하이엔드 브랜드를 오래 관찰하다 보니 한 가지 사실이 보였다. 잘 팔리는 브랜드에는 ‘감정’이 있고, 덜 팔리는 브랜드에는 ‘이유’가 있다. 그리고 그 감정은 만들어진다.

감정이 제품처럼 ‘제조’된다는 증거는 무엇일까? 첫째, 감정에는 유효기간이 있다. 시간이 지나면 감정은 사라진다. 둘째, 감정에는 사용기간이 있다. 즐거움은 잠깐이지만 좌절은 오래간다. 절망은 몇 달 혹은 몇 년 동안 지속되기도 한다. 셋째, 인간은 물건을 쓰듯 매순간 감정을 사용한다. 우리는 단 한 순간도 감정 없이 일상을 살 수 없다. 어떤 사람은 사랑을 자주 꺼내 쓰고, 어떤 사람은 분노를 자주 사용한다. 희망을 중심으로 사는 사람도 있고, 미움을 중심으로 사는 사람도 있다. 그렇다면 질문이 하나 남는다. 제품 및 서비스에 대한 감정을 만들어내는 원재료는 무엇일까? (…)

햇빛이 프리즘을 통과하면 일곱 색의 무지개로 분해된다. 우리 눈에는 하나의 흰빛처럼 보였지만, 프리즘을 통과하는 순간 그 안에 빨강, 주황, 노랑, 초록, 파랑, 남색, 보라색이 숨어 있다.
“그냥 좋아요”라는 감정도 마찬가지다. 하나의 감정처럼 보이지만, 그 안에는 여러 기본 감정이 섞여 있다. 문제는 그것이 눈에 보이지 않는다는 점이다. 감정을 분해해 보여줄 프리즘이 필요하다.
---pp.35-36 「감정은 어떻게 만들어지는가」 중에서

가구 매장에 30대 중반의 남자가 들어왔다. 직원이 물었다.
“어떤 소파를 찾으세요?”
“거실에 놓을 3인용 소파요. 가죽이면 좋겠고, 색상은 어두운 계열로요. 예산은 200만 원 정도 생각하고 있어요.”
완벽한 요구사항이다. 크기, 재질, 색상, 예산까지 모두 분명하다. 대부분의 판매원은 여기에 맞는 적당한 제품을 안내할 것이다. “이쪽에 3인용 가죽 소파가 있습니다. 다크브라운 색상이고, 189만 원입니다.” 하지만 성공하는 판매원은 다르게 묻는다.
“소파를 새로 찾는 이유가 있으세요?”
남자가 잠시 멈칫하다 대답한다.
“이사를 했거든요. 혼자 살다가… 이제 여자친구랑 같이 살게 됐어요.”
이 순간 게임이 완전히 바뀐다. 이 남자에게 소파는 단순히 앉는 가구가 아니다. 새로운 삶의 시작을 상징하는 물건이다. 혼자 살 때는 아무거나 써도 됐지만, 이제는 둘만의 공간을 꾸며야 한다. 함께 영화를 보고, 함께 와인을 마시고, 함께 이야기를 나눌 소파. 그에게 200만 원은 단순한 예산이 아니라 새 출발에 대한 투자다.
---pp.50-51 「숨은 욕망을 이해하라」 중에서

우리는 결정을 미루는 고객을 두고 종종 ‘왜 이렇게 우유부단할까?’라고 말한다. 하지만 실제로는 결정을 내릴 만큼의 정보가 아직 주어지지 않은 경우가 많다. 심리학에서는 이를 ‘정보 격차 이론’이라고 부른다. 카네기멜론 대학의 조지 로웬스타인(George Loewenstein)이 설명한 개념으로, 인간은 자신이 아는 것과 알아야 하는 것 사이에 간극을 느끼면 호기심과 불안을 동시에 느낀다. 더 알고 싶지만 아직 확신할 수 없는 상태다. 이 간극이 채워지지 않으면 사람들은 행동하지 못한다. 구매도 마찬가지다. 고객은 ‘이 정도면 충분히 알았다’고 느끼는 순간에야 지갑을 연다.
나는 클라우드 펀딩을 진행하면서 이 원리를 체감했다. 특히 고가 리워드에서 두드러졌다. 많은 고객이 상세페이지를 여러 번 반복해 읽었다. 아주 작은 주석까지 확인하고, 그 한 문장이 결심의 계기가 되었다는 피드백도 들었다. 곰곰이 생각해보면 당연한 일이다. 그들은 정보에 목말라 있었고, 그 갈증이 채워졌을 때 비로소 움직였다. (…)
그래서 질문을 바꿔야 한다. ‘왜 안 팔릴까?’가 아니라 ‘충분한 정보가 제공되고 있는가?’다. 실제로 스톱워치를 켜고 당신의 콘텐츠를 모두 소비해보라. 회사 소개, 제품 설명, 제작 과정, 고객 후기, 사진, 소셜 미디어까지 전부 포함해서 얼마나 걸리는가? 1시간이 되는가? 만약 10분도 채 되지 않는다면 문제는 제품이 아니다. 정보의 양이다.
---pp.98-99 「1시간 법칙」 중에서

창업 2년 만에 100억 매출을 달성한 패션 스타트업이 있다. 이 브랜드의 대표는 매일 아침 11시 반이 되면 반드시 확인하는 지표가 있다. 매출이 아니다. 인스타그램에서 고객이 브랜드를 태그한 스토리 개수다.

“우리 브랜드에는 항상 스토리 태그가 99개 이상 쌓여 있어야 해요. 특히 토요일에는 폭발해요. 무조건 200개 이상 쌓여 있어요. 이 지표가 매출보다 중요하다고 생각해요. 이게 떨어지면 ‘살려야 한다, 심폐소생 들어가야 한다’고 판단하죠.”

왜 하필 태그 수일까? 태그는 자발적인 행위이기 때문이다. 브랜드가 시킨 것도 아니고, 돈을 준 것도 아닌데 고객이 스스로 브랜드를 언급한 것이다. 이것은 곧 감정이 있다는 뜻이다. 태그할 만큼 브랜드에 대한 감정이 있다는 뜻이다. 반대로 태그 수가 줄어든다는 것은 감정이 식고 있다는 신호다. 매출이 아직 유지되고 있더라도, 태그가 줄기 시작하면 그다음에는 매출도 떨어질 가능성이 크다. 그래서 이것은 후행 지표가 아니라 선행 지표다. (…)

이 브랜드는 광고비를 계속 늘리지 않았다. 대신 고객의 감정적 반응을 실시간으로 모니터링하고, 거기에 즉각 반응했다. 대표가 직접 고객 댓글에 “코디가 멋져요”, “데이트할 때 입어주셨네요”라고 답변하며 먼저 찾아가는 마케팅을 했다. 핵심 인사이트는 이것이다. 광고비를 늘리는 것이 아니라, 고객의 감정적 반응을 실시간으로 읽고 즉각 반응하는 것이 진정한 퍼포먼스라는 점이다.
---pp.219-220 「태그 수가 말해주는 것」 중에서

일본의 욕실 브랜드 토토 TOTO 는 이 원리의 완벽한 사례다. 토토는 1917년에 설립된 일본의 욕실 설비 회사다. 비데 하나에 수백만 원이다. 일반 변기의 10배가 넘는다. 토토는 이 가격을 어떻게 정당화했을까? 호텔을 이용했다. 토토는 세계 각국의 고급 호텔과 상업 시설에 비데를 설치하는 전략을 썼다. 광고를 하지 않았다. 대신 경험하게 했다.

출장으로 5성급 호텔에 묵는다고 가정하자. 화장실에서 토토 비데를 경험한다. 따뜻한 변기 시트, 부드러운 물줄기, 자동 세정. 처음에는 신기하다. 두 번째 사용할 때는 편리하다. 세 번째 사용할 때는 익숙해진다. 집에 돌아온다. 내 화장실의 변기를 보니 갑자기 초라해 보인다. 호텔 화장실의 편안함, 청결함, 고급스러움이 떠오른다. 이것이 감정 리마인더의 가장 강력한 형태다. 부재가 브랜드를 상기시키는 것이다. 토토가 없는 화장실이 오히려 토토를 떠올리게 한다. 있을 때는 당연하게 느껴지지만, 없을 때 그리워진다. 실제 토토는 런던 샹그릴라 호텔, 보잉 777 비즈니스석, 파리 루브르 박물관 화장실에 설치되어 있다.

앞서 프라이밍 실험이 존재를 통해 작동한다면, 토토의 프라이밍은 부재를 통해 작동한다. ‘의사’라는 단어가 ‘간호사’를 활성화시키듯, ‘토토가 없는 화장실’이라는 경험이 ‘토토’를 활성화시킨다. 여기에는 헤도닉 적응도 역으로 작동한다. 호텔에서 토토에 적응한 뇌가 집에 돌아와 토토 없는 상태를 비정상으로 인식하는 것이다. 정상 기준선이 이미 토토로 올라가버렸기 때문이다. 호텔의 경험이 기준선을 바꿔놓았고, 집의 현실이 그 기준선 아래로 떨어진다. 그 낙차가 욕망을 만든다.

토토를 경험한 사람은 하루에도 여러 번 그 부재를 느낄 수 있다. 어떤 광고가 하루에 이렇게 자주 떠오를 수 있을까? 없다. 토토는 광고비 한 푼 쓰지 않고 일상의 빈도를 리마인더로 바꿨다.