팬데믹을 거치며 선택이 아닌 필수가 되어 버린 배달 앱은 고열량 음식에 대한 접근성을 비약적으로 높였다. 넷플릭스, 유튜브, 디즈니플러스 등 OTT 서비스는 우리의 여가 시간을 앉거나 누워서 보내게 만들어 좌식 생활을 고착화했다. 또한 소셜 미디어는 스트레스 증가, 식습관 왜곡 등 여러 문제를 일으키며 우리의 생활 방식을 근본적으로 바꾸어 놓았다. 이러한 현상을 ‘디지털 시대의 비만’이라고 부른다. 이는 단순히 체지방이 늘어나는 신체적 문제를 넘어 정신적·감정적 문제와도 복잡하게 얽혀 있다. 디지털 시대 비만의 근원은 수십만 년에 걸쳐 진화한 우리의 원시적인 뇌와, 불과 10여 년 만에 세상을 지배하게 된 현대 디지털 기술 사이의 치명적인 부조화에 있다. 이는 과거의 비만 문제와는 전혀 다른, 훨씬 더 복잡한 사회경제적 요인들이 얽혀 있는 새로운 도전 과제이다.
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이러한 알고리즘을 개발한 이들은 보통 사람들이 아니다. 스탠퍼드와 MIT를 졸업한 세계 최고 수준의 천재 과학자들이 방대한 인간 행동 데이터를 기반으로, 어떻게 하면 우리의 도파민 회로를 효과적으로 자극해 1초라도 더 화면에 머물게 할지 수많은 테스트를 반복하며 알고리즘을 더욱더 정교하게 다듬고 있다. 여전히 원시 상태에 머물러 있는 우리의 뇌가 이러한 알고리즘과 싸워 이긴다는 것은 거의 불가능에 가까워 보이며, 이는 마치 처음부터 ‘기울어진 운동장’과 같다. 그러나 우리의 싸움은 결코 무의미하거나 절대 이길 수 없는 싸움이 아니다. 오히려 뇌의 작동 원리를 정확히 이해하고, 우리를 디지털 세계에 묶어 두는 알고리즘의 전략을 꿰뚫어 본다면, 그 전략을 역이용할 수 있다. 즉, 우리를 조종하던 알고리즘을 우리의 건강 목표를 달성하도록 돕는 충실하고 강력한 비서로 재탄생시킬 수 있다.
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우리 몸은 실제로 음식이 들어오지 않아도, 즉 음식을 보거나 냄새를 맡는 것만으로도 소화를 위한 준비를 시작한다. 침샘에서는 침 분비가 증가하고, 위에서는 소화액이 분비된다. 또한 위에서 식욕 촉진 호르몬인 그렐린이 분비되어 식욕을 증가시키고 음식에 대한 갈망을 키운다. 한편, 췌장에서는 혈당을 낮추는 호르몬인 인슐린 분비가 증가한다. 음식을 먹지 않았는데도 인슐린 분비가 증가하면 혈당이 일시적으로 낮아져 허기를 느끼게 된다. 실제로 배가 고프지 않았는데도 이러한 호르몬 변화가 나타나면 가짜 식욕이 생길 수 있다는 의미다. 반대로, 이 상황에서는 식욕 억제 호르몬인 렙틴의 작용은 둔화된다. 이처럼 먹방을 지속적이고 반복적으로 시청하면 뇌의 보상 회로와 호르몬 시스템이 과도하게 자극되어, 음식을 보거나 생각하는 것만으로도 식욕을 느끼는 패턴이 강화될 수 있다.
--- pp.39~40

그러나 이러한 미디어 소비 방식의 변화는 우리의 신체 활동 양상에도 주목할 만한 변화를 가져왔다. 언제 어디서나 영상 콘텐츠를 즐길 수 있게 되면서, 많은 여가 시간이 운동이나 외부 활동 대신 스크린 앞 좌식 생활로 대체된 것이다. 우리에게 주어진 하루 24시간이라는 한정된 시간 자원 속에서 OTT 시청 시간이 늘어나면, 다른 활동에 할애할 시간은 자연스레 줄어들 수밖에 없다. 특히 넷플릭스의 ‘다음 에피소드 바로 보기’ 버튼은 강력한 유혹으로 작용하여 시청자를 몇 시간이고 소파나 침대에 묶어 둔다. 넷플릭스 공동 CEO 리드 헤이스팅스(Reed Hastings)는 2017년 “우리의 가장 큰 경쟁 상대는 ‘수면 시간’입니다.”라고 밝힌 바 있다. 이는 자동 재생 기능이 단순한 사용자 편의가 아니라, 사용자의 시간을 최대한 붙잡아 두기 위해 정밀하게 설계된 중독 유도 장치임을 보여 주는 발언이다.
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“오늘만 할인”, “몇 개 한정 특가”와 같은 문구와 함께 나오는 추천 메뉴는 ‘지금 시키지 않으면 기회를 놓칠지도 모른다’는 조급한 마음, 즉 ‘포모’ 심리를 강력하게 불러일으킨다. 이는 소비자가 기회를 놓치거나 손해를 볼지도 모른다는 불안감을 느끼게 하여 즉각적인 행동을 유도하는 심리적 전략이다. 특히 사람들은 무언가를 얻는 것보다 손해 보는 것을 더 싫어하는 ‘손실 회피(Loss Aversion)’ 성향이 있다. 판매 담당자들은 이러한 심리를 이용하여 ‘이 할인을 놓치면 손해’라고 느끼게 만들어 충동적인 주문을 유도한다. 실제로 배달의민족은 점심·저녁 피크 타임에 “오늘만 특가” 알림을 발송해 일반 알림 대비 클릭률을 2배 이상 끌어올렸다고 밝힌 바 있다. 요기요의 ‘슈퍼레드 위크’도 한정 할인과 긴급성을 결합하여 브랜드별 주문 건수를 주중 대비 최대 2배까지 증가시켰다. 쿠팡이츠 또한 선착순 깜짝 쿠폰으로 사용자의 포모 심리를 자극해 클릭률과 주문 완료율을 평균보다 크게 상승시켰다.
--- pp.103~104

수집된 데이터는 단일 플랫폼에만 머무르는 것이 아니라, 데이터 관리 플랫폼이나 고객 데이터 플랫폼 같은 시스템을 통해 여러 플랫폼에서 수집된 데이터와 결합·통합된다. 예를 들어, 구글에서 검색한 내용, 쿠팡에서 구매한 명세, 배달의민족에서 주문한 음식, 인스타그램에서 ‘좋아요’를 누른 게시물 등 온라인상의 모든 활동 데이터가 한 개인의 프로필 아래에서 연결될 수 있다. 이렇게 통합된 프로필은 플랫폼이 사용자의 취향과 행동을 더욱 정확하게 예측하고, 그에 맞는 표적 광고를 제공할 수 있게 하는 기반이 된다. 결국, 우리가 온라인에서 남기는 모든 디지털 발자국은 끊임없이 추적되어 알고리즘을 통해 정교한 개인 프로필로 생성되고, 그 프로필을 기반으로 개인화된 표적 광고가 되어 다시 우리에게 돌아오는 순환 구조가 만들어진다.
--- p.132

‘넛지’ 개념은 디지털 환경에서도 비슷하게 작용한다. 예를 들어, 배달 앱에서 건강한 음식을 메인 화면에 배치하면 건강한 메뉴의 선택 비율이 증가하고, 스마트워치에서 ‘일어나기’ 알림이 기본값으로 설정되어 있으면 더 자주 몸을 움직이게 된다. 이처럼 디지털 기술은 어떻게 설계되고 사용되느냐에 따라 양날의 검이 될 수 있다. 엄청난 편의성을 제공하는 동시에 건강하지 못한 행동을 유발할 수 있지만, 적절한 동기 유발 요소를 결합하면 사용자 스스로 긍정적인 행동 변화를 만들어 낼 수도 있다. 따라서 현대인의 비만 문제를 개인의 나태함에만 초점을 맞추기보다는 환경 설계 관점에서 바라보고 해결책을 찾는 것이 중요하다.