“미국에서 대학 교수들의 상식을 뒤엎는 실험이 있었다.
바로 심리학자 낼리니 앰버디와 로버트 로젠탈이 실시한 실험이다.
이 실험에서는 학생들이 소리가 나오지 않는 몇 초 정도의 영상만 보고 교수의 능력을 평가했다. 즉, 내용은 전혀 듣지 않고 교수의 말하는 방식과 동작만으로 교수의 능력을 평가한 것이다.
그리고 여기에 행동경제학자 스티븐 세시의 실험 결과가 쐐기를 박았다.
세시가 자신의 평소 강의와 완벽하게 동일한 내용을 가지고 프레젠테이션 스타일로 강의를 해본 결과, 프레젠테이션 스타일로 강의를 한 학기의 학생들의 평가가 월등히 높았던 것이다.
교수들이 경악한 것도 무리가 아니다. 자신들에 대한 평가가 강의 내용이 아니라 강의 방식에 좌우되고 있었기 때문이다.”
--- 「프롤로그」중에서

“처음으로 남자친구나 여자친구에게 호텔에 가자고 말하려는 경우, 그 호텔의 내부를 다양한 각도에서 촬영한 사진이나 동영상을 보여주고 “여기 어때? 한 번 가볼까”라고 말한다면 성공할 가능성이 더 높아진다.
방 내부의 사진이나 동영상을 본 상대방은 자신이 그 방에 있는 모습을 쉽게 상상할 수 있게 되기 때문이다. 즉 ‘처음 가는 느낌’이라는 장벽이 사라지는 것이다.
부인이나 남편에게 여행을 가자고 권할 경우에도, 단순히 “이번 휴가 때 ○○ 한 번 가볼래”라고 말하는 것보다는 ○○에 있는 불고기 맛집이나 관광명소를 예쁘게 촬영한 사진이나 동영상을 보여주며 설득한다면 성공 확률이 더 높아질 것이다. 사람들이 불고기를 맛있게 먹고 있는 모습을 본다면 상대방은 그것만으로도 군침을 삼킬지 모른다.
이처럼 상대방을 처음 하는 행동으로 유도해 내기 위해서는 상대방이 쉽고 선명하게 상상할 수 있는 사진이나 동영상을 보여주며 설득을 하게 되면 성공 확률이 훨씬 높아진다.”
--- p.58~59

“사람은 자신의 공적에 대해서는 자신의 능력에서 원인을 찾으려는 한편, 타인에 대해서는 그 사람의 능력에서 원인을 찾는 것을 망설이는 경향이 있다.
이런 경향은 심리학 연구를 통해서도 밝혀졌는데, 우리는 어떤 일이 일어나면 그것을 자신한테 유리하게 해석하려 한다는 것이다.
예를 들어 시험에서 A를 받으면 그 성적을 자신의 ‘능력’ 때문이라고 생각하는 것이다.
그런데 타인이 자신보다 좋은 성적을 받으면 그 사람이 어쩌다 보니 운이 좋았을 뿐이라든지, 자신보다 더 오래 공부했기 때문이라고 생각한다.
즉, 타인의 성공은 그 사람의 능력에서가 아니라 다른 곳--- p.외부 상황)에서 원인을 찾으려고 하는 것이다.”
--- p.108~109

“1970년대에 미국의 행동과학자 쉬나 아이엔가와 사회과학자 마크 레퍼는 다음과 같은 실험을 했다.
동일 제조업체에서 만든 다양한 잼을 맛볼 수 있도록 고급 슈퍼마켓 안에 두 곳의 시식 코너를 마련했다. 한 곳에는 6종류의 잼을, 다른 한 곳에는 24종류의 잼을 준비해 두었다.
결과적으로 어느 코너의 잼이 더 많이 팔렸을까?
결과는 선택지가 많았던 후자의 코너에서는 들르는 사람의 3%밖에 잼을 사지 않은 데 비해 선택지가 적었던 전자의 코너에서는 30%가 잼을 구입했다.
무려 구입률이 10배나 차이가 난 것이다.
이유는 선택지가 지나치게 많으면 소비자가 무엇을 선택해야 할지 결단을 내리기 어려워지기 때문이다. 소비자는 선택이라는 번거로운 일을 피하려다가 상품 전체에 대한 구매 의욕과 관심까지 사라져 버리는 것이다.
또한 선택하지 않은 상품들이 많은 탓에 ‘더 좋은 선택지가 있지 않았을까’라고 후회할 것임을 알고 있기 때문에, 처음부터 선택 행위 자체를 피해 버린다.”