소비자가 진정으로 원하는 것은
브랜드 철학과 스토리다

저자가 발굴한 인사이트는 작은 브랜드의 현재와 미래를 고민하는 사람에게 돈과 시간으로 승부하는 브랜드를 뛰어넘을 전략, 즉 마법의 가루 한 스푼이 되어줄 것이다. _주재우 국민대학교 경영대학, 테크노디자인대학원 교수

▶ 로우로우는 어떻게 제품에 스토리를 담아냈을까? - 미닝아웃
▶ 퀸잇이 4050 여성을 정확히 타기팅(targeting)한 방법은 무엇일까? - 감정의 꼬리표
▶ 삼진어묵은 비싼 가격에도 어떻게 부산의 대표 음식이 되었을까? - 서브타이핑

화려한 제품과 비싼 마케팅으로만 파는 시대는 지났다. 자신의 신념이나 가치관을 제품 구매와 소비 활동으로 적극적으로 표현하는 ‘미닝아웃’이 새로운 트렌드로 자리 잡은 가운데, 어떤 브랜드 철학을 바탕으로 비즈니스를 운영하고 고객과 소통할지가 주요한 화두로 떠올랐다. 책의 1부에서는 로우로우, 퀸잇 같은 신규 브랜드가 어떻게 고객들과 감정적 연결을 강화하고 자발적인 입소문을 탈 수 있었는지, 삼진어묵 같은 중견 기업이 어떻게 전통과 현대의 경계를 넘어 새로운 가치를 전할 수 있었는지, 그들의 전략을 행동경제학적 관점에서 분석한다.

로우로우와 퀸잇은 브랜드 론칭을 준비하거나 막 시작한 작은 브랜드에게 시장에 곧은 뿌리를 내리고 핵심 고객층을 공략하는 법을 안내해준다. ‘본질의 반복’이라는 브랜드 철학을 내세운 로우로우의 사례는 브랜드 철학이 어떻게 새로운 이야기를 탄생시키는지까지 나아가기에 더욱 참고할 만하다. 벼룩시장에서 10만 원이 넘는 가방을 처음으로 구매해준 고객의 이름을 따서 만든 ‘민우가방’, 전통적인 잡지 광고 대신 판매원들의 조끼를 제작해서 기부한 ‘빅이슈’와의 협업은 로우로우의 제품이 단발성 구매로 끝나지 않고 사람들 사이에서 이야기가 퍼져나가는 선순환을 만들어냈다. ‘들고 담고 보호하는 것’이라는 본질에 충실한 제품을 만들겠다는 경영 철학이 비즈니스 성공으로 이어진 탁월한 사례다.

잘 정립된 브랜드 철학은 소비자 행동에 깊은 영향을 미치며, 소비자와 브랜드 사이의 신뢰와 감정적 유대를 강화한다. (…) 브랜드 철학이 없는 브랜드는 소비자와의 감정적 연결이 약해진다. 가격이나 기능에만 의존하게 되니 소비자 충성도가 낮아지고 다른 브랜드로 쉽게 대체된다 ._본문 중에서

고객에게 긍정적인 브랜드 이미지를 심어주는 데도 행동경제학은 요긴하다. 퀸잇은 어떻게 2030이 주를 이루는 온라인 쇼핑몰 시장에서 정확히 4050 여성을 타기팅할 수 있었을까? 이는 일반 주민을 모델로 진행한 프로젝트가 사회적 동물로서 인간이 타인의 행동을 기준 삼아 자신의 행동을 결정한다는 ‘사회적 증거(social proof)’로 작용함과 동시에 김희선이라는 모델이 주는 신뢰성이 ‘감정의 꼬리표’를 자극해 브랜드에 긍정적인 인식을 더했기 때문이다. 겉으로 보면 단순한 문구나 이미지가 더해졌을 뿐이지만 행동경제학의 관점에서 보면 감정의 꼬리표는 소비자에게 제품 자체의 질적 우수성을 뛰어넘는 감정적 경험을 제공한다.

브랜드 철학을 수립할 때는 세심한 주의가 필요하다. 그중에서도 명확한 브랜드 철학과 더불어 변화하는 시장에 유연하게 대처하는 능력이 요구되는데, ‘어묵 베이커리’라는 독특한 경험으로 저렴한 시장 음식이던 어묵을 하나의 라이프스타일로 재포지셔닝한 삼진어묵이 대표적 예다(서브타이핑 전략). 부산어묵이 대량 유통되던 시장에서 제품 가격이 4~5배가 넘는 자체 브랜드를 선보이고, 유사한 콘셉트의 어묵 베이커리가 등장한 후에도 독점보다 열린 경쟁으로 시장을 키우면서 오히려 브랜드 파워를 강화한 삼진어묵의 사례는 고착화된 브랜드 이미지를 탈피하고, 고객에게 제품을 넘어선 경험을 제공하고 싶은 중견 기업에게 새로운 가능성을 열어줄 것이다.

브랜드 홍수에서 살아남는
새로운 가치 제안

▶ 세바시의 ‘15분’은 어떻게 세상을 바꿀 수 있었을까? - 프레이밍 효과
▶ 마이리얼트립은 어떻게 코로나 팬데믹에서도 살아남을 수 있었을까? - 타협효과
▶ 직방이 ‘선 직방 후 방문’ 신드롬을 일으킬 수 있던 방법은? - 디폴트옵션

브랜드의 홍수라고 부를 만한 시대, 고객에게 선택받으려면 어떤 전략이 필요할까? 고객이 다른 곳보다 먼저 떠올리는 브랜드가 되는 효과적인 방법이 있을까? 책의 2부와 3부는 바로 이런 브랜드들에 집중한다. 코로나 19 동안 여행업이 큰 타격을 입었음에도 전년보다 큰 매출을 일으킨 마이리얼트립처럼 말이다. 여행사들이 가격이나 편의성을 경쟁력으로 내세우던 시장에서 독특하고 개인화된 여행 경험을 제공한 마이리얼트립의 전략은 ‘타협효과’의 반영이었다. 패키지 상품과 자유여행을 결합한 ‘가이드투어’ 상품은 김위찬과 르네 마보안의 이론으로 유명한 블루오션 전략의 핵심인 ‘가치혁신(value innovation)’을 일으켰다. 무엇 하나를 포기하는 것이 아니라 서로 다른 대안이 가진 장점을 흡수하여 기존 경쟁에서 벗어난 다른 차원의 가치를 창출하는 타협효과는 위축된 시장에서 새로운 수요를 발견하는 데까지 나아가기에 더욱 시의성 있다.

이와 같은 성과는 마이리얼트립이 단순히 위기를 극복한 것이 아니라, 팬데믹이라는 어려운 상황에서 타협효과를 적절히 활용하여 시장을 확장하고 성장의 기회를 포착했음을 의미한다. (…) 기업을 운영하다 보면 언제나 위기는 다가온다. 중요한 건 위기 상황에서 단순히 무언가를 버리기보다는 타협대안으로 위기를 기회로 바꾸는 것이다. _본문 중에서

미국 디자인 컨설팅 기업 아이디오의 ‘디자인씽킹’도 주목해 볼 만하다. 디자인씽킹은 사용자 관점에서 문제를 해결하는 인간 중심적 문제 접근 방식으로, 사용자의 니즈와 욕구를 파악하고 그들의 감정에 공감하는 데 초점을 둔다. 공감, 문제 정의, 아이디어 발상, 프로토타입 제작, 테스트 총 다섯 단계로 진행되며, 프레임을 깨트리는 사고와 피드백을 통한 빠른 보완이 핵심이다.

차별화된 고객경험설계를 마쳤다면, 이를 고객의 기억에 각인시키는 과정이 뒤따라야 할 터, 여기서 ‘이용가능성 휴리스틱’이 개입한다. 미카엘라 웬키(1997)는 실험 결과 얼마나 쉽게 떠올릴 수 있는지(회상 용이성)와 내용의 양과 질이 얼마나 긍정적인지(내용에 근거한 판단)를 비교했을 때, 전자가 사람의 판단과 평가에 더 중요한 영향을 미친다는 사실을 밝혔다. 정비소의 전문성과 신뢰성을 가시화하여 정보 제공과 문제 해결 용이성을 높인 카닥이 자동차 수리 견적 비교 업체의 대표 주자로 떠오른 것처럼 말이다.
결과보다 과정을 궁금해하고, 개인화된 경험을 중시하는 최근 소비 트렌드에서 결국 중요한 것은 고객경험설계다. 소비자라는 한 인간에 대한 이해를 바탕으로 그들의 욕구를 충족하는 일이 충성 고객을 만드는 브랜딩과 직접적으로 연결되는 것이다. 관련하여 세바시(프레이밍 효과), 커피베이(공정성), 직방(디폴트 옵션), 한솥도시락(대표성 휴리스틱) 같은 브랜드들이 다채롭게 소개되니, 소비자와의 상호작용 강화를 고민하고 있다면 책의 2~3부를 펼쳐보자.

따라가지 않고 선두에 서는 브랜드가 되는 법
작은 브랜드는 어떻게 혁신하는가?

모든 위대한 브랜드도 시작은 작고 연약했다. 이 책은 작은 기업이 단단한 브랜드로 도약하는 과정을 생생히 보여주며, 행동경제학적 통찰로 그 성공 비결을 날카롭게 분석한다. _김기훈 밀당PT 부대표, 마케팅 총괄

▶ 수많은 콜라보 중에서 곰표가 MZ세대에게 사랑받는 브랜드로 거듭난 비결은? - 차이식역
▶ ‘밀폐용기 사야지’라는 말 대신 ‘락앤락 사야지’라고 말하게 된 배경은? - 대표성 휴리스틱

작은 브랜드일수록 혁신이 중요하다. 생존 문제에 매몰되다 보면 작은 브랜드는 종종 시장 변화에 대응하고 따라가는 데 치중하게 된다. 저자는 경쟁자의 움직임, 기술 발전, 고객 수요 변화 등 외부 요인에 대응하는 ‘이벤트페이싱’ 전략도 좋지만, 그보다는 먼저 변화를 주도하여 시장을 개척하는 ‘타임페이싱’ 전략을 도입할 것을 제안한다. 타임페이싱은 단순히 미래 시장 변화를 예측하고 기다리는 것이 아니라 정기적인 간격으로 변화를 주도하여 리더십을 강화하는 전략으로, 소비자의 욕구가 급변하는 시대에 걸맞다.

타임페이싱 전략을 잘 구현해낸 브랜드로는 밀폐용기로 유명한 락앤락이 있다. 용기에서 환경 호르몬이 검출된다는 의문이 제기되며 위기에 부닥친 락앤락은 자사 제품의 무해함을 증명하는 것에서 그치지 않았다. ‘밀폐용기 = 락앤락’이라는 대표성(representativeness)이 형성되어 락앤락이라는 브랜드 자체를 향한 거부 반응이 확산되었기 때문이다. 이처럼 한 분야를 대표하는 브랜드로서의 소비자 인식은 브랜드에 큰 약점으로 작용하기도 하기에 시장을 주도할 변화의 필요성이 더욱 대두된다. 락앤락은 세계 최초로 트라이탄 소재를 쓴 ‘비스프리’를 개발하고, 냉장고 문짝에 특화된 ‘인터락’을 출시해 틈새시장을 공략하는 등 소비자의 니즈와 편의를 고려한 식품보관용기를 지속적으로 개발했고, 위기 극복을 넘어 브랜드 파워를 공고히 할 수 있었다.

기업 간 콜라보레이션의 유행 가운데, 곰표가 혁신적인 사례로 평가받는 이유를 분석해보는 것도 도움이 된다. 2017년에는 ‘밀가루 하면 떠오르는 브랜드’에서 2030에게 20퍼센트밖에 선택받지 못한 곰표가 MZ세대의 열광을 받는 브랜드로 거듭날 수 있었던 것은, 곰표가 고객이 원하는 재미와 반전을 차이식역에 따라 적절하게 조절했기 때문이다. ‘차이식역’이란 지각적으로 구분할 수 있는 최소한의 차이를 의미하는 말로, 기업 관점에서는 고객의 원하는 변화(기능, 디자인 혁신 등)는 차이식역을 넘을 정도의 변화를 주고, 고객이 원하지 않는 변화(가격 인상 등)는 그 폭을 차이식역 내로 제한해야 한다는 해석이 가능하다. 차이식역은 콜라보레이션뿐만 아니라 브랜드 로고를 바꿀 때에도 유용하다.

저자는 이외에도 높은 수준의 전문성을 유지하면서 동시에 넓은 범위의 시장에 접근하는 ‘T자형 모델 전략’, 점점 더 늘어나는 1인가구를 공략할 ‘6S 마케팅’, 고객 데이터 분석을 통한 맞춤 인터페이스 디자인, 사용자에게 종합적인 경험을 제공하는 ‘슈퍼앱’의 필요성 등 지속 가능한 혁신을 위해 고민해봐야 할 지점들을 곳곳에서 짚어준다.

이 모든 사례는 하나의 결론을 향한다. 작은 브랜드일수록 소비자를 이해하고 행동경제학의 힘을 활용하여 자신만의 이야기를 만들어야 한다는 것. 세상이 아무리 거대하고 복잡해도, 사람의 마음은 언제나 진심에 반응한다. 당신의 브랜드가 크든 작든, 이 책이 소비자의 마음을 움직이고 브랜드의 길을 찾아가는 여정에 나침반이 되기를 바란다. _‘저자의 말’ 에서

행동경제학은 단순한 이론이 아닌 현실에서 소비자 선택을 바꾸는 강력한 도구다. 저자는 작은 브랜드는 더 큰 유연성과 독창성을 가지고 있다고 강조하며, 행동경제학이 촉매제로서 작은 브랜드만의 특성을 더욱 빛나게 만들어줄 것이라 자부한다. 이 책이 소비자가 브랜드와 처음 만나는 순간부터 제품을 사용하고 공유하는 순간까지의 여정에 심리적 관점을 녹여내는 데 든든한 길잡이가 되기를 바란다는 저자의 말대로 “행동경제학은 당신의 브랜드 운명을 바꿀 준비가 되어 있다.” 이제 변화의 주인공이 되어보자.