상품을 팔 때 대부분 ‘우리가 무엇을 줄 수 있는가?’만을 생각한다. 그러나 고객은 자신이 원하는 것이 아니라면 지갑을 열지 않는다. 따라서 파는 쪽은 자신이 줄 수 있는 것에서 한 단계 더 나아가 고객이 원하는 것을 찾아야 한다. 그런데 단순히 이 조건을 만족한다고 해서 고객이 반드시 지갑을 여는 것도 아니다. 가령 ‘정확한 시각을 알고 싶어 하는’ 고객이 손목시계가 아닌 스마트폰으로 그 욕구를 해결하듯이 다른 좋은 것이 있다면 고객은 그쪽을 선택하기 쉽다. 다른 제품에서는 찾아 볼 수 없는 기능을 제공해야 비로소 고객이 지갑을 열 것이다. 조깅 전용 시계도 등산 전용 시계도 다른 손목시계나 스마트폰에는 없는 기능이 있기에 고객이 지갑을 연 것이다.
_23~24p. 가치 제안이라는 개념 中

과거에는 좋은 제품을 만들면 팔릴 만큼 팔렸다. 그러나 지금은 고객이 진심으로 ‘갖고 싶다’라고 생각하지 않으면 절대로 사지 않는다. 그래서 고객이 지갑을 열 이유를 만들기 위한 가치 제안이라는 개념이 매우 중요해졌다. 가치 제안을 만들 때는 철저히 고객의 입장에서 생각해야 한다. 등산 전용 시계 개발팀은 지금처럼 등산이나 아웃도어가 유행하기 전부터 ‘반드시 니즈가 있을 것’이라고 생각하고 등산가와 함께 등산을 반복했다. 그중에는 익숙하지 않은 겨울 산을 오르다가 동상에 걸린 사람도 있다고 한다. 그렇게 등산가의 입장이 되어 철저히 니즈를 찾아내고 필요한 기능을 담았다. (중략) 고객이 깨닫지 못하는 니즈는 반드시 있다. 그것을 찾아내 가치 제안을 궁리하고 블루 오션에 다다른다면 상품은 반드시 팔린다.
_31~32p. 철저히 고객의 입장에서 생각한다 中

고객 충성도를 높이는 유일한 방법은 고객 만족을 계속해서 주는 것이다. 다만 고객의 말을 충실하게 따른다고 해서 고객이 만족하는 것은 아니다. 고객 만족이 만들어지는 구조를 알고 싶다면 자신이 어떨 때 만족하는지 떠올리기 바란다. (중략) 내게는 휴가 때 자주 가는 여관이 있다. 항상 버스를 타고 가는데 어느 날 버스 정류장에 내리자 놀랍게도 여관 주인이 기다리고 있었다. “슬슬 오실 때인가 싶어서…….” 예상도 못했던 일이었기에 뭐라 말할 수 없이 기뻤다. 이런 경험을 하면 ‘조만간 또 와야겠다’는 생각이 들기 마련이다. (중략) 사전의 기대를 뛰어넘는 가치를 주면 고객은 만족한다.
_52~53p. 고객 만족의 공식 中

중요한 점은 가격은 전략에 따라 얼마든지 바뀔 수 있다는 것이다. 최저가에 파는 것도 전략이고, 반대로 비싼 가격에 파는 것도 전략이다. 최저가에 팔려면 이익을 줄이지 않고 충분히 확보하면서 남은 비용을 어떻게 사용할지 지혜를 짜낸다. 비싼 가격에 팔려면 ‘500엔 푸딩’처럼 어떻게 높은 가치를 만들어내 고객에게 만족을 주고 브랜드 경험을 만들어낼지를 생각하여 지혜를 짜내야 한다. 또한 발상 여하에 따라서는 토핑 추가, 푸딩 교실 개최, 조리법 판매 등 수익원을 다양하게 늘리는 전략을 취할 수도 있다. (중략) 수익을 올려서 장사를 오래 계속하고 성공할 수 있느냐는 어떤 가격 전략, 마케팅 전략을 쓰느냐에 달려 있다.
_111~112p, 가격 전략은 비즈니스 전략이다 中

이처럼 ‘튀어야 제 맛’인 소수파와 ‘튀는 것은 별로’인 다수파 사이에는 좀처럼 넘을 수 없는 거대한 골짜기가 형성된다. 이것을 마케팅 용어로 ‘캐즘’이라고 부른다. 영어로 ‘골짜기’라는 의미다. 캐즘이 생기는 이유는 ‘튀어야 제 맛’인 사람과 ‘튀는 것은 별로’인 사람의 리스크를 대하는 사고방식이 정반대이기 때문이다. ‘튀어야 제 맛’이라고 생각하는 사람들은 ‘리스크 대환영. 리스크가 있어야 얻는 것도 크지’라고 생각한다. 그러나 ‘튀는 것은 별로’라는 사람들은 ‘리스크는 싫어! 잃는 것도 있단 말이야’라고 생각한다. 이 ‘리스크 대환영’인 소수파와 ‘리스크는 싫어!’인 다수파 사이에 있는 좀처럼 넘을 수 없는 골짜기가 바로 캐즘인 것이다.
_173p, 캐즘이란 中