모토롤라(Motorola)는 인공위성을 사용해서 전세계 어디에나 휴대전화 서비스를 제공한다는 아이디어를 구상했다(이리듐 Iridium 프로젝트). 아이디어는 훌륭했지만, 프로젝트를 개발할수록 아이디어가 지닌 사업 기회는 많지 않다는 것이 밝혀졌다. 이와는 대조적으로 3M의 과학자인 아트 프라이(Art Fry)는 접착력이 약한 접착제를 사용해서(성가대용 찬송가책 같은) 다른 어느 것에나 붙일 수 있는 메모지를 만들어야겠다는 아이디어를 생각해 냈다. 그의 아이디어는 사업 기회가 있는 것처럼 보였다. 무수한 시행착오를 거친 뒤 사업 기회가 있음이 확인되었고, 이제 사무실에서 일하는 사람이라면 누구든 손닿는 곳에 포스트잇 노트를 하나 정도씩은 갖춰 놓고 있다.

기회 인식(opportunity recognition)은 정신적 프로세스이며, 이 과정에서 혁신자는 다음과 같은 질문에 답해야 한다. 이 아이디어가 현재 고객이나 잠재적 고객에게 진정한 사업 가치가 있는가? 이 질문에 대한 정확한 답을 찾아내는 것은 아마도 혁신적 아이디어를 가지고 과학적 돌파구를 마련하는 것만큼이나 중요할 것이다. 록히드 마틴(Lockheed Martin)의 CEO를 역임했으며 항공우주 분야의 위대한 혁신자이기도 한 노먼 어거스틴(Norman Augustine)은 이렇게 말했다. “전체적인 아이디어가 충분히 현명해야만 과학적 돌파구가 모습을 드러냈을 때 이를 인식할 수 있다.”

몇몇 혁신자들은 기회 인식에 대해 기억에 남을 만한 말을 남겼다. “비즈니스를 혁신할 아이디어가 있다.” 이 말은 헨리 베네딕트(Henry Benedict)가 최초의 실용적인 타자기 시제품을 보고 난 뒤 필로 레밍턴(Philo Remington)에게 한 말이다. “엄청난 노다지를 찾았다.” 이 말은 토머스 에디슨이 전깃불과 관련된 가능성을 설명하면서 적은 말이다.