요즘 자영업, 특히 외식업의 경영 환경이 크게 나빠지고 있다. 한 조사에 따르면 2023년 전국 외식업 폐업률은 10.0%이고, 서울은 12.4%에 달한다. 경기는 위축되는데, 인건비·임대료·원자재 등 비용이 크게 오른 것이 주된 원인이다. 또 하나 생각해볼 이유는 고객 취향이 너무 빨리 바뀐다는 점이다. 특정 아이템이 뜬다고 해서 야심 차게 오픈을 했는데, 소위 ‘개업빨’이 다하고 나면 썰물처럼 고객이 빠져나가는 경우가 많다.
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죽기 전에 꼭 해보고 싶은 일의 목록을 ‘버킷리스트’라고 부른다. 외식에서도 마찬가지다. 언젠가는 꼭 가보고 싶은 식당이 있다면, 아무리 멀고, 오래 줄을 서고, 비용이 많이 든다 하더라도 어떻게든 방문하고야 만다. 맛집 탐방은 당연하고 해외 맛집과 길거리 음식까지 도전한다. 이런 현상을 버킷리스트에 빗대어 ‘먹킷리스트(먹다+버킷리스트)’라고 불러도 좋을 것이다.
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맛집을 찾아내는 노하우가 꾸준히 진화하고 있다. 몇 년 전만 하더라도 포털사이트에서는 ‘강남역 맛집’과 같은 단순한 키워드로 검색이 이루어졌다. 그런데 최근에는 ‘내돈내산’이나 ‘솔직후기’ 등의 키워드를 함께 넣는 것은 기본이고, 검색 결과도 추천순이 아닌 시간순으로 정렬하여 실제 방문한 사람들의 최신 후기만 걸러낸다.
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검증된 맛집을 원하는 식문화의 등장은 콘텐츠에도 지각변동을 가져오고 있다. 무조건 맛있게 먹기만 하면 조회 수가 보장되었던 ‘먹방 신드롬’ 시기를 지나, 지금은 과장된 표현 없이 솔직하고 직설적인 화법으로 다양한 기준에서 맛집을 대신 판별해주는 콘텐츠가 사랑받고 있다.
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배달 주문에서의 가격식별 노력도 뒤지지 않는다. 다양한 배달 플랫폼 활용에 익숙한 요즘 소비자들은 앱 안에서의 비교를 넘어 서로 다른 배달 앱을 넘나들며 ‘앱 간 비교’를 즐긴다. 먼저 먹고 싶은 메뉴를 선택하고 나면, 동일한 하나의 가게도 여러 배달 플랫폼에 등록되어 있기 때문에 최소 두 곳 이상의 플랫폼에서 메뉴 가격과 배달료를 합한 총액을 비교해본다. 그뿐만 아니라 같은 가격이라 하더라도 쿠폰 혜택 조건이 무엇인지, 리뷰 이벤트는 따로 없는지 놓치지 않고 체크한다.
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손님들의 기준이 과거보다 더욱 까다로워졌다고들 한다. 이들의 기대치가 높아졌다는 것은 사장님에게 무조건 힘들기만 한 일일까? 꼭 그렇지만은 않다. 요즘 소비자들은 한 번이라도 자신의 기대에 부응한 식당에는 더욱 충성하는 경향이 있다. 그뿐만 아니라, 마치 식당의 영업 사원이 된 것처럼 자신의 만족 후기를 즉시 SNS에 올리기 때문에 예기치 못한 홍보 효과를 볼 수도 있다.
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현지의 감성을 효과적으로 연출하는 방법으로 최근 많은 가게들이 인쇄물을 활용한다. 소위 말하는 ‘힙한 가게’에 방문하면 현지 신문과 잡지, 포스터를 가게 내부와 외부 곳곳에 붙여놓은 모습을 쉽게 목격할 수 있다. 흥미로운 점은 인쇄물의 내용이 식음료에 한정되지 않는다는 것이다.
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코로나19 사태 이후 그간 억눌러 왔던 여행 심리는 되살아났지만, 현실적인 여건 탓에 자유로운 여행에 제약을 느끼는 사람도 많다. 이런 상황에서 특별한 국내 맛집, 이색적인 현지 맛집을 찾아가는 행동이 새로운 경험에 대한 욕구를 간소화된 형태로 해소하는 일종의 ‘가성비 높은 여행 대체제’가 된 것이다.
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전 세대에서 ‘건강’에 대한 관심이 최고조에 달한 지금, 역설적이게도 ‘건강에 좋지 않은’ 자극적인 음식도 함께 유행하고 있다. 입안 전체가 얼얼할 정도로 매운 ‘마라탕’, 혀가 다른 맛을 느낄 수 없을 정도로 달달한 ‘탕후루’, 칼로리 폭탄을 떠올리게 하는 ‘약과’는 어떤 이유에서 건강 열풍이 강하게 부는 바로 지금 함께 유행하는 걸까? 왜 사람들은 건강을 위해 닭가슴살을 먹으면서도 매운족발을 포기하지 못 하는 이중적인 태도를 보이는 걸까?
--- p.88~89

고물가·인력난·소비 심리 위축이 이어지는 상황에서 사장님들의 고민이 깊다. 일본 이자카야 업계의 거장 우노 다카시는 불황일 때 많은 가게들이 가격 할인에만 몰두하기 쉽지만, 그것은 매우 위험한 선택이라고 말했다. ‘싸다’는 것을 우리 가게의 특징으로 내세우게 되면 “가게의 라이벌은 편의점 어묵과 맥주가 되기 때문”이다.
--- p.150~151

또 다른 배경은 식품의 유행 주기가 짧아졌다는 점이다. 사람들이 관심을 주는 기간이 일주일 단위로 짧아지면서 신메뉴 개발의 속도전이 펼쳐지기도 한다. 식품 유통 플랫폼의 다크호스로 부상하고 있는 편의점은 신상품 기획부터 출시까지 소요되는 개발 시간을 최소한으로 줄이기 위해 조직 정비를 할 정도다.
--- p.177

외식 같은 집밥, 집밥 같은 외식이 서로 뒤섞이고 그 사이로 배달이 뛰어들면서, 이제 현대인의 식생활에서 집 안팎의 공간을 기준으로 한 구분이 무색해졌다. 단순히 공간이 아닌, “이 한 끼의 목적이 무엇인가?”를 기준으로 식사가 구분되는 시대를 맞고 있는 것이다.
--- p.188

이제는 ‘한국인의 매운맛’을 바꾸고 있다 해도 과언이 아닐 ‘마라’ 열풍도 10대가 주도하고 있다. 마라탕을 먹고 탕후루로 입가심을 한 뒤 스무디로 남은 배를 채우는 코스는 10대들의 ‘국룰’이다. 호불호가 분명하게 갈리는 특이한 마라 맛 메뉴들의 인기가 사그라지지 않는 이유는 또래 문화에 충분히 젖어 들면서 인정받으려는 10대들의 욕구를 가장 쉽게 표현할 수 있는 음식이기 때문이다.