선택하는 순간은 취향의 핵심이다. 전에는 똑같이 맛있게 보였던 후보 메뉴 가운데에서 내가 선택한 음식이 빛을 뿜어낸다. 선택하기 전 돼지고기 요리는 이름에 맛있는 소리가 들어간 전채 중 하나였다. 하지만 선택하고 나자 더 맛있게 느껴졌다. 여기에는 몇 가지 이유가 있다. 먼저 레온 페스팅거가 1957년 ‘인지 부조화’ 이론을 발표한 이후 심리학자들은 사람들이 선택한 뒤에 아쉬움을 피하려고 노력한다고 주장했다. 그래서 고른 음식을 더 좋아하고 고르지 않은 음식은 더 싫어한다는 것이다. ‘구매자의 후회’를 계속해서 겪기 싫어서 만든 일종의 자기 보호다. (43～44쪽)
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취향이 왜곡과 조작에 노출되어 있고 사람들의 뇌가 외부의 영향을 크게 받는데도 사람들이 좋아하는 것과 싫어하는 것을 강하게 고집한다는 사실은 매우 놀랍다. 어쩌면 취향이 얼마나 취약하고 제멋대로인지 알기 때문에 더욱 여기에 집착하는지도 모르겠다. 분명한 것은 사람들이 가장 개인적이고 강하게 취향을 고집하는 분야는 음식이라는 사실이다. 말로도 그렇고 비유적으로도 그렇다. (…) 과거에는 음식이 삶과 죽음의 문제였지만 지금은 개인적인 취향 문제가 되었다. (83～84쪽)
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사람은 누구나 자신이 이상적인 모습으로 비춰지기를 바란다. 극작가 오돈 폰 호르바트의 글을 빌려서 표현하면 “나는 전혀 다른 사람이다. 그에게 전혀 다가갈 수가 없다”. 영화 〈카사블랑카여, 다시 한 번〉에서 데이트 전에 탁자에 그럴듯한 책을 서둘러 올려놓던 우디 앨런을 떠올려보자. 하지만 넷플릭스의 데이터는 이런 점에서 궁금증을 유발한다. 다른 사람에게 취향이나 대여 목록을 보여줄 필요가 없다는 것이다. 옐린이 지적한 것처럼 자신에게 잘 보이기 위해서 꾸미는 것이다. (94～95쪽)

취향은 사회적인 비교다. 넷플릭스에서 토드 옐린은 내게 이렇게 말했다. “누군가 익숙하지 않은 상황에 있는 것을 본 적이 있나요? 예를 들어서 누군가 ‘난 오페라가 처음이에요’라고 말했어요. 이들은 왼쪽, 오른쪽을 돌아보며 ‘저게 잘하는 걸까?’라고 의아해하죠.” 그래서 공연이 끝난 뒤 그가 기립박수를 보내는지는 자신이 느낀 감정보다 주변 사람들의 행동에 달렸다. 반대로 타인의 행동을 볼 수 없다면 선택은 달라질 가능성이 크다. (119쪽)
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취향은 대부분 스스로 선택하는 것이다. 하지만 일단 작가의 팬과 그 외에 평가를 남기고 싶은 소비자들이 평가한 다음에는 그보다 선호가 덜한 독자들이 조금씩 개입하기 시작한다고 데이비드 가츠와 호세 실바는 지적했다. 이들이 더 냉철하고 객관적이거나 초기 평가와는 다르기 때문에 의견은 갈리기 시작한다. 상당한 경우에는 실제보다 더 크게 하향 조정되는 현상이 발생한다. ‘긍정적인 편견’을 가진 이전 평가에 영향을 받아서 책을 구매한 뒤 후회하는 독자들이 실제 평가보다 더 낮게 점수를 주기 때문이다. (122쪽)

물건을 검색할 때 사람들은 기술적인 정보나 사용자를 위한 조언, 제품의 결함 등을 찾는다. 편견이나 개인적인 선호는 없을 수도 있다. 부정적인 평가의 대상은 눈에 보이는 제품의 결함이다. (…) 비즈니스 학자 쉬나 아이엔가는 “사용도가 적은 물건에 대한 선택일수록 개인의 정체성을 반영한다”라고 설명했다. (128쪽)
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연구에 따르면 사람들은 물건에 대한 부정적인 평가를 보았을 때, 실용적인 물건이라면 부정적인 평가의 원인을 물질적인 면에서 찾고 쾌락을 위한 물건이라면 그 원인을 사람에게서 찾는 경향이 있었다. (129쪽)
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이제 사람들은 평하는 일이 너무 자연스러워서 클립을 하나 살 때도 누군가의 ‘평가’를 흘끔거린다. 그냥 클립이다! 뭘 쓰라고! 아마존처럼 모든 물건을 파는 사이트가 생겨나면서 모든 게 불분명해지고 뭉개지는 경향이 있다. 이제 책은 전자책을 만들지 않았다거나 활자가 별로라는 이유만으로 비난을 받는다. 공신력의 선이 흐릿해졌다. (…) 온라인 평가가 넘쳐나면서 독단적인 비평의 목소리는 사라졌지만 비평은 수천 갈래로 나뉘었다. 사람들은 수천 개의 파편을 확인하면서 다른 사람들이 어떤 의미를 이야기하려는지 알아내려고 노력 중이다. 이제는 사람이 선택을 말하는 게 아니라 우리의 선택이 우리에 대해서 말해주고 있다는 사실을 생각해야 한다. (130쪽)

무엇인가에 대한 느낌은 자극을 감지하기 전에도 존재한다. 튀이만을 보고 좋아할지를 결정할 수도 있다. 하지만 대부분은 튀이만을 좋아해서 보겠다고 결정할 가능성이 크다. 배렛은 “일종의 예측이에요. 이미 존재하는 자극에 관심을 집중하도록 영향을 줍니다”라고 말했다. 세상에 대해 좋거나 나쁜 느낌을 가지고 있다면 뇌는 다양한 패턴을 즐거움이나 불쾌함과 연관시킨다. (188쪽)
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인류학자 메리 더글러스의 말처럼 의식은 어떤 경험을 일상에서 분리하기 위한 틀이다. 미술관은 그림의 액자처럼 그 안에 있는 것에 주의를 집중하게 하고 예술이 끝나는 경계를 설정한다. 사람들은 특별한 것을 보고 ‘창공과 같은 공기’를 마시고 진짜 예술품이 보여주는 즐거운 기운을 느끼려고 미술관에 간다. 또 예술품을 특별한 방식으로 바라보고 평범한 우려와 한계에서 벗어난다. 미술관은 ‘보는 방식’이라고 불렸으며 더 넓은 세계를 보기 위한 훈련소와 같은 장소였다. (189쪽)
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하지만 문제는 대상이 무엇인지 알기도 전에 좋은지 싫은지를 판가름한다는 것이다. 로버트 자이언스는 느낌이 인식 다음이 아니라 그와 함께 혹은 그보다 전에 나타난다고 주장했다. 자이언스는 “대부분 결정에서 어떤 종류이든 인지 과정이 선행되었다는 사실을 밝혀내기 어렵다”라고 평가했다. 어떻게 단 몇 밀리세컨드 만에 그림을 판단할까? 자이언스는 애정이 강하고 원시적이며 독립적인 초기 경고 시스템이라고 설명했다. “토끼는 뱀의 이빨이 얼마나 길고 뱀이 남긴 흔적이 어떤지 가늠하려고 달리기를 멈출 필요가 없다.” 토끼는 대상이 뱀이라는 사실을 알기도 전에 기척을 느끼고 도망간다. 사람도 두 번 보기 전에 이미 마음을 정한다. (198쪽)
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혐오스럽거나 도덕적으로 문제가 있는 책을 읽고 좋아했다는 사실이 괴롭다면 죄책감이 아니라 부끄러움을 느끼는 것이다. 둘 다 비슷하게 여겨지지만 심리학자들은 두 현상을 아주 다르게 본다. 차이점 중 하나는 시간적인 차이다. 부끄러움은 동시에 느껴진다. 느끼는 순간 알고 있다. 죄책감은 인지 과정이 포함된다. 왜 죄책감을 느끼는지 이후에 생각해봐야 한다. 부끄러움은 스스로에 대한 것이고 죄책감은 행동에 대한 것이다. (238쪽)
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취향은 사람들이 남과 달라지고 싶어 할 때 변화한다. 그런데 남과 같아지고 싶어 할 때도 변화한다. 특정 그룹은 취향을 다른 그룹에게 전달한다. 하지만 취향 자체는 그룹이 만들어지도록 돕지 않는다. 마시는 커피 종류처럼 별것 아닌 것 같은 차이가 문화적 쟁점이 되기도 한다. 적절한 취향이라고 알려진 데 접근하는 사람이 늘수록 세부적인 차이가 생긴다. (267쪽)
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도시는 취향의 변화를 이끌어낸다. 다른 사람에 대한 노출을 늘리기 때문이다. 이들은 도시가 매료시킨 창의적인 사람인 경우가 많다. 이제 세계화된 미디어는 사람들의 삶을 더욱 속속들이 꿰뚫고 있다. 그래서 더 많은 사람에게 더 빨리 언어를 퍼트린다. 영어 단어가 일본어로 건너가 퍼지는 시간을 줄인 것도 이런 이유 때문이다. 1970년대부터 2000년까지 일본에서 영어 단어가 사용되는 비율은 두 배로 늘었다. (289쪽)
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좋은 맥주란 기준에 가장 잘 맞는 것이다. 그러면 기준은 어떻게 만들어질까? 사람들이 좋은 맥주의 조건이라고 생각하는 것이 기준이 된다. 그러넫 다른 문제가 있다. 좋은 맥주란 기준에 잘 맞는 맥주라고 하는데 기준은 왜 변할까? 사람들이 생각하는 좋은 맥주가 변하기 때문이다. 그렇다면 과거에 좋은 맥주로 생각했던 것이 이제는 좋은 맥주가 아니라는 뜻일까? (289쪽)