머리말 - 초연결시대의 마케터/광고인들에게 보내는 제언

1부. 마케팅 광고기획을 다시 생각한다
1. 광고의 패러다임이 바뀌었다
2. 미디어의 새로운 해석
3. 콘텐츠 발상에서 콘텍스트 발상으로
1) 콘텐츠 발상이란? / 2) 콘텍스트 발상이란? / 3) 광고와 PR은 플랫폼비즈니스로 진화했다
4. 문제해결 방식의 광고학이란?
5. ‘광고 회사’에서 ‘솔루션 컴퍼니’로
1) 통합화를 통한 문제해결력 / 2) 전문화를 통한 문제해결력 / 3) 크리에이티브력을 통한 문제해결력 / … 초연결시대의 문제해결 아이디어 5가지

2부. 문제의 발견과 통찰
1. 본질로 문제를 발견한다
1) 생각의 힘 키우기 / 2) 본질에 다가가기 / 3) 감성의 시각으로 분석하기 / 4) 맥락적으로 사고하기
2. 소비자의 마음을 읽는다-분석과 통찰
1) 소비자에 대해서 다시 생각해본다 / 2) ‘고객의 문제’로 바꿔서 본다
3. 인사이트 발견하기
1) 분석 과정에 답이 있다 / 2) 숨은 의미 발견이 곧 ‘인사이트’ / 3) 인사이트 발견하기

3부. 마케팅 광고기획 솔루션
1. 브랜드 전략
1) 브랜드 퍼스낼러티 / 2) 브랜드 이미지 / 3) 강력한 브랜드 구축 전략
2. 콘텐츠 기획력
1) 네이티브 광고/브랜드 저널리즘의 이해 / 2) 브랜디드 엔터테인먼트의 이해 / 3) 무버셜과 PPL의 이해 / 4) 팬덤 마케팅의 이해 / 5) 브랜닉 마케팅의 이해 / … IMC 전략을 위한 접촉점 관
리
3. 8가지 기획 발상과 솔루션
1) 체험 발상의 기획 솔루션 / 2) 데이터 발상의 기획 솔루션 / 3) 감성적 발상의 기획 솔루션 / 4) 디자인적 발상의 기획 솔루션 / 5) 스토리 발상의 기획 솔루션 / 6) 프레임 발상의 기획 솔루션 / 7) 가치 중심 발상의 기획 솔루션 / 8) 테크놀로지 발상의 광고기획
4. 마케팅 광고 전략 수립
1) 광고적 시각이란? / 2) 마케팅 광고기획 프로세스 / 3) 광고 목표의 설정?189 4) 타깃 선정 / 5) 광고 콘셉트 / … ‘하이콘셉트high- concept’란 무엇인가? / 6) 포지셔닝의 7가지 방법 / 7) 광고메시지 전략모형
5. 광고기획서, 어떻게 쓸 것인가?
1) AD브리프 쓰기 / 2) 광고기획서 쓰기 / … 광고 전략의 4가지 실전 노하우

4부. 크리에이티브 솔루션
1. 크리에이티브 관점의 광고기획
2. 크리에이티브 솔루션
1) 4C 크리에이티브 발상법 / 2) 크리에이티브 발상 프로세스 / … 생각도구 13가지와 TRIZ이론
3. 크리에이티브 전략의 수립 과정
1) 상황 분석(4C)의 터치포인트 발견 / 2) 목표고객 분석 / 3) 표현 콘셉트
4. 크리에이티브 해법
1) 관점을 바꾸면 크리에이티브가 보인다 / 2) 디테일이 크리에이티브를 만든다 / 3) 둘 사이의 절묘한 관계를 찾는다 / 4) 트렌드를 따르되 ‘표현 방식’을 다르게 한다 / 5) 다른 의미로 재해석한다 / 6) 유사성을 찾아서 연결시킨다 / 7) 스키마 변형 기법을 활용한다
5. 크리에이티브 풀어가기
1) 평행 구조를 이용한다 / 2) 객관적 상관물을 찾는다 / 3) 연결로 의미의 재탄생을 만든다 / 4) 자료의 조작과 변환으로 새로운 개념을 만든다 / … 크리에이티브 문제해결 아이디어 5가지
6. 좋은 카피, 나쁜 카피
7. 크리에이티브의 평가
… 광고현장에서 팁Tip이 되는 광고이론 5가지

5부. 미디어 전략
1. 어떤 미디어와 ‘관계’를 맺을 것인가?
2. 미디어 전략 수립
1) 미디어플래닝 / 2) 미디어의 유형 / 3) 열린 순간 / 4) 미디어별 전략적 기획 / 5) 미디어 크리에이티브

6부. 광고 프레젠테이션
1. 광고 프레젠테이션의 유형과 기획
1) 광고 프레젠테이션의 유형 / 2) 광고 프레젠테이션의 기획
2. 전략적 프레젠테이션이란?
3. 프레젠테이션 실행
1) 효과적인 프레젠테이션 / 2) 메시지 전달 / 3) 바디랭귀지 / 4) 질의와 응답 / 5) 광고 프레젠테이션의 체크리스트

주석
참고문헌