현저성은 잘 만든 로고나 화려한 광고를 훨씬 넘어서는 연상을 갖춤으로써 만들어진다. 이런 연상은 현재나 과거에 사람들이 실제로 관심 있어 하고 그들의 삶에서 의미 있는 것과 관계가 있어야 한다. 그리고 타깃 고객이 우리 브랜드를 선택하지 않을 사소한 가능성조차 뒤덮을 정도로 연결 지점, 즉 접점이 매우 많아야 한다.

브랜드가 이처럼 연상을 풍부하게 갖추면 뇌에서 물리적 공간을 더 많이 차지할 수 있으며, 이는 내가 ‘본능적 브랜드 선호(instinctive brand preference)’라고 부르는 현상으로 이어진다. 본능적 브랜드 선호는 반사적이고 반복적인 구매 행위다. 이 경우 사람들은 특정 브랜드를 반사적으로 찾는다. 그리고 마치 자동조종장치로 운항하는 비행기처럼 아무런 생각 없이 구매하고 또 구매한다.

예를 들어 슈퍼마켓에서 볼 수 있는 반사적 구매 행위로는 고객이 매장을 찾을 때마다 코카콜라와 펩시콜라, 콜게이트(Colgate)와 크레스트(Crest) 치약 중 늘 같은 것에 손을 뻗거나 다양한 검정콩 통조림 중에서 항상 고야(Goya) 로고만 찾는 경우를 들 수 있다.
---「법칙 1 ‘과거 마케팅 모델은 버려라’」중에서

대체 초콜릿과 야구가 무슨 관련이 있을까? 그 자체로는 그리 큰 연관성이 없지만 야구는 미국에서 전통적으로 사랑받는 스포츠다. 만일 야구 팬에게 자기 팀을 상징하는 색깔과 팀 로고가 새겨진 엠앤엠즈 초콜릿 한 봉지를 받으면 좋아할 것이다. 그리고 그 초콜릿 봉지를 무릎 위에 올려놓으면 엠앤엠즈 브랜드를 자신의 팀과 연관 지어 생각할 것이다. 여기에 더해 광고에서 자유의 여신상이나 버킹엄 궁전 근위병처럼 차려입고 등장하는 엠앤엠즈 캐릭터는 시청자가 가지고 있는 국민적 자부심과 연결된다. 엠앤엠즈의 미스 그린 캐릭터가 뉴욕의 지하철 환풍구 바람에 흩날리는 치맛자락을 누르며 미소 짓는 매릴린 먼로처럼 나타나거나, 네 명의 사탕 대변인이 3,000만 장 넘게 팔린 비틀스의 명반 〈애비 로드(Abbey Road)〉의 커버처럼 걸어갈 때도 마찬가지로 새로운 연상이 형성된다.

우리가 사랑하는 영화배우와 록스타, 배우 모두가 엠앤엠즈의 이 거대하고 과감한 브랜드 커넥톰에 추가된다. 이처럼 우리 삶의 소중하고 익숙한 모든 측면에 엠앤엠즈라는 브랜드가 연결되면서 긍정적 연상이 쌓여간다. 심지어 이번 장에서 지금 이 부분을 읽었을 때조차도 긍정적 연상이 떠올랐을 것이다. 어쩌면 엠앤엠즈 초콜릿이 비틀스로 분장한 모습은 본 적이 없을지 모르지만 지금 우리 뇌 안에는 비틀스와 엠앤엠즈를 연결하는 경로가 생겼다. 매릴린 먼로와 엠앤엠즈 사이에도 경로가 존재한다. 그리고 엠앤엠즈와 갓 구운 쿠키를 연결하는 경로는 이미 생겨났을 것이다.
---「법칙 2 ‘소비 뇌의 점유율을 높여라’」중에서

또 다른 예는 하인즈(Heinz) 케첩에서 찾을 수 있다. 이 소스는 시간이 가면서 점점 더 초가공 식품과 연결되었지만 소비자는 식단 선택에서 건강을 의식하고 있었다. 자연식품이 식탁으로 들어왔고 가공식품은 퇴출당했다. 이에 하인즈는 점점 커지는 부정적 연상을 제거하기로 했다. 어떻게 했을까? 바로 소비자에게 케첩의 원천을 상기시킨 것이다. 수분이 많고 신선한 선홍색 토마토 말이다.

이 광고 이미지에 노출된 소비자들은 즉각적으로 반응을 보였다. 하인즈 케첩에 대한 인식은 눈 깜짝할 사이에 초가공 식품 소스에서 자연식품으로 전환되었다. 이 이미지는 하인즈 케첩 광고를 본 사람들의 기존 신경 경로에 편승했다. 그 신경 경로에는 얇게 썬 잘 익은 토마토에 대한 긍정적 연상이 압도적으로 많았다. 만약 이것으로 충분하지 않다면 이번에는 광고 문구가 나설 차례다. 하인즈 케첩은 제조되지 않고 ‘재배된다’는 메시지 말이다. 로빈후드와 마찬가지로 하인즈는 이런 연상을 일부러 만들어내지 않았다. 연상은 이미 사람들의 마음속 어딘가에 있었다.
---「법칙 3 ‘제품과 욕망을 연결하라’」중에서

다양한 테마나 아이디어는 브랜드의 커넥톰을 성장시키고 현저성을 키우는 데 도움이 된다. 세라비가 처음 시장에 등장했을 때 핵심 메시지는 전부 피부과 전문의에 관한 것이었다. 소비자가 건강과 관련된 문제를 결정할 때 의사는 믿을지 몰라도 누군가가 실험실 가운을 입고 현미경을 들여다보는 모습 자체는 일차원적이고 특징이 없다. 그런데 세라비의 제품 포장 또는 광고에 나타난 메시지, 홈페이지와 SNS의 이미지는 무언가 달라도 많이 달랐다. 제품 포장에도 ‘피부과 전문의가 추천하는 1등 스킨케어 브랜드’라는 문구와 더불어 병원 이미지가 들어가 있지만 그 이상의 무언가가 있었다. 즉 다양한 메시지가 서로 얽혀 있었다. (중략)

아름다운 피부를 가까이 들여다보는 장면과 함께 제품이 피부 안에서 어떻게 작용하는지 보여주는 이 광고는 한 편의 완벽한 이야기를 전달함으로써 소비자의 뇌를 완전히 사로잡는다. 세라비가 원래 전하던 것처럼 피부과 의사가 뒷받침하는 과학적인 이야기도 있지만, 이 광고를 본 소비자는 이제 브랜드에 대해 ‘보다 종합적이고 균형 잡힌 그림’을 본다.
---「법칙 6 ‘다채로운 이야기를 뇌에 각인시켜라’」중에서

판타지는 사실상 모든 위대한 브랜드를 이끌어 더 높고 나은 자아에 대한 욕망에 호소하는 동시에, 카테고리를 넘나드는 본능적 브랜드 선호도를 창출한다. 판타지는 보편적이다. 즉 우리 각자가 가지고 있는 구체적인 목표는 서로 다를지도 모르지만 많은 사람이 똑같은 판타지를 가지고 있다. 프로 선수를 열망하는 아마추어 운동선수든, 주말마다 길거리 농구를 하는 중년 남성이든 상관없이 누구나 게임에서 이기고 싶어 한다. 또한 발리의 해변에 있는 자신을 상상하든, 걱정 없이 집에서 휴식을 취하든 모든 사람은 살아온 배경과 무관하게 은퇴 후 돈 걱정 없이 여가 생활을 즐기는 삶을 원한다. 물론 로맨스와 친밀함에 대한 보편적인 욕망인 사랑도 빼놓을 수 없다.

이처럼 소비자의 이상적인 경험을 투사하면 그 경험이 무엇이든 상관없이 소비자의 기억 속에 저장된 판타지와 브랜드 사이에 신경 경로가 생성된다. 독특한 것 대신 익숙한 것, 즉 엄마가 사용한 브랜드에 대한 향수를 불러일으키는 기억과 연결되는 것처럼 소비자가 내면에 깊이 간직해온 열망과 맞아떨어지면 소비자의 마음속에 있는 긍정적 연상을 활용해 브랜드 커넥톰을 성장시킬 수 있다. 브랜드가 판타지를 투사하면 소비자의 뇌는 여기에 완전히 사로잡혀 다른 모든 것을 차단할 뿐만 아니라 경쟁까지도 차단한다.
---「법칙 7 ‘판타지를 자극하는 무의식적 욕망을 겨냥하라’」중에서

퍼널 모델은 본능적 수준에서 실제로 일어나는 일, 즉 커넥톰의 생성과 성장, 확장을 고려하지 않는다. 커넥톰이 성장하는 과정은 완전히 다르다. 브랜드에 대해 새로운 정보를 알게 되면 브랜드에 대한 신경 경로에 연상이 추가된다. 충분한 양의 긍정적 연상을 동시에 제공하면 이런 신경 경로는 가지처럼 다양한 방향으로 뻗어나가며 탄탄한 네트워크가 한꺼번에 형성된다. (중략)

실제 일어나는 과정은 직선이 아니다. 뇌가 그런 방식으로 움직이지 않기 때문이다. 사람들은 순차적으로나 어떤 합리적인 선형 모델에 따라 의사를 결정하지 않는다. 그러나 퍼널 개념이 인기를 얻은 이유는 어렵지 않게 이해할 수 있다. 소비자의 의사결정 과정을 여러 단계로 구분함으로써 마케터는 이를 관리하고 더 중요하게는 측정할 방법을 확보한 것이다. 아니, 적어도 많은 마케터가 그렇게 생각했다.

하지만 의사결정 과정의 각 단계를 측정한다고 해서 타깃 고객이 선택에 더 가까워지지는 않는다. 게다가 이처럼 전통적인 방식으로 접근하는 경우 퍼널의 여러 단계를 헤쳐나가는 일은 마치 주전자의 물이 끓을 때까지 지켜보는 것처럼 엄청나게 많은 시간이 걸린다. 또한 그 과정에서 기업의 리더는 소비자 판매 촉진과 기타 운에 맡기는 마케팅 기법에 지나치게 많은 돈을 쓰게 된다.