술에 취한 음주 단속 강사나 사람을 총으로 쏜 개 이야기만 뉴스가 되는 건 아니다. 하지만 언제나 가장 극적이거나 선정적인 요소로 압축된 이야기가 뉴스 가치가 높다는 것만은 변함이 없다.--- p. 21

언론에 좌지우지되는 것은 당신을 파멸시킬 수도 있는 대상에게 몸을 내맡기는 것이나 다름없다.--- p. 23

집에 불이 나면 몽땅 잿더미로 변할 수는 있지만 집을 다시 지을 희망이 생긴다. 언론 호감도를 미리 쌓아두지 않는다면 승산 없는 싸움을 계속하는 것과 같다.--- p. 41

정해진 규칙 같은 것은 없으며, 엄밀한 의미에서 ‘오프 더 레코드’인 정보는 없다. 따라서 기자에게 특정 정보를 전달할지 말아야 할지 확신이 서지 않는다면 이것만 명심하면 된다.
“말할까 말까 할 땐 말하지 마라.”--- p. 55

나쁜 뉴스가 발생했을 때 사람들은 당신이 얼마나 많은 정보를 제공하든 개의치 않는다. 그들에게 중요한 것은 당신이 얼마나 마음 쓰고 있느냐다. --- p. 91

‘제 생각에는’, ‘제가 믿기로는’, ‘제가 느끼기엔’ 같은 표현이야말로 의견과 사실을 판가름한다. 자신감과 확신을 내보이고 싶다면 이런 수식어는 피하는 것이 좋다. --- p. 123

누구에게나 통하는 메시지 작성 방식 같은 건 없다. 이야기와 상황에 따라 서로 다른 유형의 메시지가 필요하다. 당신의 이야기를 들려주는 것, 사실을 알려 주는 것, 시각을 제시하는 것, 우려나 관심을 표명하는 것, 사람들을 선동하는 것 등 그 종류도 다양하다. 여러 유형의 메시지를 합쳐 사용하는 것이 좋을 때도 있고, 특정 상황에 가장 적합한 유형을 하나 선택해야 할 때도 있다.--- p. 125

예전에 신제품을 발표하는 기자 회견에 참석한 적이 있었는데, 그때 발표를 맡았던 홍보 담당자는 명확하고 간결한 메시지를 내놓지 못했다. 그의 입에서 나오는 말은 죄다 지루하고 평범했다. 그러던 중 돌연 그가 이런 말을 했다.
“이 신제품은 커널(KFC의 마스코트 할아버지- 옮긴이)에게 쫓기는 닭보다 빠르게 팔릴 겁니다.”
그 말 한 마디에 번쩍 눈을 뜬 기자들은 각자 노트에 ‘커널… 쫓기는…닭…’이라고 써 내려갔고, 이 말은 다음 날 신문마다 실렸다.
비유 채색 메시지는 좋은 뉴스일 때 가장 큰 효과를 발휘하는 반면 나쁜 뉴스라면 반드시 피해야 한다.--- p. 142

홍보 담당자들은 ‘하지만’을 너무 많이 쓰고, 이 때문에 문제가 생기는 경우도 많다. ‘하지만’이라는 단어에는 두 가지 문제가 있다. 앞 문장에서 표명한 선의의 효력을 없애고 변명이 뒤따른다는 신호를 보낸다.--- p. 149

가장 두드러지게 나타나는 무의식적 행동은 고개를 끄덕이는 것이다.
언론과의 인터뷰 도중 고개를 끄덕이면 상대가 하는 말에 동의한다는 인상을 주기 쉽다. 설사 동의하지 않는다고 해도 말이다. 예를 들어 기자가 “현재 월 스트리트에서는 CEO인 당신이 회사를 곤두박질치게 만들고 주주들에게 회복할 수 없는 손해를 끼쳤다는 것이 일반적인 생각입니다. 거기에 대해 어떻게 생각하십니까?”라고 묻는데 당신이 고개를 끄덕였다고 치자. 그렇다면 기자는 이렇게 기사를 쓸 수 있다.
“자신의 무능력에 대한 증거를 제시하자 앤셀은 고개를 끄덕였다.”--- p. 161

만약 기자나 질문자가 계속해서 당신이 원하는 메시지와 거리가 먼 질문만 한다면 먼저 그 질문에 답한 뒤, 말을 이어 대화를 당신의 메시지로 이끌 수 있는 길을 찾아라. ‘사실은’, ‘실제는’, ‘진실은’, ‘문제는’, ‘가장
중요한 것은’, ‘제가 보기에는’ 같은 표현을 쓰면 좋다. 언론이나 홍보 분야에서는 이러한 표현이 메시지를 서로 이어 준다 해서 ‘다리’라고 부른다. 너무 과용하면 답변을 회피하려는 것처럼 보일 수도 있지만, 적절히
쓰기만 한다면 상대의 질문을 자신의 메시지 방향으로 이끌고 올 수 있는 효과적인 수단이 된다. --- p. 168

같은 질문이 반복된다면 그건 기자가 정작 당신의 메시지에는 관심이 없다는 뜻이다. 또한 그 질문과 당신 입에서 나올 답변이 이 기사에서 매우 중요한 역할을 하게 될 것이라는 뜻이기도 하다. 이런 식으로 집중적인
공격을 받는 홍보 담당자는 대개 자포자기하여 그토록 피하려 했던 말이나 표현을 자기도 모르는 사이에 써 버리고 만다.--- p. 205

나쁜 뉴스가 터졌을 때 기업이나 홍보 담당자가 언론과의 전쟁에서 승리할 수 있는가? 꿈도 꾸지 마라. 기자들은 날카로운 펜과 어마어마한 양의 잉크로 이미 단단히 무장하고 있으니 말이다.