코로나가 변화시킨 광고산업

코로나19가 촉발한 ‘비대면 커뮤니케이션 빅뱅’은 백신이나 치료제가 보급된 이후에는 주춤할 수 있으나 이미 익숙해지기도 했으며 다양한 형태로 변화 진화되어 장시간 우리와 함께 할 것이다. 세계보건기구(WHO)가 판데믹(pandemic)을 선포한 3월 14일 이전에도 이미 세계 광고시장의 피해는 상당했다. 글로벌 디지털 광고시장 양대 강자인 구글과 페이스북조차도 2020년 광고 매출은 기대보다 약 440억 달러(약 54조8천억원) 줄어들 것으로 전망했으니(2020년 3월 기준) TV와 신문으로 대표되는 전통매체의 타격은 굳이 거론할 필요도 없을 것이다.
한국방송협회는 코로나19 사태 발생 이후 TV광고 매출이 40%가량 줄어들 것을 전망했다(2020년 4월 기준). 다수의 기업이 광고·마케팅 비용을 크게 줄이고 있다. 광고 시장의 경직은 코로나19 사태와 관련해 너무 많은 불확실한 변수들에 대비해야 한다는 우려 때문이다. 엄중한 시기에 상업광고를 집행해 시민들의 반기업적 인식이 높아지지 않을까 하는 기업들의 근심 역시 기업들의 광고 집행을 주저하게 하는 데 한몫하고 있다.
과거 광고를 통해 소비문화를 의도적으로 조성하고 기존에 없던 새로운 시장을 창출하는 단선적이고 커뮤니케이션 직접화법은 이제 대폭 수정을 요구받고 있다. 그렇다면 비대면 환경에서 광고는 어떻게 변모해갈 것인가? 그 변화를 정리하면 다음과 같다.

- 과거는 광고 노출 자체에 집중했다면 이제는 광고 전달의 맥락과 예상, 효과의 달성 여부까지 염두 해야 한다.
- 소비자의 주의(attention)의 총량보다는 얼마만큼 소비자의 정서(emotion)를 움직여 자발적 동의와 구전을 만들어내는가가 더 중요하다.
- 데이터와 크리에이티브의 창의적 결합이 목표 이상의 마케팅 효과를 만들어 낼 것이다.

번뜩이는 아이디어의 광고는 끝났다
: 빅데이터와 인공지능이 광고산업을 흔들었다

빅데이터 시대의 광고는 다양한 사람들이 남긴 관심의 흔적인 데이터들을 잘 조합해 적재적소에 활용한다. 인터넷에 접속해서 검색하는 행동 외에도 사람들이 물건을 사거나, 교통카드를 찍으며 대중교통을 이용하거나, 차를 타고 고속도로를 통과하는 등의 행동도 데이터로 남는다. 이러한 데이터를 바탕으로 고객의 심리나 라이프스타일을 유형화할 수 있다. 그 데이터를 기반으로 프로그래밍 된 인공지능이 매체를 관리하는 것을 가리켜 ‘프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying)’라고 한다. 이러한 광고 거래는 사람이 아니라 프로그램에 기반해 광고하는 방식이다.
데이터가 기하급수적으로 늘고 있고, 광고지면도 다양해지면서 사람이 직접 관리하고 점검하기가 어려워지기 때문에, 이러한 프로그래매틱 바잉은 더 성장할 것으로 보인다. 프로그래매틱 광고 생태계에서 광고주는 비용만 내면 수많은 사용자의 행동 데이터 플랫폼인 데이터 관리 플랫폼(Data Management Platform)을 통해 고객을 타기팅 할 수 있다.
그리고 엄청난 분량의 정보의 뒤편에는 인공지능이 있다. 인공지능은 24시간 동안 쉬지 않고 움직인다. 실시간으로 고객의 움직임을 파악하고, 적시에 광고를 집행한다. 자동화된 프로그램을 통해 인공지능이 광고를 운영하면, 실시간으로 상황을 파악하고 행동하기 때문에 광고 지면을 사전에 구매할 필요가 없다. 또한, 실시간 데이터 분석을 통해 광고캠페인을 최적화하기 때문에 매체의 효용성을 극대화할 수 있다.

광고가 고객의 일상에 자연스럽게 스며들기 위해서는 고객을 더욱더 깊게, 정밀하게 이해하는 것이 필요하다. 다양한 데이터도 그 속에서 인사이트를 도출하기 전에는 이해할 수 없는 방대한 데이터에 불과하다. 그래서 빅데이터를 활용하여 광고를 기획할 때에는 한 명의 개인을 더 정교하게 살펴 직관적으로 ‘인사이트’를 얻고 ‘맥락’을 분석한다.
또한, 앞으로 광고를 제작하는 데 있어 데이터 기반의 의사결정 역량과 데이터 크리에이티브 (Data
Creative)는 날이 갈수록 더욱 중요해질 것이다. ‘번뜩이는 느낌이나 아이디어만으로 광고하는 시대는 끝났다.’ 이제는 창의적 직관과 함께 데이터를 날카롭게 해석하고, 깊은 분석을 바탕으로 고객을 설득하는 광고전략이 필수인 시대가 되었다.