마케팅 전략은 변화해 왔지만, 그 출발점은 단 한 번도 변하지 않았다. 마케팅은 언제나 고객으로부터 출발한다. 고객의 선택을 받기 위한 시책을 궁리하는 것이 전략이다. 시대와 함께 진화를 거듭하며 유행(流行)과 불역(不易)이 혼재하는 마케팅 전략의 세계를 간파해야 제대로 마케팅할 수 있다. 1부에서는 이에 맞는 마케팅 전략 13권을 소개한다.
--- p.15

“마케팅의 본질을 이해하는 데 도움이 될 만한 책은 없을까요?” 나는 이런 질문을 받을 때면 마케팅의 대가 테드 레빗이 1960년에 발표한 논문 〈마케팅 근시안(Marketing Myopia)〉을 가장 먼저 추천한다. 레빗의 이름을 세상에 알린 이 논문은 마케팅 세계에 실로 막대한 영향을 미쳤으며 현대 마케팅 사상에 크게 공헌했다. 이 논문은 60년 전에 발표된 짧은 글이지만 지금도 통용되는 깊은 통찰로 가득하다. 나도 기회가 있을 때마다 다시 읽으며 마케팅 본질을 상기하고 나 자신을 반성한다.
--- p.16 「Book1 피터래빗 〈마케팅〉」중에서

소비자 불만은 어딘가에 반드시 존재한다. 그러니 소비자 불만을 직접 찾아내려 노력하고 성공의 요인은 자신의 손으로 직접 만들어야 한다. 그렇다면 무엇을 어떻게 해야 할까? 시장조사라는 단어가 떠올랐을 것이다. 대부분 기업에서 시장조사를 하자는 데 뜻을 모으겠지만 이건 그다지 탁월한 방법이 아니다.

2018년에 가전제품 제조사인 발뮤다를 시장에서 굉장히 높게 평가받게 한 제품이 하나 있다. 조명 상품인 ‘발뮤다 더 라이트(BALMUDA The Light)’다. 50만 원 상당으로 전혀 저렴하지 않은 이 상품은 아이들이 그림을 그리거나 글씨를 쓸 때 얼굴을 책상에 가까이 가져가는 모습을 본 발뮤다의 사장이 ‘저러다 눈이 나빠지지 않을까?’라는 부모의 즉각적이고도 반복적인 걱정을 어떻게 해소해 줄 수 있을지를 고민한 결과로 개발됐다. 개발진은 세상에서 제일 물건이 잘 보여야 하는 현장은 어디일지를 궁리했고 수술실을 떠올렸다. 그리고 수술용 등에 주목했다. 수술용 등의 기술을 이용해 그들은 그림자가 생기는 일반적인 조명과 달리 그림자가 생기지 않는 조명을 만들어 냈다. 통상적으로 LED 조명은 블루라이트가 눈에 강한 자극을 주지만 이 조명은 태양광 LED여서 눈도 피로하지 않다.

이런 제품은 시장조사로는 탄생하지 않는다. 시장조사로 고객의 선호는 파악할 수 있지만 이 세상에 아직 존재하지 않는 제품의 원츠(wants)는 파악할 수 없다. 획기적으로 잘 팔리는 제품은 고객의 원츠에 초점을 맞춰서 탄생한다. 원츠는 ‘이런 것이 있었으면 좋겠다.’라는 마음이다. 원츠를 파악하는 능력이야말로 마케터가 갖춰야 하는 특유의 통찰력이다.
--- p.21 「Book1 피터래빗 〈마케팅〉」중에서

기업에 필요한 건 무엇인가? 마케팅이다. 판매라고 대답할 수 있겠지만 판매와 마케팅은 정반대다. 판매라는 개념은 출발점이 판매자의 니즈다. ‘제품을 현금으로 바꾸고 싶다.’라는 판매자의 니즈 말이다. 하지만 마케팅이라는 개념은 출발점이 구매자의 니즈다. 판매를 중시하는 회사들이 있다. 이런 회사들은 “팔고 팔고 또 팔아라.”라고 말한다. 이 말에는 구매자의 니즈에 대한 생각이 빠져 있다. 한편 마케팅을 중시하는 회사에서는 “고객을 위해 온 힘을 다하라.”라고 말한다. “무슨 소리야? 판매를 중시하는 사람들도 고객을 생각한다고!”라고 말하고 싶다면 다시 한번 생각하자. 정말 그럴까?

[Book 33]으로 소개한 〈샘 월튼 불황 없는 소비를 창조하라〉의 저자이며 세계 최대의 소매 회사 월마트의 창업자인 샘 월튼이 회사를 창업했을 무렵에 있었던 일이다. 어떤 사원이 정가 1달러 98센트, 매입가 50센트인 상품을 “파격 할인가로 1달러 25센트에 팔면 어떨까요?”라고 제안했다. 샘 월튼은 이렇게 대답했다. “매입가에 30퍼센트만 얹어서 65센트에 팝시다. 수익을 고객에게 환원하죠.” 월마트가 늘 진지하게 궁리한 것은 고객이 원하는 최저가라는 가치에 제대로 부합하는 방법이었다. 단기적인 이익을 줄이더라도 구매자의 욕구에 확실하게 부합하고자 최선을 다했기 때문에 성장했다.

어떤 기업이든 기업이라면 해내야 하는 사명이 있다. 고객 창조와 고객 만족이다. 제품 제조는 수단에 불과하다. 그런데 수단에 불과한 것을 중심에 두는 기업이 너무나도 많다. 안타깝다. 테드 레빗의 논문 〈마케팅 근시안〉이 발표된 지 60년이 지난 지금도 이런 기업들이 여전히 존재한다. 이 논문은 60년 전에 발표되었지만 지금도 통용되는 깊은 통찰로 가득하다. 나도 기회가 있을 때마다 다시 읽으며 마케팅 본질을 상기하고 나 자신을 반성한다.
--- p.16~24 「Book1 테드 레빗의 〈마케팅〉」중에서

신상품은 기성 상품에 대항하는 형태로 포지셔닝을 시도해야 한다. 자동차라는 상품이 처음 등장했을 때 자동차는 ‘말 없는 마차’로 불렸다. 그 덕분에 당시의 사람들은 주된 이동 수단이었던 마차의 대체품으로 자동차라는 개념을 이해했다. 인간의 뇌는 많은 정보를 단순화시켜서 처리하는데 이때 기존의 것과 관련지어 이해하길 원한다.

2위 기업은 아직 아무도 하지 않았던 구멍을 찾아내야 한다. 의도적으로 청개구리가 되어야 한다는 것이다. 과거에 미국의 자동차 시장은 ‘더 길고, 더 낮은 차’로 가득했다. 그런데 폭스바겐에서 짧고 땅딸막한 비틀을 내놓으며 히트를 기록했다. 폭스바겐이 찾아낸 구멍은 ‘크기’였다. 비틀은 폭스바겐 역사상 가장 큰 효과를 본 광고를 기반 삼아 확실한 포지션을 획득했다. “작게 생각합시다(Think small).” 이 광고는 소비자의 뇌 속에 비어 있던 구멍을 메웠다. “큰 차가 좋다.”라는 미국인의 상식을 뒤엎음으로써 대단한 효과를 발휘했다.
--- p.38~39 「Book3 알리스, 잭스트라우트의 〈포지셔닝〉」중에서

이 책은 그간의 마케팅론을 전부 뒤엎어 버린 책이다. 최신 마케팅 이론을 이해하는 데 아주 중요한 책이다. 이 책에서 저자는 데이터를 통해 소비자 행동을 세밀하게 검증한뒤 새로운 전략을 입안하고 브랜딩하는 방법을 제시했다.
--- p.52 「Book5 바이런 샤프 〈브랜드는 어떻게 성장하는가〉」중에서

브랜드 성장 비법 3
가장 중요한 고객은 ‘라이트 유저’

이 책의 하이라이트는 이거다. 코틀러는 “매스마케팅은 시대착오다.”라고 주장했지만, 소비자의 구매 행동을 연구해 보면 매스마케팅의 중요성은 막대하다. 여러분은 코카콜라를 1년에 얼마나 마시는가? 2년에 한 번 정도 마시는 사람들이 있다. 그들은 ‘코카콜라가 광고에 큰돈을 들여서 매스마케팅을 하고 있는데, 돈을 들인 효과가 나에겐 없는 것 같다.’라고 생각할 수도 있을 것이다. 그런데 사실 코카콜라가 노리는 전형적인 구매자는 바로 그런 사람들이다.

다음 그림은 코카콜라 구매자를 분석한 것이다. 연간 구매 횟수별로 분류되어 있는데, 1년에 0~2개를 마시는 사람이 과반을 차지하고 있다. 그중에서도 1회 이하인 구매자가 약 50퍼센트다. 요컨대 코크 구매자 대부분은 라이트 유저다. “코크는 2년에 한 번 정도밖에 안 마셔.”라는 여러분이야말로 유저의 전형이다.

코카콜라의 헤비 유저는 1년에 3회, 즉 4개월에 1회 이상 마시는 사람이다. 파레토 법칙에서는 “상위 10퍼센트의 구매자가 매출 80퍼센트를 차지한다.”라고 하지만, 이 사례를 보면 매출의 50퍼센트만을 차지한다. 다시 말해, 매출의 나머지 50퍼센트는 아주 가끔 구매하는 라이트 유저다. 그들은 일단 구매 빈도가 낮으며 타사 브랜드도 구매한다. 이것은 서비스업도 마찬가지다. 은행 고객 절반은 주거래 은행이 다른 은행인 사람들이다.

또한 소비자를 장기간 조사해 보면 헤비 유저가 라이트 유저로 바뀌거나 반대로 라이트 유저가 헤비 유저로 변신하는 경우도 많다. 온갖 브랜드를 이용하다가 평균 상태로 회귀하는 구매행동 적정화의 법칙이 일어나고 있음을 알게 된다.
--- p.57~58 「Book5 바이런 샤프 〈브랜드는 어떻게 성장하는가〉」중에서

브랜드 성장 비법 5
브랜드 애호가보다 브랜드에 흥미가 없는 사람에게 주목하라

애플과 할리 데이비슨은 열광적인 고객이 많다는 이미지가 있다. 그러나 사실은 그렇지 않다. 개인용 컴퓨터의 반복 구매율(같은 브랜드를 재구매하는 비율)을 보면, 점유율 1위인 델이 71퍼센트, HP가 52퍼센트, 애플이 55퍼센트다. 시장 점유율을 고려하면 애플이 꽤 선전하고 있는 것처럼 보이는데 이는 맥북이 타사의 개인용 컴퓨터와 호환성이 없다는 점으로 설명 가능하다. 열광적 고객의 영향은 보이지 않는다. 그러면 이번에는 할리데이비슨의 소유자를 분석해 보자. 열광적인 할리 라이더는 전체의 10퍼센트에 불과하며, 이들이 가져다주는 매출은 전체의 3.5퍼센트에 머물고 있다. 소득이 충분하지 않은 데다가 돈을 부품에 쏟아부을 뿐 바이크 자체를 바꾸지 않기 때문에 매출 공헌도는 낮다.

대형 바이크 애호가의 매출액은 전체의 10퍼센트 이하다. 이들은 할리데이비슨의 장식 부품은 사지 않으며, 가장 소형 모델을 구입한다. 실제로는 할리데이비슨 소유자 중 40퍼센트가 제품에 만족하지 못해 바이크를 차고에 처박아 두고 있었다. 할리데이비슨 소유자의 반복 구매율은 33퍼센트로, 이는 아주 평균적인 고객 로열티 지수다. 할리데이비슨이든 애플이든 열광적 신자는 소수파다. 사실 가장 중요한 존재는 브랜드에 대해 그다지 깊게 생각하지 않은 상태로 구입하는 사람들이다. 이들이야말로 매출에 공헌도가 막대한 사람들이다.
--- p.61~62 「Book5 바이런 샤프 〈브랜드는 어떻게 성장하는가〉」중에서

마케팅 전략에서 필요한 것은 훌륭한 아이디어와 실행력이다. 이 가운데 훌륭한 아이디어는 천재의 번뜩이는 영감을 통해서만 만들어진다는 인식이 있다. 그러나 이 책의 테크닉을 익히면 평범한 사람도 훌륭한 아이디어를 만들어낼 수 있다. 이 책 〈아이디어 생산법〉은 초판은 1940년에 출판됐다. 저자는 미국의 대형 광고대행사의 부사장으로 일한 뒤 시카고 대학교 대학원에서 경영사와 광고학 교수가 돼 이 책의 내용을 강의했다. 이 책은 당시부터 미국의 광고 크리에이터들 사이에서 ‘바이블’로 불렸으며, 지금도 꾸준히 읽히고 있는 초스테디셀러다. 해설을 제외하면 60페이지에 불과한 책이지만 그 속에 아이디어를 만들어 내는 비결이 응축되어 있다.
--- p.104 「Book10 〈아이디어 생산법〉」중에서

아이디어 생산법의 핵심
아이디어란 기존지와 기존지의 새로운 조합이다

이 세상의 사람은 두 가지 유형으로 나뉜다. 새로운 조합을 생각해 내는 데 열중하는 ‘사색가’와 상상력이 부족하고 보수적이며 사색하는 사람에게 조종당하는 ‘불로소득자’다. ‘사색가’는 계속해서 새로운 아이디어를 만들어 내는데 이는 결코 특수한 재능이 아니다. 많은 사람이 이 힘을 지니고 있으며, 테크닉을 익히면 창조력을 더욱 높일 수 있다. 아이디어를 무(無)에서 생각해 낼 필요는 없다. 아이디어를 만들어 내는 원리와 방법을 알고 훈련하면 된다. 그 원리에는 두 가지가 있다.

첫 번째 원리. 아이디어란 기존의 요소의 새로운 조합에 불과하다. 전작 〈사장을 위한 MBA 필독서 50〉의 [Book 17] 〈기업가란 무엇인가〉에서 슘페터가 “이노베이션이란 기존지(旣存知)와 기존지의 새로운 조합이다.”라고 말했듯이, 기존지의 조합을 통해 아이디어가 탄생하며 그 아이디어가 이노베이션을 가져온다.

두 번째 원리. 사물의 관계성을 발견해 내는 재능이 새로운 조합을 이끌어내는 재능으로 연결된다. 언뜻 관계가 없어 보이는 것들의 연관성이 보이면 훌륭한 아이디어가 탄생한다. 우버는 ‘판매자와 구매자를 매칭하는 우리의 기술과 운전기사, 레스토랑을 연결하면 어떻게 될까?’라는 아이디어로 우버이츠를 만들어 냈다. 이렇게 사물의 관련성을 찾아내 새로운 조합을 만들어 내려면 5단계의 프로세스가 필요하다.
--- p.105 「Book10 〈아이디어 생산법〉」중에서

[1단계] 정보를 수집한다

지금 ‘먼저 정보 수집을 하라고? 그건 너무 당연하잖아.’라고 생각한 독자가 많을지도 모른다. 그러나 자료를 모으지 않고 그저 의자에 앉아서 멍하니 생각하는 사람이 의외로 많다. 실제로 내가 현장에서 느낀 바에 따르면 정보 수집부터 시작하는 사람은 30퍼센트 정도밖에 안 된다. 필요한 자료는 두 가지다. 그 주제에 특화된 특수 자료와 교양에 속하는 일반 자료다. 특수 자료란 이를테면 제품이나 고객에 관한 정보다. 특수 자료의 수집은 다른 누구보다 자세히 알게 될 때까지 철저하게 해야 한다.

이 책에는 저자가 비누 광고를 담당했을 때의 경험이 소개돼 있다. 그 비누는 아주 평범한 비누처럼 생각됐다. 그러나 피부나 머리카락과의 관계를 연구해 보니 두꺼운 책 한 권이 만들어졌다. 여기에서 5년분의 광고 카피 아이디어가 탄생했고, 그 결과 매출액은 10배가 됐다고 한다. 일반 자료도 중요하다. 진정으로 뛰어난 광고 제작자는 이집트의 매장 관습부터 모던 아트까지 온갖 분야에 흥미를 품고 있으며, 어떤 지식이든 탐욕적으로 흡수한다. 훌륭한 아이디어는 그 주제에 특화된 특수 지식과 세상의 다양한 일반 지식의 새로운 조합에서 탄생한다.
--- p.106~107 「Book10 〈아이디어 생산법〉」중에서

〈감동 서비스라는 환상〉은 “고객에게 기대 이상의 서비스를 제공하는 것은 낭비다.”라고 말하는 충격적인 책이다. 많은 기업이 ‘기대 이상의 서비스를 제공하면 고객은 자사의 상품을 계속 구매할 것이다.’라고 믿는데, 이것을 ‘환상’이라고 단정한다. 그리고 현대의 고객은 ‘번거롭지 않게 해 주는 서비스’를 바란다고 말한다. 중심 저자인 매튜 딕슨은 방대한 현장 조사를 바탕으로 [Book37] 〈챌린저 세일〉과 [Book 38] 〈챌린저 커스터머〉을 통해 법인 영업의 새로운 승리 패턴을 제시해 왔다. 그리고 이 책에서도전 세계를 상대로 방대한 조사를 실시해 고객과 장기적인 관계를 구축하기 위한 새로운 승리 패턴을 제시했다.

<b>이 책을 읽으면 누구와도 마케팅을 이야기할 수 있다 </b><br/><br/>세계 엘리트들이 읽는 마케팅 필독서 45권을 한 권으로 읽을 수 있는 책이 출간됐다. 소개된 책들은 애플, 아마존, 구글, 페이스북 등 세계 최고 기업에서 읽고 실천하고 있는 마케팅 바이블이라 할 수 있다. 저자는 하버드, 와튼, 옥스퍼드 등의 MBA에서 가르치고 있는 마케팅 명저 중에서 45권을 엄선해, 핵심만 뽑아 간결하게 정리했다. 대기업 경영진은 물론 중소기업 사장과 마케팅 실무진을 위해 ‘실용성’. ‘쉬움’, ‘재미’라는 세 가지를 중시하며 현장에 맞춰 내용을 구성했다. 절대 어렵지 않다. 대기업 경영자, 예비 경영자, 중간 관리자, 마케터 등이 읽고 바로 실무에 활용할 수 있을 정도로 실용적이다. <br/><br/><b>100년의 역사, MBA 마케팅 이론을 한 권에 </b><br/><br/>마케팅은 100년 전부터 미국 MBA(경영대학원)에서 진화해 왔다. 변화무쌍한 시장에서 100년 넘게 학계와 현장에서 검증한 마케팅 이론을 MBA에서 배울 수 있다는 말이다. 마케팅 능력이 있는 기업은 불황에서도 성장한다. 마케팅 능력을 기르면 전략을 높은 곳에서 내려다보며 생각하고, 일관성 있게 실행할 수 있기 때문이다. 마케팅 능력을 키우는 지름길은 이 MBA 마케팅을 공부하고 실천하는 것이다. 그런데 막상 어디부터 공부해야 할지 난감할 때가 있는데, 이럴 때 책에 소개된 45권이 큰 도움이 된다. 고전부터 최신까지 마케팅의 정수가 담겨 있기 때문이다. 여기에 소개된 책만 이해하면 시시각각 변하는 시장 상황에서 대응 가능한 마케팅 전략을 짤 수 있다.<br/><br/><b>상품 판매 메커니즘을 이해하는 사람이 비즈니스에서 승리한다 </b><br/><br/>마케팅 성공의 열쇠는 높은 곳에서 전체를 넓은 시야로 내려다보며 생각하는 것이다. 그래서 이 책은 주제에 따라 모두 6장으로 구성함으로써 마케팅을 넓은 시야에서 바라볼 수 있게 했다. 제1장은 ‘전략론’, 제2장은 ‘브랜드론과 가격론’, 제3장은 최근 들어 계속 진화하고 있는 ‘서비스 마케팅’, 제4장은 ‘마케팅 커뮤니케이션’, 제5장은 ‘채널 전략과 판매 전략’, 제6장은 ‘시장과 고객을 이해하는 방법론’이다. 어디부터 읽어도 좋다. 흥미가 느껴지거나 지금 골치를 섞이고 있는 분야만 읽어도 된다. 책을 끝까지 읽고 몇 가지 배움을 얻었다면 먼저 가장 크게 공부가 된 이론을 업무에 그대로 실천해 볼 것을 권한다. 이 책만 읽어도 충분히 실천할 수 있다. <br/><br/>그런데 독자 여러분 중에는 ‘내가 아는 그 유명한 마케팅 책이 없네?’라고 생각하는 사람도 있을지 모른다. 그 이유는 이 책이 2020년에 출판한 〈사장을 위한 MBA 필독서 50〉와 중복되지 않도록 45권을 선정했기 때문이다. 따라서 이미 출간된 〈사장을 위한 MBA 필독서 50〉도 함께 보면 더욱 좋다. ‘시장이 좋지 않아 사업이 어렵다’는 생각이 들 때마다 저자의 말을 기억하자. “힘든 것은 시장 탓이 아니라 마케팅 능력 부족 때문입니다.”