천만관중 그 자체보다 프로야구가 20대를 추동한 힘이 무엇인지 알기 위해서는 야구장 바깥의 그들 삶 역시 들여다볼 수 있어야 한다. 야구장으로 몰려가는 20대에게 야구란 단순히 ‘야구가 좋다’ 이상의 의미가 있다. 그들이 연고와 상관없이 왜 야구장에 친구들과 몰려가는지, 계엄을 반대하는 시위에 왜 구단 응원봉을 들고 거리로 나섰는지, 이 모든 현상을 이해할 수 있을 때라야 비로소 천만관중을 이끈 20대의 갈증을 볼 수 있다.
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한국 프로야구 열풍을 이끄는 20대, 그중 여성을 특히 주목해야 하는 이유는 그들의 압도적인 흡수력과 자발적 영업력에 있다. 영화관 산업이 쇠락하고 있는 가장 큰 이유 역시 20대 여성이 방문하지 않기 때문이다. 트친소 사례에서 보듯 그들은 야구 문화를 전파하는 각 구단의 자발적 마케팅팀이요, 영업팀이다. 그렇다면 영화관은 여성 고객을 잃은 것이 아니라 영업팀 직원을 잃은 것은 아닐까?
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이제 9회 말이 끝나고 ‘내가 이겼다’가 아닌 ‘우리가 이겼다’라고 외치는 재미를 잘 헤아리는 마케팅이 필요하다. 모든 흥행의 관점은 노드(수용자)의 수가 아니라 링크(관계)의 수로 옮겨가야 한다. 이것은 새로운 비즈니스나 서비스를 시작하는 데 있어 매우 중요하다. 단순히 구단 유튜브 팔로어 수를 높이는 것이 아니라 그 수는 조금 적더라도 그들을 서로 어떤 방식으로든 연결되게 만들어주는 아교 같은 콘텐츠가 더욱 가치 있다.
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몇 가지 현상만으로 청년세대를 모호하게 대상화 하는 접근은 늘 있어 왔다. 그런 점에서 20대의 야구 사랑도 단순하게 파편화되어 언급되었다. 가심비를 중요하게 여긴다느니, 인플루언서의 영향을 많이 받는다거니 하는 식으로. 하지만 그렇게 단순하고 선명하게 답을 낼 수 있는 것은 물리나 수학의 영역이지, 인간이 뭔가를 선호하고 열광하는 분야에 적용하기는 어렵다. 실제로 프로야구 열풍 한 가지에도 20대의 수많은 고민과 형편이 담겨 있다.
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2025년 Z세대 인식 조사에서 삶의 다양한 측면 중 ‘자신을 행복하게 느끼게 만드는 것이 무엇이냐’라는 질문에 59퍼센트의 청년세대가 ‘좋은 인간관계’라고 답했다. 본질은 관계의 양이 아니라 질을 향상시키는 것이다. 그리고 야구는 그 관계에서 오는 허기의 욕망을 보기 좋게 발라내 팬들의 숟가락 위에 얹어준다.
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편의점 아르바이트를 하면서도 신상품 경험을 콘텐츠화하면 나중에 커리어에 조금은 도움이 되지 않을까 고민하는 시대다. 오프라인의 경험이 콘텐츠가 될 때 가치가 커지는 현상과 아르바이트를 하면서도 내 성장에 도움이 되는 숏폼을 찍는 모습을 보면 20대 소비자가 우리에게 묻는 것은 한가지뿐이란 사실을 알게 된다. “이 경험이 내게 무엇을 남기나요?”
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비슷한 가격대의 카페가 늘어서 있는 거리에서 나와 라포가 형성된 클로이가 근무하는 카페라면 이야기가 달라진다. 다시 말해 블랭크스트리트커피는 가격이나 맛이 아니라 사람으로 선택받는다. 이 정도라면
카페를 이용하는 게 아니라 응원하는 것이다. 이것이 핵심이다. 환대는 단순히 고객에게 좋은 경험을 제공하는 것이 아니라 응원이라는 매우 희소한 자원으로 돌아오는 것에 더 큰 가치가 있다.
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엔터테인먼트는 누가 시간을 뺏느냐의 싸움이다. 시간을 가장 많이 빼앗은 사람이 이긴다. 객단가를 높이는 방법은 티켓이나 굿즈처럼 판매 품목의 종류를 다양화하거나 비용을 높이는 방법도 있겠으나 가장 중요한 것은 체류 시간을 늘리는 것이다. 실제로 모든 야구장의 마케팅은 국내외 할 것 없이 경기가 있는 날에 경기장에 좀 더 오래 머물도록 하는 방법에 초점이 맞춰져 있다. 어떻게 오게 만들 것인가도 중요하지만 왔을 때 1분이라도 더 머물게 하는 방식이 필요하다.
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남들이 재미있다는 영화, 맛있다는 요리를 내 감각으로 확인하고 싶다는 마음은 경험의 욕망을 부추긴다. 스토리텔링은 그 자체로 가치가 있지만 인간의 서사 확인 욕망을 부추긴다는 점에서 더욱 중요하다. 서사의 힘은 바로 거기에 있다. 흥행 중인 영화가 더욱 흥행할 수 있는 이유는 재미있다는 사실 자체를 너머 ‘그렇게 재밌나?’를 확인하려는 욕망을 추동하기 때문이다.
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쿠팡 와우회원이나 네이버플러스 멤버십은 회원들과 감정적으로 교류하기 위해 지금도 숱한 시도를 하고 있지만 실제 해당 서비스와 감정적으로 연결되어 있다고 여기는 고객이 몇 퍼센트나 될까? 인간의 감정은 쉽사리 얻기 힘들고 생각보다 훨씬 더 많은 비용이 들어간다. 그런데 스포츠는 다르다. 스포츠는 인간의 애정을 땔감 삼아 비즈니스를 한다. 그건 기본적으로 프로스포츠가 자아의탁에 기초한 엔터테인먼트이기 때문이다. 야구팬들은 응원팀이 승리할 때 ‘우리’라는 단어를 많이 쓰지만 팀이 패배하면 ‘그들’이라는 표현을 더 많이 사용한다. 승리에 나를 동일시하려는 욕망 때문이다.
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우리가 주목해야 하는 건 그럼에도 친환경이라는 목표를 소비자에게 공유하는 브랜드가 되었다는 사실이다. 요컨대 친환경 브랜드는 친환경 제품이라 성공한 게 아니라 여전히 많은 단점에도 불구하고 친환경을 응원하게 만들고 같은 꿈을 꾸고 있노라 믿게 만들었기 때문에 성공한 것이다.
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단순히 팬과 소통하며, 팬이 원하는 콘텐츠를 만들라는 이야기가 아니다. 팬이 말하는 ‘피드백’은 원하는 콘텐츠 만들어달라는 요청과 다르다. 팬들은 콘텐츠 개발은 물론 세계관과 게임의 룰, 심지어 경영 방향까지 적극적으로 의견을 개진하며 함께 만들어가고 싶어 한다. 그리고 피드백이 제대로 반영된 결과물에 더 높은 충성도로 보답한다. 당연한 원리 같아 보이지만 실현시키기 쉽지 않다. 너무 많은 이해관계가 얽혀 있기 때문이다.
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한국 프로야구 천만관중시대를 이끈 20대에 대한 글을 쓰고 싶다고 했을 때 출판사는 그럼 이 책은 야구팬과 야구 관계자들을 위한 책이냐 물어왔다. 그 물음에 이렇게 답했다.
“아닙니다. 이 책은 프로야구에 20대 소비자를 빼앗겼다고 여기는 이들을 위한 책입니다.”
영화관은 넷플릭스 때문에 관객이 줄어드는 게 아니다. 콘텐츠는 어차피 한 사람의 시간을 누가 더 많이 점유할 수 있느냐 싸움이다. 20대가 원래는 영화관에서 원했던 경험을 제공하는 다른 모든 콘텐츠가 극장의 경쟁 상대인 것이다. 국제도서전, 불교관람회, 종로 야장에서 시간을 보낸 20대는 영화관에 쓸 시간이 없다. 쇠락하는 영화관 산업의 활로를 모색하기 위해 다들 어떤 영화를 보고 있는지 관찰하는 것만으로는 부족하다. 메이저리그에서 만년 하위권이던 탬파베이가 성적과 흥행 모두를 잡을 수 있었던 것은 야구와 가장 이질적인 일을 했던 수뇌부 그룹을 형성하면서부터다. 당시 탬파베이 데블레이스 팀의 성공을 이끌어낸 이들 중 야구계에 몸담은 경험이 있는 사람은 없었다. 이 책은 그런 세계관 경쟁의 확장을 돕기 위해 쓰였다.
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