옴니버스 브랜드, 즉 범위가 포괄적인 브랜드는 강력하지 않다. 오히려 허약하다. 제너럴일렉트릭, 제너럴모터스, 제너럴다이내믹스 등은 유명할진 몰라도 브랜드로서는 허약하다. 너무 광범위하기 때문이다. 물론 이런 옴니버스 브랜드들 중 몇몇은 세계적인 선도브랜드들이다. 하지만 허약한 브랜드라도 그보다 더 허약한 브랜드들과 경쟁하면 실제로 성공할 수 있다. 제너럴일렉트릭의 경쟁사들도 대부분 옴니버스 브랜드들이었다. 웨스팅하우스, 제너럴모터스, 지멘스 같은 브랜드 말이다. 허약한 브랜드 둘이서 경쟁하면 누가 이길까? 제너럴일렉트릭이 IBM처럼 강력한 브랜드와 메인프레임 컴퓨터를 두고 경쟁했을 때, GE 브랜드는 3억 달러의 손실을 입고 패배했다. 또 제너럴일렉트릭이 백색가전 시장에서 경쟁했을 때, GE 브랜드는 전문가들의 상대가 되지 못했다. 이렇듯 광범위한 브랜드들은 얼핏 강력해 보이지만, 실상은 허약하다. 그 브랜드들이 워낙 유명한 데다 수십 년 동안 사업을 해왔기 때문에 강력해 보이는 것뿐, 각 분야의 전문가들과 대적할 때면 허약하다. --- p.93

어쩌면 당신은 제품 포장에서 회사 이름을 완전히 빼는 게 나을지도 모른다. 질레트에 어떤 일이 생겼는지 보라. 트랙Ⅱ와 아트라 면도기는 모두 브랜드 이름과 회사 이름을 동일한 크기로 하여 판매되었다. 이것은 좋은 생각이 아니다. 브랜드 이름이 회사 이름보다 두드러져야만 한다. 마하3를 내놓을 때 질레트는 기본으로 돌아갔다. 마하3라는 이름이 두드러졌다. 브랜딩에서 회사 이름의 적절한 역할과 기능만큼 철저하게 논의된 쟁점도 없다. 하지만 대개의 경우, 이것은 쟁점도 아니다. 브랜드 자체가 관심의 초점이 되어야만 한다. 회사 이름을 쓰고 싶다면 써라. 단 브랜드 이름보다 주목받지 않을 정도로만 써라. --- p.79

다른 사이트 대부분이 보통명사로 된 이름을 사용한다고 해서 보통명사 이름이 최고의 전략은 아니다. 단지 인터넷 운영자들 대부분이 분위기에 편승해야 한다는 압박감에 굴복했음을 뜻할 뿐이다. 인터넷 초창기에는 많은 기업들이 보통명사 이름으로 인터넷에 뛰어들었다. 보통명사 이름은 자신들의 사이트가 어떤 곳인지 전달할 가장 빠르고 직접적인 수단이었다. 하지만 그 장점은 숱한 사이트들이 생겨나면서 금세 사라졌다. 닷컴기업의 실패는 너도나도 보통명사 이름을 쓰던 분위기가 한몫을 했다. --- p.260

쿠킹닷컴이나 퍼니처닷컴 같은 일반명사 이름은 너무 밋밋하며, 쇼크도 주지 않을 뿐더러, 감정적인 요소도 전혀 없다. 당연히 기억하기 힘든 이름이 되고 만다. 뭔가 자극적인 맛이 있는 브랜드 이름들이 인터넷에서 효과를 본다. 야후나 아마존닷컴 같은 이름이 그렇다. 이런 이름이 감정적인 반응을 일으킨다. 쇼킹한 이름으로 해당 카테고리와 그 브랜드만의 장점 모두를 단숨에 엮어내라. 이것이야말로 인터넷기업에 있어 훌륭한 브랜딩 전략이다. --- p.304

인터넷 브랜드를 통합 개념을 바탕으로 구축하는 것은 자연법칙을 거스르는 일이다. 한 회사가 이런 일을 벌이고 있다. "전자메시지를 보이스메일, 전자우편, 그리고 팩스, 이렇게 세 종류로 받고 있지 않은가요? 저희가 한 방에 모두 해결해드리겠습니다." 이런 올인원서비스를 UMS라고 부른다. 보이스메일을 보내기 위해 다이얼을 돌릴 필요가 없고, 전자우편을 따로 열어보지 않고, 또 팩시밀리에 무언가 왔나 체크할 필요 없이, 이런 사이트에 들어가면 모든 메시지를 확인할 수 있다. UMS는 과연 뭐가 잘못됐을까? 없다. 굳이 있다면 "자동차로 사용할 때는 보트 같고, 보트로 사용할 때는 자동차 같다"는 것뿐.