피그말리온 법칙
‘변신’ 이야기를 하자면 고대로 거슬러 올라가야 한다. 오비드(Ovid, 고대 로마의 시인-옮긴이)의 신화집을 보면, 자신의 추한 외모 콤플렉스 때문에 여자들을 멀리한 젊은 조각가 피그말리온이 오직 자신만 사랑할 수 있는 아름다운 여성을 만들어 남자들이 감수해야 하는 결점들을 보여주려 작정했다. 그는 조각을 통해 완벽한 여성을 재현하고자 했고, 조금씩 완성되어 가는 조각상 여인에게 사랑을 느끼기 시작했다. 하지만 그 여인은 대답 없는 조각에 불과했기에 피그말리온은 점점 절망에 빠졌다. 그리고 바로 그 해, 사랑의 여신 아프로디테에게 제물을 바치는 날이 되자 피그말리온은 아프로디테의 신전에 황소를 바치며 조각상과 똑같이 생긴 여인을 아내로 삼게 해달라고 기도했다. 그의 애절한 사랑에 마음이 움직인 아프로디테는 결국 피그말리온의 소원을 들어주었다. 어느 날 피그말리온이 조각상을 사랑스럽게 끌어안으며 키스하는 순간, 조각상은 살아 있는 처녀로... ---본문 중에서

인지도를 획득하라
하나의 브랜드가 된다는 건 경쟁자들과 다른, 즉 차별화된 이미지를 시장에 확대하고 이미지 변신 과정을 밟으면서 강력한 퍼스널 브랜드로 거듭난다는 의미다. 그렇다면 왜 인지도를 확대해야 할까? 왜 수많은 개인들이 인지도를 확대하기 위해 애쓰는 걸까? 예컨대 경쟁이 극심한 의료계에서 단지 유능한 외과의사가 되기 위해서가 아니라 일곱 자릿수 소득을 올리고 토크쇼에 출연하여 자신이 쓴 책을 홍보하는 외과의사가 되기 위해서라고 말한다면 이해가 빠를 것이다. 또 적당히 성공을 거둔 경영컨설턴트가 되기보다는 기업체에 초빙되어 강연 한 번으로 10만 달러를 버는 경영컨설턴트가 되기 위해서라면 이해가 될 것이다. 인지도 확대 과정은 또한 신흥시장에서 관심을 집중시키고 경쟁우위를 달성하는 일이라고 할 수 있다. 인지도의 주요 혜택은 관심의 획득이다. 사람이든 장소든 물건이든 세상 만물이 대량으로 생산되어 쉽게 상품화되는 오늘날..., ---본문 중에서

명성이 높다는 건 무엇일까?
영웅, 지도자, 전설적 인물, 우상, 인기배우, 슈퍼스타, 상징적 인물, 유명인사 등과 같이 인지도에 따라 사람을 다양한 유형으로 구분할 수 있다. 과거로 돌아가 보면, 일반 대중이 유명세를 탄다는 것은 생각조차 못할 일이었다. 전쟁에서 승리한 장군이나 이른바 용맹스런 영웅 또는 교황과 같은 사람들이 업적을 세우거나 권력을 세습해서, 또는 특정 단체를 다스림으로써 유명해질 수 있었다. 이런 ‘영웅들’은 로마와 전쟁을 벌여 승리를 따내거나 국가를 위기에서 구하는 일과 같은 위업을 세우면서 이름을 떨쳤다. 과거의 지도자들은 강력한 카리스마로 대중에게 호소하여 그들의 마음을 얻음으로써 명성을 떨쳤다. 이 같은 영웅과 지도자들도 원시적인 홍보기법 정도는 구사할 수 있었다. 그들은 이미지와 상징에서 발휘되는 영향력에 대하여 통달했고, 그것들을 적재적소에 활용하면서 대중을 지배했다. 리처드(Richard)가 사자왕으로, 윌리엄(William)이 정복자로 불리게 된 것은 결코 우연이 아니다.---본문 중에서

예쁜 얼굴의 가치
어떤 무엇보다 서비스를 유리하고 광범위하게 브랜딩할 수 있는 전문 분야가 있다. 바로 성형수술 분야다. 미국인들은 한햇동안 약 920만 건에 달하는 미용성형수술에 840만 달러를 사용한다. 얼굴을 고치고 싶은 사람들이 엄청 많은 셈이다. 한국의 성형외과 전문의 심형보 박사는 외모가 성공의 조건이라는 인식이 한국에도 널리 퍼져 있어서 부모들이 자녀들에게 성형수술을 시켜주는 일이 많다고 밝혔다. 일본에서는 대체로 학생, 직업여성, 가정주부들이 조각 같은 모델들이 등장하는 카탈로그를 뚫어보며 수술할 신체 부위를 고른다. 성형수술에 대한 편견이 사라지고 성형수술을 받는 사람들이 늘면서 이 분야의 경쟁도 극심해졌다. 이런 환경에서 성형외과 의사의 몸값은 올라갈 수밖에 없지 않을까? 미국성형외과협회(American Society of Plastic Surgeon)에 따르면, 얼굴의 주름을 제거하는 수술비용은 보통 5,000달러를 조금 넘었고, ---본문 중에서

스타가 탄생하는 시장영역
과학 부문에서 대대로 위인들이 많이 탄생했다. 갈릴레오, 코페르니쿠스, 뉴턴, 파스퇴르, 퀴리, 아인슈타인 등은 이름만 들어도 쉽게 떠오르는 인물들이다. 오늘날 마거릿 미드(Margaret Mead), 조나스 솔크(Jonas Salk), 제임스 밴 앨런(James Van Allen), 스티븐 호킹(Stephen Hawking)과 같은 걸출한 인물들이 어느 정도 평판산업의 전략을 활용하는 것을 보면 과학 부문에서 인지도를 얼마나 중시하는지 알 수 있다. 물론 발명이나 성과물이 이름을 알리는 핵심 요인으로 작용하겠지만, 인지도나 평판이 미치는 영향력은 그 가치를 재기가 어렵다. 연구자금을 두고도 경쟁이 치열해서 연구소들은 과학자들의 인지도를 높이려고 물심양면으로 애쓴다. 어느 분야의 인지도가 높아짐에 따라 데이비드 그래함(David Graham) 박사와 같이 진실을 알린 사람들이 이름을 알리기도 한다. FDA의 의약품평가연구센터의 그래함 박사는 ‘Cox-2’의 위험성을 알리면서 언론의... ---본문 중에서

국가적 인지도
국가적 인지도는 세 가지 유형으로 나뉜다. 첫 번째는 인지도가 해당 산업의 종사자들 사이에서만 높은 유형이다. 다국적 기업이나 단체에 소속된 국가 담당 책임자들이 이 유형에 속한다. 두 번째는 인지도가 해당 산업의 범위를 넘어서는 유형이다. 특히 엔터테인먼트, 스포츠, 정치 분야처럼 인지도가 높은 분야에서 명성을 떨치는 사람이 이런 유형에 해당한다. 이처럼 인기 분야에서 명성을 떨치는 사람들 사이에서도 차이는 분명히 나타난다. 바로 ‘스타’와 ‘슈퍼스타’의 차이다. 예컨대 텍사스 레인저스의 1루수 마크 테세이라(Mark Teixeira)는 스타임이 분명하지만 뉴욕 양키스의 알렉스 로드리게스(Alex Rodriguez)는 슈퍼스타다. 마찬가지로 문학 분야에서 성공한 소설가 조나단 프란젠(Jonathan Franzen)은 스타이지만, 스릴러의 대가로 통하는 존 그리샴(John Grisham)은 그야말로 슈퍼스타다...---본문 중에서

행운과 극적 현실
‘행운’은 각 분야의 신인들이 이미지메이킹에 아주 잘 활용하는 말로서, ‘브랜드 스토리’의 핵심 소재로 자주 등장한다. 이쯤에서 얼핏 생각해도, 계획적이거나 전략적이지 않고 꾸밈없는 인상을 남기기 위해 ‘행운’이라는 말을 사용해야 함이 분명해진다. 다음과 같이 유명인에 대한 전통적인 스토리라인이 좋은 예이다.

● 우리나라에 일반화되기 전에 일찌감치 성형외과를 전공한 것이 행운으로 작용했습니다.
● 어떻게 사랑하지 않고서 산드라와 결혼했겠어요? 산드라가 모델이라는 건 제가 하는 잡지 일과 아무런 상관
이 없습니다.
● 때마침 로켓 전문가를 충원하고 있었죠. 로켓 분야의 권위자 베르너 본 브라운(Wernher vonBraun)에 배운
유일한 사람이 저였으니까요.

행운을 추구하는 이면에는 대개 분명한 목적이 깔려 있다. 뉴욕 유수의 출판사 사이몬 앤 슈스터의 편집장이자 작가로 유명한 마이클 코다(Michael Korda)는 단지 행운 덕분에 명성을 떨치지 않았다...