ‘총알’ 하나, 한 번의 넛지만으로도 여러분을 이길 수 있다.
--- 「1장 우리 뇌는 전쟁터다」 중에서

한 번 속았을 때는 속인 사람이 잘못이지만 두 번 속으면 내 잘못이다. 사이버 보안 업체에서 일하는 어떤 사람은 이렇게 말했다. “누군가가 10파운드 정도 사기당하는 걸 막았다면 잘했다고들 생각한다. 하지만 실제로 그럴까? 장래에 1만 파운드를 사기당하는 걸 막을 수만 있다면 10파운드 정도 사기를 당하는 건 좋은 학습 경험이 될 수 있다. 사람들에게 실제 경험을 제공하면 패턴과 상황을 인지해서 향후의 사태에 대비할 수 있다.”
사회심리학자인 솔로몬 애쉬(Solomon Asch)는 “자신의 주변 환경에 적용되는 원리를 잘 모를수록 사회적 환경의 통제를 많이 받게 된다. 그것이 작용하는 방식과 필연적인 결과를 자세히 알고 있으면 그 문제에서 자유로워질 수 있다”라고 말했다.
마케팅 심리학에는 이런 원칙을 ‘설득 지식 모델’이라고 한다. 사람들이 설득 전술에 대해 배워두면 누군가 자신에게
영향을 미치려고 할 때 재빨리 알아차리고, 적절한 심리적 대응책을 활용할 수 있다. 예를 들어, 새 차를 사려고 할 때 판매원이 오늘 당장 차를 사지 않으면 할인 혜택을 받지 못한다면서 구매를 강요할 경우, 이를 판매 기법으로 인식하고 의심하면서 다른 매장에서 차를 구매하기로 결정할 수 있다.
--- 「3장 면역력을 얻자」 중에서

유명한 신경과학자이자『데카르트의 오류(Descartes’ Error)』라는 책을 쓴 안토니오 다마시오(Antonio Damasio)는 특정한 감정을 느끼는 능력을 잃어버린 환자들은 의사결정 능력에도 심각한 장애가 생겼다는 것을 발견했다. 전두엽의 특정 부분이 손상된 사람들은 지능은 그대로 유지되지만 행동을 계획하거나 과거의 실수를 통해 교훈을 얻는 데 어려움을 겪는다. 또 감정을 표현하고 경험하는 것도 힘들어한다. 다마시오는 뇌의 이 부분이 과거의 경험을 바탕으로 행동을 지시하기 위해 감정을 이용한다고 주장했다. 예컨대 뱀에게 물리면 심장이 격렬하게 뛰고, 다음에 뱀을 보면 심장이 또 격렬하게 뛰므로 뇌는 그 두려움 반응을 이용해서 뱀에게서 멀어지게 할 것이다. 감정을 사용하지 않으면 의사결정이 완전히 지적인 영역에서만 진행되므로 느리고 비효율적이다. 다마시오는 “감정은 사치가 아니라 유기체를 특정 결과로 이끄는 매우 지능적인 방법”이라고 말했다.
직감을 사용하는 게 의사결정에 도움이 될 수 있다는 실험적 연구가 있다. 주식투자자들을 대상으로 한 달 동안 진행
한 연구에서 최고의 성과를 낸 사람들은 투자할 때 가장 강렬한 감정을 느꼈다고 말한 사람들이었다. 중요한 건 그들은 이런 감정을 설명하기 위해 보다 정확한 어휘를 사용했다는 것이다. 그들은 자기 감정(예: 분노와 불안)을 잘 구별할 수 있었고, 본능과 의식적으로 조화를 이루었다.
--- 「4장 너무 깊게 생각하지 말자」 중에서

오늘날의 소셜 미디어와 검색 기업은 훨씬 정교해진 버전의 신문 가판대로, 독자의 관심사와 기업 및 정치에 대한 편견을 예측해서 일부 콘텐츠는 타임라인에서 위로 올리고 일부 콘텐츠는 아래로 밀어낸다. 이것은 매우 중요한 문제다. 최근 연구에 따르면 미국 성인의 절반 이상이 소셜 미디어에서 자주 또는 때때로 소식을 얻고, 3분의 1 이상은 페이스북에서 정기적으로 뉴스를 접하는 것으로 나타났다. 영국도 상황은 비슷한데, 성인의 절반이 소셜 미디어를 통해 뉴스를 접하고 35퍼센트는 페이스북을 가장 많이 이용하는 뉴스 출처로 꼽았다.
올더스 헉슬리(Aldous Huxley)는 『다시 찾아본 멋진 신세계(Brave New World Revisited)』에서 “기술적 진보가 평범한 사람에게는 해가 되고, 거물에게는 도움이 된다”라고 주장했는데, 그가 언급한 광대한 통신 산업에는 아직 인터넷이 포함되어 있지 않았다. 헉슬리는 현대의 의사소통 방식이 독자적인 사고를 박탈하고 타인의 명령을 무비판적으로 받아들이는 결과를 초래할 것이라고 예측했다. 우리는 어떻게든 이런 상황을 피하려고 노력해야 하며, 자신의 비판적인 사고에 책임을 져야 한다.
--- 「6장 소셜 미디어와 거리두기」 중에서

새로운 정책을 추진하는 정부 관료, 메일함의 피싱 사기 메일, 소셜 미디어 피드에 등장한 허위 정보 봇 팜 등 요즘처럼혼란스러운 환경에서는 누구나 세뇌, 조작, 다크 넛지의 대상이 되기 쉽다. 심지어 상황이 괜찮을 때에도 영업사원과 광고주가 여러분을 속여서 자신들의 말을 따르게 할 수 있다. 혼자 힘으로 사회적 주기를 바꿀 수는 없지만 본인의 심리적 회복력을 높일 수는 있다. 일단, 멈춰야 한다(HALT).
알코올 중독자 갱생회는 분별력을 유지하고 유혹을 물리치는 데 전문가들이다. 우리도 물론 광고주나 동료의 조작을
피하려고 노력하지만, 중독에서 회복 중인 사람들은 등에 업힌 원숭이가 술 한 잔, 담배 한 개피, 내기 한 번만 하자고 꼬드겨도 넘어가지 않도록 끊임없이 경계해야 한다. 이때 필요한 기술은 자신이 유혹에 약해질 수 있는 심리적 상태에 있는지 파악하는 것이다. 구체적으로 4가지 유발 요인이 있는데, 바로 배고픔(Hungry), 분노(Angry), 외로움(Lonely), 피곤함(Tired)이다. 그 머리글자를 합쳐서 HALT라고 한다.
다음에 중요한 결정을 내려야 할 때는 잠시 멈추고 지금이 결정을 내리기에 최선의 상태인지 스스로에게 물어보자. 장거리 비행을 막 마쳤거나, 비행기 기내식만 먹었거나, 다음 목적지로 가는 게 걱정된다면 지금은 렌터카 회사와 거래하기에 좋다.
--- 「10 일시적인 상황 변화를 조심하자」 중에서

넛지 이론은 순응을 전제로 한다. 변호사이자 행동경제학자인 캐스 선스타인은 『동조하기(Conformity: The Power of Social Influences)』라는 책에서 이런 인간의 경향에 대해 두 가지 설명을 제시했다. 첫째, 정보적 영향은 사람들이 자기 행동을 ‘올바른’ 방향으로 조정할 때 발생한다. 우리는 종종 자신보다 아는 게 많다고 생각하는 사람에게 기대를 건다. 둘째, 규범적 영향은 누군가의 비위를 맞추고 그에게 처벌받지 않으려는 욕구에서 비롯된다. 이 두 가지 원칙을 결합하면 신하와 군중의 침묵을 설명할 수 있다.
선스타인은 이런 태도가 정보 ‘폭포’에 순응하려는 신호라고 말한다. 정보 폭포가 발생하면 사람들은 자신의 개인적인 정보나 의견에 의존하는 걸 중단하고 대신 다른 사람이 전달하는 신호에 의존한다. ‘규범’을 따르지 않으면 부끄러움을 당하고 잠재적으로 버림받을 수 있다. 본질적으로 사람들은 자신이 옳고 남들에게 사랑받기를 바란다.
우리는 협력과 집단에 의존하는 사회적 동물이다. 임상심리학자이자 집단 작업 실무자인 리비 뉴젠트(Libby Nugent) 박사는 “진화적 발달을 생각하면 개인보다 집단이 존재했다. 우리에게는 집단이 필요하다. 욕구의 계층 구조에 관해 이야기할 때 우리의 기본적인 욕구는 바로 소속감이다. 우리는 어딘가에 소속되기 위해 모든 것을 희생한다”라고 설명했다.
순응은 바람직한 진화적 이유로 발생한다. 그러나 위대한 사상가, 연구, 다양한 책에서는 군중과 순응의 위험성을 설명한다. 올더스 헉슬리는 『다시 찾아본 멋진 신세계』에서 인간은 자동화 기계처럼 만들어지지 않았기 때문에 군중 속에서 길을 잃는 것이고, 만약 자동인형이 된다면 정신 건강과 자유가 위험에 처하게 된다고 말했다.
--- 「15장 남들보다 먼저 말하라」 중에서

사람들에게 죽음을 생각하게 하면(예: 묘지를 거닐게 하는 등) 고급 상품을 구매할 가능성이 커진다. 구찌 같은 명품 브랜드들이 금융 위기가 닥쳤을 때 로고를 더 크게 만든 것도 이런 이유에서다.
바로 여기에서 의식이 개입한다. 이는 인류에게 상징적인 세계와의 연결고리를 제공하고 우리가 애착을 느낄 수 있는 더 큰 무언가를 안겨준다. 문화적 영웅 시스템은 우주적인 특별함을 느끼게 한다. 우리는 고층 건물을 짓고, 이야기를 쓰고, 더 좋은 집을 구입하면서 그것이 우리가 죽은 뒤에도 지속하면서 어떤 의미를 안겨주리라는 희망을 품는다. 이것이 종교, 혁명, 전쟁의 원동력이다. 베커는 이를 ‘불멸 프로젝트 간의 싸움’이라고 표현했다.
인생이 험난한 바다라면, 우리 대부분은 어둠 속에서 혼자 표류하기보다 어떤 집단, 생활방식, 이념 같은 안전하고 큰 배에 있는 것을 선호한다. 이런 식으로 사람들은 스스로 의식하지 못하는 사이 어느 정도 세뇌되기를 바란다. 의식적으로는 자기가 주체성을 지닌 사람이라고 생각하고 싶어 하지만 말이다. 자기만의 길을 찾는다는 건 너무 위험하고 두려운 일이다. 우주는 너무 광대해서 누구도 전체적인 모습을 알 수 없다. 그래서 다들 내면에 방향을 알려주는 나침반이 있어야 한다.
--- 「20장 확실하게 지지하는 게 없으면 속아 넘어가게 된다」 중에서

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유익하고 매력적인 책이다!
- 포브스 Forbes
이 책은 소셜 미디어, TV, 기호, 빅브라더 등 인간의 정신이 공격받고 있는
다양한 영역을 살펴보고 이에 대한 실용적인 방어 방법을 제시한다.
- 텔레그래프 Telegraph
이 책은 유용한 제안과 해로운 설득의 구별법을 최초로 밝혀냈다!
- 로리 서덜랜드 (오길비 그룹 부회장)
이 책은 현대사회의 심리 조작을 통찰한 보고서이자 유비쿼터스 프로파간다 시대의 생존법을 정리한 입문서다.
- 제이 바타차리아 (스탠퍼드 대학교 의학 교수)
정치와 경제에 대한 낙관론자와 비관론자 모두가 반드시 읽어야 할 책!
- 라이오넬 슈라이버 (소설가, 『케빈에 대하여』 작가)

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