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품목정보
| 발행일 | 2021년 07월 28일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 436쪽 | 770g | 152*225*30mm |
| ISBN13 | 9788947547406 |
| ISBN10 | 8947547409 |
브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가
더글라스 B. 홀트 저 / 윤덕환 역
|
한국경제신문사(한경비피)
|
2021년 07월 28일
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- 마케팅/세일즈 top100 3주
- 원제이동
- eBook
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생각이 너무 많은 어른들을 위한 심리학 (10만부 돌파 기념 스페셜 에디션)
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저자 소개 (2명)
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소비자들은 어떤 상품이 수행하는 기능 혹은 역할만큼이나 그 상품이 상징하는 것에 가치를 부여한다. 코카콜라, 버드와이저, 나이키, 잭 다니엘스 같은 브랜드의 고객들은 이 브랜드들의 ‘정체성 가치(identity value)’에 대한 스토리를 매우 가치 있게 여긴다. 자기표현을 담아내는 역할을 하는 이 브랜드들은 스토리로 가득 차 있는데, 이 스토리들은 소비자들이 자신의 정체성을 구성하는 데 가치가 있다고 생각한 것들이다. 소비자들은 자신이 동경하는 이상을 형상화한 브랜드, 자신이 되고 싶은 사람을 표현하는 데 도움을 주는 브랜드로 몰려든다. 이런 브랜드들 중에 가장 성공적인 브랜드가 ‘아이코닉 브랜드(특정한 문화를 상징하는 브랜드)’가 된다.
--- 「1장 ‘아이코닉 브랜드’란 무엇인가?」 중에서
아이코닉 브랜드는 내가 문화 브랜딩 모델이라고 부르는 일련의 암묵적인 전략적 원리들에 의해 인도되어 왔다. 이 원리는 전통적인 브랜딩 원리들과는 완전히 다르다. 사실, 문화 브랜딩은 브랜드 매니저들이 수십 년 동안 믿어온 많은 맹신들을 뒤엎는다. 문화 브랜딩이 어떻게 작용하는지를 알기 위해서는 관습적인 사고를 버리고 새로운 마인드 셋을 키워야 한다.
--- 「2장 문화 브랜딩은 어떻게 다른가?」 중에서
문화 아이콘이 되는 브랜드를 만들기 위해서 브랜드 매니저들은 사회의 갈등에서 적합한 타깃을 찾아야 할 뿐만 아니라, 이러한 갈등을 해결하기 위한 설득력 있는 신화를 개발해야 한다. 특히 폭스바겐이 문화 아이콘의 지위로 다시 복귀한 것이 보여주는 흥미로운 점은, 1994년에 폭스바겐의 브랜드 팀이 바뀐 광고대행사로 하여금 처음부터 목표 조준점을 ‘사회적 갈등의 적절한 지점’에 두도록 했다는 것이다. 그러나 이 팀들은 이후 3년이 지난 1997년까지는 성공적인 폭스바겐 신화를 엮어내지 못했다. 마침내 광고가 3개의 문화 브리프 원형에 불을 붙여 신화를 쏘았을 때, 폭스바겐 정체성의 가치는 한 방에 떴다.
--- 「4장 전략의 중심인 문화 브리프」 중에서
브랜드 전략을 짜려면 브랜드로부터 한발 물러나 브랜드를 일종의 전략적 자산으로 봐야 한다. 브랜드의 경제적 가치(브랜드 자산)는 그 브랜드가 충성 고객으로부터 창출할 것으로 예상되는 미래 수익의 흐름에 기초한다. 이는 다른 동등한 상품과 비교해서 가격 프리미엄을 기꺼이 지불하려는 고객의 의지에서 잘 드러난다. 이러한 미래의 기대 매출을 관리하기 위해서는 현재의 브랜드 가치를 어떻게 얻게 되었는지에 대한 정교한 이해가 필요하다. 마인드 셰어 모델에서 브랜드 자산은 브랜드와 연결되어 있는 이미지들과의 연결 강도와 타 브랜드와의 차별성을 바탕으로 한다. 소비자의 마음속에 자리 잡은 브랜드 에센스는 브랜드 자산의 원천이다. 뿌리가 단단할수록 브랜드도 더 튼튼해진다.
--- 「5장 문화적·정치적 권위 활용하기」 중에서
아이코닉 브랜드의 팬들은 마인드 셰어 모델이 예측하는 것과는 다르게 브랜드를 평가한다. 즉 이들은 브랜드를 정체성 신화를 담아내는 일종의 그릇으로 인식한다. 이런 정체성은 일상에서의 의례적 행위로 인해 강화된다. 당연하게도 브랜드 충성도 또한 다르게 작용한다. 정체성 브랜드에 대한 충성도가 어떻게 유지되는지를 이해하기 위해서는 소비자들이 일상생활에서 브랜드를 어떻게 사용하는지를 매우 주의 깊게 살펴보아야 하는데, 왜냐하면 시간이 흐르면서 소비자들은 충성심을 유발하는 이유를 찾기 때문이다.
--- 「6장 상호작용하는 브랜드 충성도」 중에서
문화 아이콘은 그 신화가 옹호하는 가치를 발전시키겠다는 의지를 보여주는 진실성을 가지고 있어야 한다. 한 브랜드가 빠른 상업적 이익을 위해 신화 추종자들의 충성도를 이용하는 것처럼 보일 때, 그 브랜드의 신뢰는 떨어지고 효과는 사라진다. 결과적으로 어떤 브랜드가 ‘자신의 신화를 파괴하는’ 확실한 방법은 할리우드 스튜디오가 히트 영화를 다루는 것과 마찬가지로 알맹이만 쏙 뽑아먹거나 쥐어짜는 것이다. 기업은 두 가지 방법으로 신화를 짜낸다. 틀에 박힌 반복 재생과 버즈 마케팅이다.
--- 「1장 ‘아이코닉 브랜드’란 무엇인가?」 중에서
아이코닉 브랜드는 내가 문화 브랜딩 모델이라고 부르는 일련의 암묵적인 전략적 원리들에 의해 인도되어 왔다. 이 원리는 전통적인 브랜딩 원리들과는 완전히 다르다. 사실, 문화 브랜딩은 브랜드 매니저들이 수십 년 동안 믿어온 많은 맹신들을 뒤엎는다. 문화 브랜딩이 어떻게 작용하는지를 알기 위해서는 관습적인 사고를 버리고 새로운 마인드 셋을 키워야 한다.
--- 「2장 문화 브랜딩은 어떻게 다른가?」 중에서
문화 아이콘이 되는 브랜드를 만들기 위해서 브랜드 매니저들은 사회의 갈등에서 적합한 타깃을 찾아야 할 뿐만 아니라, 이러한 갈등을 해결하기 위한 설득력 있는 신화를 개발해야 한다. 특히 폭스바겐이 문화 아이콘의 지위로 다시 복귀한 것이 보여주는 흥미로운 점은, 1994년에 폭스바겐의 브랜드 팀이 바뀐 광고대행사로 하여금 처음부터 목표 조준점을 ‘사회적 갈등의 적절한 지점’에 두도록 했다는 것이다. 그러나 이 팀들은 이후 3년이 지난 1997년까지는 성공적인 폭스바겐 신화를 엮어내지 못했다. 마침내 광고가 3개의 문화 브리프 원형에 불을 붙여 신화를 쏘았을 때, 폭스바겐 정체성의 가치는 한 방에 떴다.
--- 「4장 전략의 중심인 문화 브리프」 중에서
브랜드 전략을 짜려면 브랜드로부터 한발 물러나 브랜드를 일종의 전략적 자산으로 봐야 한다. 브랜드의 경제적 가치(브랜드 자산)는 그 브랜드가 충성 고객으로부터 창출할 것으로 예상되는 미래 수익의 흐름에 기초한다. 이는 다른 동등한 상품과 비교해서 가격 프리미엄을 기꺼이 지불하려는 고객의 의지에서 잘 드러난다. 이러한 미래의 기대 매출을 관리하기 위해서는 현재의 브랜드 가치를 어떻게 얻게 되었는지에 대한 정교한 이해가 필요하다. 마인드 셰어 모델에서 브랜드 자산은 브랜드와 연결되어 있는 이미지들과의 연결 강도와 타 브랜드와의 차별성을 바탕으로 한다. 소비자의 마음속에 자리 잡은 브랜드 에센스는 브랜드 자산의 원천이다. 뿌리가 단단할수록 브랜드도 더 튼튼해진다.
--- 「5장 문화적·정치적 권위 활용하기」 중에서
아이코닉 브랜드의 팬들은 마인드 셰어 모델이 예측하는 것과는 다르게 브랜드를 평가한다. 즉 이들은 브랜드를 정체성 신화를 담아내는 일종의 그릇으로 인식한다. 이런 정체성은 일상에서의 의례적 행위로 인해 강화된다. 당연하게도 브랜드 충성도 또한 다르게 작용한다. 정체성 브랜드에 대한 충성도가 어떻게 유지되는지를 이해하기 위해서는 소비자들이 일상생활에서 브랜드를 어떻게 사용하는지를 매우 주의 깊게 살펴보아야 하는데, 왜냐하면 시간이 흐르면서 소비자들은 충성심을 유발하는 이유를 찾기 때문이다.
--- 「6장 상호작용하는 브랜드 충성도」 중에서
문화 아이콘은 그 신화가 옹호하는 가치를 발전시키겠다는 의지를 보여주는 진실성을 가지고 있어야 한다. 한 브랜드가 빠른 상업적 이익을 위해 신화 추종자들의 충성도를 이용하는 것처럼 보일 때, 그 브랜드의 신뢰는 떨어지고 효과는 사라진다. 결과적으로 어떤 브랜드가 ‘자신의 신화를 파괴하는’ 확실한 방법은 할리우드 스튜디오가 히트 영화를 다루는 것과 마찬가지로 알맹이만 쏙 뽑아먹거나 쥐어짜는 것이다. 기업은 두 가지 방법으로 신화를 짜낸다. 틀에 박힌 반복 재생과 버즈 마케팅이다.
--- 「8장 브랜드 신화 확장하기」 중에서
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추천평 추천평 보이기/감추기
더글라스 홀트는 브랜드라는 종교와 우리가 브랜드를 숭배하는 변덕스러운 방식을 깊이 있게 이해하고 있다.
- 제프 굿비 (Goodby, Silverstein & Partners 공동 대표)
이 책은 현대 마케팅 세계에서 가장 통찰력 있는 생각 중 하나다. 자기중심적 사례에 빠져 있지 않고 철저한 연구를 바탕으로 한 분석은 이 책의 가치를 더없이 귀중하게 한다.
- 존 헤거티 (BBH 대표 겸 글로벌 크리에이티브 디렉터)
저자는 어떻게 특정한 브랜드가 정상에 오르고 정상을 유지하는지를 사회적, 문화적 맥락과 연결한 브랜드 커뮤니케이션의 관점에서 설명한다. 이 같은 신선한 시각은 이전 마케팅 이론에서 다루지 않았던 가치 있는 통찰을 제공한다.
- 요헨 자이츠 (前 푸마 CEO, 現 할리 데이비슨 CEO)
왜 어떤 브랜드는 ‘신성’하고, 어떤 브랜드는 ‘평범’한지를 알고자 하는 임원이나 연구자들이라면 반드시 읽어야 할 책이다.
- 데이비드 믹 (버지니아대학교 매킨타이어 스쿨 마케팅 교수)
기업은 브랜드를 어떻게 개발하고 관리해야 소비자가 관심을 가지고 선택할 것인가라는 질문에 대한 답을 찾기 위해 노력하고 있다. 이 책은 기업의 이러한 고민을 해결하는 데 많은 통찰을 제공할 것이며, 소비자는 본인의 삶과 브랜드의 관계에서 문화의 역할을 이해하는 데 큰 도움을 얻게 될 것이다.
- 강정석 (전북대학교 심리학과 교수)
모든 광고의 주인공은 브랜드이다. 그런데 많은 소비자들은 광고 보기를 거부한다. 이때 소비자가 광고 속 브랜드에 주목하게 만드는 가장 강력한 전략은 광고에서 소비자의 욕구를 브랜드와 연결시키는 것이다. 그렇다면 어떤 방법으로 광고에서 브랜드를 소비자의 욕구와 관계 맺게 할 수 있나? 이 책에서 더글라스 홀트는 그 방법이 무엇인지를 알려준다.
- 유승엽 (남서울대학교 광고홍보학과 교수)
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