지금은 정보를 구하기 어려운 시대가 아닙니다. 오히려 반대입니다. 뉴스, 유튜브, SNS, 리포트까지, 기업에 관한 이야기는 넘쳐납니다. 그런데 이상하게도 “그래서 이 회사가 진짜 잘되고 있는 건가요?”라는 질문 앞에서 우리는 여전히 막막합니다.
저는 이것을 ‘데이터 과잉 시대의 정보 빈곤’이라 부릅니다. 정보가 많아질수록 우리는 오히려 남의 해석에 더 의존하게 됩니다. 누군가 “이 주식 사세요”라고 하면 솔깃하고, “이 회사 망할 것 같아요”라고 하면 불안해집니다. 내가 직접 판단하는 것이 아니라, 다른 사람의 판단을 소비하는 것이죠. 그리고 그 판단 뒤에는 언제나 누군가의 의도가 숨어 있습니다.
스스로 데이터를 읽고 주체적으로 판단하는 힘. 저는 그 핵심이 바로 ‘회계적 사고’라고 믿습니다. 회계를 배운다는 것은 단순히 재무제표 보는 법을 익히는 게 아닙니다. 기업이라는 생명체가 어떻게 숨을 쉬고,
어디서 피가 돌고, 어디가 아픈지를 읽어내는 감각을 기르는 일입니다.
---p.5 「들어가는 글」 중에서

우리가 기업에 대해 알고 싶은 것은 대체로 미래입니다. 앞으로 더 성장할 회사인지, 돈을 잘 벌 수 있을지, 어려운 시기가 와도 버틸 수 있을지 궁금합니다. 그래야 투자하거나 취업하거나 거래하는 데 도움이 되기 때문입니다.
물론 기업의 미래를 정확하게 알려주는 자료는 없습니다. 그래도 기업이 지금까지 어떤 성과를 냈고, 무엇을 가지고 있으며, 어디에 돈을 쓰는지 살펴보면 앞으로의 모습을 그려보는 데 도움이 됩니다.
그 출발점이 되는 자료가 손익계산서, 재무상태표, 현금흐름표입니다. 이름은 딱딱하지만 각각의 역할은 분명합니다. 손익계산서는 얼마나 벌었는지, 재무상태표는 무엇을 가지고 있고 얼마나 갚아야 하는지, 현금흐름표는 실제 돈이 어떻게 움직였는지를 보여줍니다. 이 세 가지를 함께 보면 기업이 지금 어떤 상태인지는 물론 앞으로 성장할 힘이 있는지도 가늠할 수 있습니다.
---pp.13~14 「프롤로그 - 당신은 회사를 제대로 읽고 있습니까?」 중에서

기업을 바라볼 때 흔히 놓치는 기본 공식이 있습니다. 매출은 ‘가격(P)×수량(Q)’이라는 점입니다. 수량이 늘어나도, 가격이 높아져도 매출은 증가합니다. 만약 두 가지를 동시에 높일 수 있다면 그 기업의 성장은 폭발적일 수밖에 없습니다.
독보적인 경쟁우위로 높은 가격을 유지할 수 있다는 것은 시장에서 그만큼의 희소성을 인정받고 있다는 뜻인 동시에 현재의 시장점유율을 지켜낼 단단한 근거가 됩니다. 이것이 바로 가격 결정력을 바탕으로 시장의 흐름을 주도하고 매출과 이익을 동시에 끌어올리는 기업에 우리가 주목해야 하는 이유입니다. 그 경쟁우위가 언제까지 이어질지 예측할 수 있다면, 우리는 기업의 장기적인 매출 흐름을 누구보다 먼저 읽어낼 수 있을 것입니다.
---p.50 「가격을 지배하는 자, 매출을 지배한다-엔비디아 vs. 애플」 중에서

기업의 실적을 예측하기란 매우 어렵습니다. 특히 유행에 민감하고 각종 사건·사고에 따라 여론이 출렁이는 B2C 기업이라면 더욱 그렇습니다. 매출을 꾸준히 키우면서 영업이익까지 안정적으로 지켜내는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다.
코스트코는 매우 안정적인 실적을 기록하고 있기에 기계 같다는 표현을 쓰지 않을 수 없었습니다. 5개년 손익 추이를 보면, 이례적으로 높은 성장을 기록했던 2022년을 제외하고는 매년 5~10% 사이의 매출성장률과 87%대의 매출원가율, 3%대의 영업이익률을 일정하게 유지하고 있습니다. 마치 잘 다듬어진 조각품을 보는 듯한 아름다움이 느껴진다고나 할까요? 흔들림 없는 이 숫자는 코스트코라는 거대한 기계가 얼마나 정교하게 맞물려 돌아가고 있는지를 증명하는 가장 확실한 증거입니다.
코스트코의 숫자가 이토록 아름다운 궤적을 그리는 비결은 무엇일까요? 여러 이유가 있겠지만 본질은 결국 ‘저렴한 가격’에 있습니다. 코스트코는 약 87%의 매출원가율, 즉 13% 내외의 마진율로 매장을 운영합니다. 하지만 재무적으로 더 깊이 들여다보면 이 수익성마저 과대평가된 측면이 있습니다. 전체 매출액에 포함된 ‘회원제 구독료’를 걷어내야 진짜 수익 구조가 보이기 때문입니다.
---p.54 「겨우 2% 남기면서도 최고가 된 코스트코의 계산법」 중에서

헤이딜러는 2021년 말 다수의 벤처캐피털로부터 약 400억 원의 투자를 유치했습니다. 참고로 2021년의 매출액은 약 390억 원이었습니다. 한 해 매출액보다 큰 투자를 유치한 뒤, 이듬해에는 유치 금액보다 더 많은 돈을 광고선전비로 집행했죠. 그 이후의 결과는 보시는 바와 같이, 인지도 상승이 부른 선순환이 매출 증가와 영업이익 흑자로 이어졌습니다.
헤이딜러는 왜 매출보다 많은 돈을 광고에 쏟아부었을까요? 이제 답은 분명합니다. 변동비가 거의 없는 고정비 중심 사업에서는 손익분기점만 넘어서면 매출이 대부분 이익으로 직결되고, 그 매출의 크기는 결국 인지도가 결정하기 때문입니다. 광고비는 단순한 ‘비용’이 아니라 미래의 매출을 만들기 위한 ‘투자’였던 셈이죠.
손익계산서만 떼어 보면 509억 원의 광고비는 회사를 적자로 끌어내린 주범처럼 보입니다. 하지만 그 비용의 본질을 들여다보면, 7,500억 원짜리 시장의 문을 여는 입장료에 가깝습니다. 김혜수와 한소희가 등장하는 영화 같은 광고가 사치가 아니라 가장 합리적인 베팅이었습니다.
---pp.139~140 「헤이딜러가 매출보다 많은 광고비를 쓰는 이유」 중에서

SK하이닉스의 대규모 투자를 떠올려보겠습니다. 수십조 원이라는 금액만 보면 과감해 보이지만, 중요한 것은 투자의 크기보다 그 돈으로 얼마나 벌 수 있느냐입니다. 공장과 설비는 먼저 돈을 쏟아부어야 하고 회수에는 여러 해가 걸리므로, 새 공장이 가동될 때의 수요와 수익성까지 내다봐야 합니다.
앞으로 기업이 대규모 투자를 발표하면 “얼마를 투자하는가?”에서 한 걸음 더 나아가 “그 돈을 들여 얼마나 벌 수 있는가?”, “그 수익은 자금 조달 비용보다 높은가?”를 함께 물어보세요. 자산의 크기보다 중요한 것은 그 자산이 벌어들일 이익입니다.
---p.215 「영업이익 200조 앞둔 SK하이닉스, 투자를 늘리는 이유」 중에서

EBITDA 멀티플은 기업이 지닌 사업 구조와 특성에 따라 얼마든지 변동될 수 있습니다. 현재 기업가치를 억누르는 약점을 극복한다면 밸류에이션은 한 단계 높아질 것입니다. 만약 삼양식품이 불닭볶음면 외에 후속 메가 히트 상품을 내놓거나, 자체 공장 설립 외에 현지 OEM 생산 방식을 적극 도입해 자본 효율성을 높인다면 어떻게 될까요? 혹은 불닭 IP 라이선스를 활용한 다양한 협업 상품을 확대해 한계비용이 낮은 수익 구조를 만든다면요?
이러한 가정들이 현실화된다면 삼양식품의 EBITDA 멀티플은 단숨에 5~10배 이상 재평가받을 수 있을 것입니다. 주가 역시 2~3배 이상 뛰어오를 여력이 생길 테고요. 결국 기업을 분석할 때 중요한 것은 현재의 멀티플이 높으냐 낮으냐가 아닙니다. 그 평가를 만들어낸 이유가 무엇이고, 앞으로 그 이유가 달라질 수 있는지를 살펴봐야 합니다.
낮은 멀티플이 곧 저평가를 뜻하지는 않습니다. 중요한 것은 낮은 평가의 이유가 사라질 수 있는지입니다. 이익이 늘고 지속성과 성장성에 대한 의심까지 해소되면 평가의 배수 자체가 달라질 수 있습니다. 경영자라면 그 변화를 만들어낼 전략을 세워야 하고, 투자자라면 그 변화가 시작되는 계기를 찾아야 합니다.
---pp.332~333 「불닭 하나가 만든 격차-삼양식품 vs. 농심」 중에서