식품·외식산업의 트렌드가 놀랍도록 빨라지고 있다. 일반적으로 식품·외식산업은 패션, 가전, 리빙 등 다른 분야에 비해 변화가 느린 곳이었다. 사람의 입맛이 하루아침에 변하는 것이 아니기 때문에, 브랜드의 부침(浮沈)이 적은 안정적이고 보수적인 시장이었다. 하지만 최근 들어 식품·외식산업, 특히 외식업은 그 어떤 분야보다 트렌드가 빠르게 변하는 산업이 됐다. 새로운 업종이 끊임없이 등장하고 전문화됐으며, 유행 주기가 점차 짧아지는 것은 물론이고 그만큼 경쟁도 치열해졌다.
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이런 한국인의 식생활이 변하고 있다. 세 끼 모두 잘 챙겨 먹기 어렵다면 적어도 하루 한 끼만큼은 잘 먹어보자고 주장하는 이들이 늘어나는 중이다. 일주일에 한 끼, 나아가 한 달에 한 끼라도 좋다. 중요한 것은 횟수가 아니라 자기 자신을 위해 근사한 음식을 준비하는 일 자체다. 1인 가구는 혼자라는 이유로, 맞벌이는 바쁘다는 이유로, 때로는 외식비나 재료비가 상승했다는 이유로 평소엔 대충 먹더라도, 가끔은 제대로 된 한 끼를 누리고 싶다는 보상 심리가 식문화에 반영된 것이다. 이는 단순히 맛있는 음식을 찾는 것을 넘어서는 영역이다. 조금의 후회조차 남지 않을 만큼 고르고 또 고른 최고의 한 끼에 돈과 시간과 노력을 아끼지 않는다.
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사람들이 ‘한 끼’를 금쪽같이 여기며 시간과 돈을 쓴다는 사실은, 한편으로 다른 ‘두 끼’는 적당히 대충 먹는다는 뜻이기도 하다. 《트렌드 코리아 2023》에서 제시했던 ‘평균 실종’이 사람들의 식생활에서도 나타난다는 사실이 흥미롭다. 그렇다면 왜 사람들은 세 끼를 골고루 적당히 즐기는 대신, 한 끼에 온 힘을 쏟는 것일까?
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사람들이 식당 앞에 길게 줄지어 서 있는 모습이 최근에야 등장한 새로운 현상은 아니다. 식당의 좌석보다 방문하는 손님이 많다면 나중에 온 사람들이 기다리는 것은 너무나 당연하다. 맛있는 음식을 먹으며 다른 이들에게 자랑하고 권하는 일 역시 인류가 불을 피우고 음식을 요리한 이래 수차례 반복해온 양상이었을 것이다. 그럼에도 불구하고 요즘의 과열된 줄 서기 열풍은 어딘가 낯설게 느껴진다. 왜 사람 들은 이렇게나 열심히 줄을 서는 것일까? 새로운 레시피를 개발하려 는 시도도 마찬가지다. 새로움에 대한 욕구 역시 어제오늘의 일은 아니지만 최근의 푸드 콜라주는 전통적인 레시피 개발의 범주로 보기 어려울 만큼 다양한 방향으로 진화하고 있다. 왜 사람들은 이렇게 열심히 새로운 맛을 만들어내려고 하는 것일까?
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한가한 시간에 식당에 들어가 “어디 앉을까요?” 하고 물어보면, 대 개는 “아무 데나 편한 데 앉으세요”라는 대답이 돌아온다. 주문을 하기 위해 “여기는 뭐가 맛있어요?” 물어보면, “우리 집은 다 잘해요” 하고 자랑스럽게 대답한다. 하지만 무작정 고객에게 선택권을 부여하는 것이 최선이 아닐 때가 많다. “더위를 많이 타시면, 저쪽이 제일 시 원한 자리입니다”라든지, “저희 집 손님들은 이 메뉴를 제일 많이 시켜요”가 오히려 결정을 어려워하는 고객들에게는 하나의 배려일 수 있다.
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좋아하는 음식과 싫어하는 음식으로 자기소개가 가능한 시대가 왔다. 음식에 관한 지식과 개성 있는 식습관이 곧 ‘나’를 표현한다. 예전에는 남들과 다른 음식 취향을 가진 내가 부끄러웠다면, 요즘은 나만의 개성이 담긴 음식 취향이 자랑스럽기까지 하다. 내가 먹는 음식으로 곧 내가 누구인지를 정의하는 것이다.
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호기심으로 뭉친 소비자들은 늘 새롭고 흥미로운 것을 찾기 바쁘다. 자신이 쌓아온 지식과 취향을 바탕으로 자부심을 느끼길 원하는 소비자를 만족시키기 위해서는 어떤 전략이 필요할까? 무엇보다도 먼저 우리 식당의 타깃을 분명하게 설정해야 한다. ‘누구에게 장사할 것인가?’의 문제에서 그 ‘누구’를 고민하는 과정을 ‘타깃 설정’이라고 하는데, 과거에는 최대한 많은 고객을 유입시키기 위해 타깃을 넓게 잡을수록 좋다고 여겼다. 그러나 무수한 선택지들이 쏟아지는 현대 사회에서 ‘누구나 좋아할 만한 메뉴’란 곧 ‘누구도 관심을 주지 않는 메뉴’와 동일한 의미일 뿐이다.
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눈앞에 보이는 어느 식당을 들어가도 웬만큼의 수준은 보장이 되는 시대다. 그러다 보니 이제 다이닝의 새로운 경쟁력으로 ‘맛’만큼이나 ‘경험’이 부상한 것이다. 맛은 기본이고, 그 식당만의 스타일과 철학이 있어야 사람들이 찾는다. 한 식품 회사 연구소의 헤드 셰프는 “식사에도 디자인 요소가 경쟁력으로 부상하고 있다”고 설명한다.
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과거에 비해 환경 이슈에 민감해진 소비자의 특성도 주목할 부분이다. 특히 향후 외식업 트렌드를 주도해갈 젊은 세대는 기성세대에 비해 환경 민감도가 한층 높다. 기후 위기를 중요하게 인식하고 친환 경의 실천을 삶의 주요 가치관으로 삼는 MZ세대를 ‘엠제코(MZ+Eco)’라고 부르는데, 기후 위기의 피해 당사자이자 지구에서 가장 오래 살 아야 할 주체라는 점에서 엠제코에게 환경 문제는 곧 ‘나의 생존이 달린 문제’다.
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사람의 손길과 미소가 녹아든 친절, 겉으로 표현되는 친절만이 친절의 전부인 것은 아니다. 오히려 소비자가 요청하기 전에, 혹시라도 발생할 수 있는 작은 불편을 미리 발견하고 대응하는 사장님의 관찰력이야말로 이 시대가 요구하는 친절로 부상한다. ‘요즘 친절’을 설명하기 위해서는 먼저 가게 현장에서 발생하는 오프라인 친절과 배달 앱 등을 사용해 고객과 소통하는 온라인 친절을 구분할 필요가 있다. 오프라인에서는 소비자의 사소한 불편을 헤아리는 ‘틈새 친절’이 중요하게 여겨지며, 온라인에서는 비대면의 한계를 극복하는 ‘원격 친절’을 고민해야 한다.
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‘친절의 재발견’ 트렌드는 친절함을 최우선 목표로 삼기 위해 기술 활용을 멈춰야 한다는 메시지가 아니다. 그보다는 천편일률적인 친절의 정의를 다시 점검하라는 요청에 가깝다. 고객에게 음식 및 서비스를 제공함에 있어, 사람과 기술이 담당하는 역할에 따라 소비자가 느끼는 친절의 수준도 달라지기 마련이다. 예민하게 체감되는 친절의 수준을 어떻게 더 끌어올릴 수 있을지를 철저히 파악해야 한다.