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책소개
목차
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머리말 - 초연결시대의 마케터/광고인들에게 보내는 제언
1부. 마케팅 광고기획을 다시 생각한다 1. 광고의 패러다임이 바뀌었다 2. 미디어의 새로운 해석 3. 콘텐츠 발상에서 콘텍스트 발상으로 1) 콘텐츠 발상이란? / 2) 콘텍스트 발상이란? / 3) 광고와 PR은 플랫폼비즈니스로 진화했다 4. 문제해결 방식의 광고학이란? 5. ‘광고 회사’에서 ‘솔루션 컴퍼니’로 1) 통합화를 통한 문제해결력 / 2) 전문화를 통한 문제해결력 / 3) 크리에이티브력을 통한 문제해결력 / … 초연결시대의 문제해결 아이디어 5가지 2부. 문제의 발견과 통찰 1. 본질로 문제를 발견한다 1) 생각의 힘 키우기 / 2) 본질에 다가가기 / 3) 감성의 시각으로 분석하기 / 4) 맥락적으로 사고하기 2. 소비자의 마음을 읽는다-분석과 통찰 1) 소비자에 대해서 다시 생각해본다 / 2) ‘고객의 문제’로 바꿔서 본다 3. 인사이트 발견하기 1) 분석 과정에 답이 있다 / 2) 숨은 의미 발견이 곧 ‘인사이트’ / 3) 인사이트 발견하기 3부. 마케팅 광고기획 솔루션 1. 브랜드 전략 1) 브랜드 퍼스낼러티 / 2) 브랜드 이미지 / 3) 강력한 브랜드 구축 전략 2. 콘텐츠 기획력 1) 네이티브 광고/브랜드 저널리즘의 이해 / 2) 브랜디드 엔터테인먼트의 이해 / 3) 무버셜과 PPL의 이해 / 4) 팬덤 마케팅의 이해 / 5) 브랜닉 마케팅의 이해 / … IMC 전략을 위한 접촉점 관 리 3. 8가지 기획 발상과 솔루션 1) 체험 발상의 기획 솔루션 / 2) 데이터 발상의 기획 솔루션 / 3) 감성적 발상의 기획 솔루션 / 4) 디자인적 발상의 기획 솔루션 / 5) 스토리 발상의 기획 솔루션 / 6) 프레임 발상의 기획 솔루션 / 7) 가치 중심 발상의 기획 솔루션 / 8) 테크놀로지 발상의 광고기획 4. 마케팅 광고 전략 수립 1) 광고적 시각이란? / 2) 마케팅 광고기획 프로세스 / 3) 광고 목표의 설정?189 4) 타깃 선정 / 5) 광고 콘셉트 / … ‘하이콘셉트high- concept’란 무엇인가? / 6) 포지셔닝의 7가지 방법 / 7) 광고메시지 전략모형 5. 광고기획서, 어떻게 쓸 것인가? 1) AD브리프 쓰기 / 2) 광고기획서 쓰기 / … 광고 전략의 4가지 실전 노하우 4부. 크리에이티브 솔루션 1. 크리에이티브 관점의 광고기획 2. 크리에이티브 솔루션 1) 4C 크리에이티브 발상법 / 2) 크리에이티브 발상 프로세스 / … 생각도구 13가지와 TRIZ이론 3. 크리에이티브 전략의 수립 과정 1) 상황 분석(4C)의 터치포인트 발견 / 2) 목표고객 분석 / 3) 표현 콘셉트 4. 크리에이티브 해법 1) 관점을 바꾸면 크리에이티브가 보인다 / 2) 디테일이 크리에이티브를 만든다 / 3) 둘 사이의 절묘한 관계를 찾는다 / 4) 트렌드를 따르되 ‘표현 방식’을 다르게 한다 / 5) 다른 의미로 재해석한다 / 6) 유사성을 찾아서 연결시킨다 / 7) 스키마 변형 기법을 활용한다 5. 크리에이티브 풀어가기 1) 평행 구조를 이용한다 / 2) 객관적 상관물을 찾는다 / 3) 연결로 의미의 재탄생을 만든다 / 4) 자료의 조작과 변환으로 새로운 개념을 만든다 / … 크리에이티브 문제해결 아이디어 5가지 6. 좋은 카피, 나쁜 카피 7. 크리에이티브의 평가 … 광고현장에서 팁Tip이 되는 광고이론 5가지 5부. 미디어 전략 1. 어떤 미디어와 ‘관계’를 맺을 것인가? 2. 미디어 전략 수립 1) 미디어플래닝 / 2) 미디어의 유형 / 3) 열린 순간 / 4) 미디어별 전략적 기획 / 5) 미디어 크리에이티브 6부. 광고 프레젠테이션 1. 광고 프레젠테이션의 유형과 기획 1) 광고 프레젠테이션의 유형 / 2) 광고 프레젠테이션의 기획 2. 전략적 프레젠테이션이란? 3. 프레젠테이션 실행 1) 효과적인 프레젠테이션 / 2) 메시지 전달 / 3) 바디랭귀지 / 4) 질의와 응답 / 5) 광고 프레젠테이션의 체크리스트 주석 참고문헌 |
저자 소개 1
현재 한세대학교 미디어광고학과 교수이다. 중앙대학교 광고홍보학과를 나와 동대학원에서 박사학위
를 취득하였다. 제일기획에 카피라이터로 입사하여 광고팀장, 인사팀장, 광고본부장, 하쿠호도제일 상무
이사를 거쳤다. “왼손으로 비비고, 오른손으로 비비고”(팔도비빔면), “며느리도 몰라!”(해찬들), “한국 지형에 강하다”(애니콜), “유쾌! 상쾌! 통쾌!”(KT), “찾아가는 서비스”(삼성화재) 등 다수의 캠페인을 기획·제작했다. 저서로는 《광고.홍보 실무 특강》(공저), 《트리플미디어 마케팅과 광고기획》(공저)이 있다. 한국광고PR실학회 회장을 역임했으며, 마케팅과 광고기획 및 크
현재 한세대학교 미디어광고학과 교수이다. 중앙대학교 광고홍보학과를 나와 동대학원에서 박사학위
를 취득하였다. 제일기획에 카피라이터로 입사하여 광고팀장, 인사팀장, 광고본부장, 하쿠호도제일 상무
이사를 거쳤다. “왼손으로 비비고, 오른손으로 비비고”(팔도비빔면), “며느리도 몰라!”(해찬들), “한국 지형에 강하다”(애니콜), “유쾌! 상쾌! 통쾌!”(KT), “찾아가는 서비스”(삼성화재) 등 다수의 캠페인을 기획·제작했다. 저서로는 《광고.홍보 실무 특강》(공저), 《트리플미디어 마케팅과 광고기획》(공저)이 있다. 한국광고PR실학회 회장을 역임했으며, 마케팅과 광고기획 및 크리에이티브 관련 과목을 강의하고 있다.
를 취득하였다. 제일기획에 카피라이터로 입사하여 광고팀장, 인사팀장, 광고본부장, 하쿠호도제일 상무
이사를 거쳤다. “왼손으로 비비고, 오른손으로 비비고”(팔도비빔면), “며느리도 몰라!”(해찬들), “한국 지형에 강하다”(애니콜), “유쾌! 상쾌! 통쾌!”(KT), “찾아가는 서비스”(삼성화재) 등 다수의 캠페인을 기획·제작했다. 저서로는 《광고.홍보 실무 특강》(공저), 《트리플미디어 마케팅과 광고기획》(공저)이 있다. 한국광고PR실학회 회장을 역임했으며, 마케팅과 광고기획 및 크리에이티브 관련 과목을 강의하고 있다.
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- 카테고리 분류
품목정보
- 발행일
- 2017년 10월 16일
- 쪽수, 무게, 크기
- 375쪽 | 555g | 152*225*18mm
- ISBN13
- 9788955968149
책 속으로
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소비자의 관심을 이끌어내기 위해서는 먼저 소비자의 욕구(needs & wants)가 무엇인지를 찾고 정확하게 연결시키는 것이 필요하다. 소비자는 나와 관계가 있는 메시지에만 관심을 갖기 때문이다. 일단 소비자의 관심을 끄는데 성공하면 이를 ‘공유의 나선’으로 확산시킬 수 있는데, 과거에는 단계적으로 공유되는 단선적(Linear) 확산이었다면, 이 나선은 불꽃놀이와 같이 동시다발적으로 확산되는 과정이다.
최근 광고캠페인의 화두는 어떻게 이러한 폭발적 확산을 이끌어낼 수 있도록 점화를 하느냐이다. 해태의 ‘허니버터칩’ 사례와 같이 소비자의 입맛을 자극하는 제품력에 희소성이라는 요소가 가미되어 점화를 시킬 수 있고, 빙그레의 ‘맑은하늘 도라지차’의 ‘미세먼지 방송 사고’ 영상의 경우처럼 의외성이 있거나 재미있는 영상이 점화 요인이 될 수 있다. 그 외에도 다양한 점화 요인이 있을 수 있는데, 이를 찾아내는 것이 바로 마케팅 광고기획자들의 과제이기도 하다.. _ Page20~21 “생각이 에너지다”라는 SK에너지의 광고캠페인이 그렇듯이 ‘생각하는 능력’은 모든 업무에서 가장 기본이 되는 자산이다. 또한 어느 분야에든 변하는 부분이 있다면 변하지 않는 부분도 있듯이, 관련 미디어들이 급속히 변화되고 있는 마케팅 광고 산업에서 변하지 않는 부분이 바로 ‘생각하는 능력’이기도 하다. 작곡가에게 저작권료는 평생 없어지지 않는 수입이듯이, 마케터/광고인에게 ‘생각하는 힘’은 평생 두고두고 활용할 수 있는 자산이다... _ Page69 ‘비정규직 없는 기업’인 오뚜기는 소비자들에 의해 갖가지 미담이 온라인으로 확산되고 있으며, ‘갓뚜기’라고 불러주는 소비자들의 지지는 곧 매출에도 큰 영향을 미치고 있다. 이렇듯 스스로를 해당 브랜드의 팬이라고 내세우며 이러한 브랜드들을 열성적으로 지지하는 소비자들의 공통점은 ‘자발성’에 있다. 그러한 행동에 대해 스스로 재미를 느끼면서 마치 놀이하듯이 브랜드를 즐기는 것이다. 기업 입장에서는 마케팅 효과를 극대화하면서도 충성도 높은 고객들을 결집시키는 효과를 기대할 수 있다. _ Page130 광고 회사에서 만들어지는 광고기획서는 프레젠테이션을 위해 쓰이는 경우가 대부분이므로 일반 기획서와는 형식면에서 차별화가 안 된다. 프레젠테이션은 광고주를 설득하는 자리이기 때문에, 광고기획서는 광고로 얻게 될 꿈과 희망, 기대를 파는 세일즈북SALES-BOOK 역할을 한다. 꿈과 기대를 팔려면 어떻게 해야 하는가? 광고주가 광고기획서를 보고 그 꿈과 기대가 반드시 실현될 수 있다는 확신이 들어야 한다.. _ Page219 제품의 기능과 고객의 편익만을 강조하던 시대는 지났다. 고객이 살아가면서 해결해야 할 많은 문제들을 해결해주는 제품(서비스)의 이야기를 제시해야 한다. 크리에이티브 전략의 의미도 “제품을 어떻게 표현할 것인가?” 하는 표현 아이디어의 문제가 아니라 “광고에서 무엇을 말할 것인가?”를 위한 사고방식이라고 말할 수 있다. 그러므로 표현에서는 고객들이 공감할 수 있는 ‘사람 사는 이야기’를 담아야 한다. 물론 그런 이야기를 담되 재미가 있어야 하고 감동도 남길 수 있어야 한다. 광고의 경쟁 상대는 동종 업계 경쟁사의 광고만이 아니기 때문에 다양한 콘텐츠들 사이에서 재미와 흥미가 더욱 두드러져야 고객들의 주의를 끌 수 있다.. _ Page254 ---본문 중에서 |
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