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기획의 기술 Art of Planning

기획의 기술 Art of Planning

: 자신감을 채워주는 기획의 기술

[ 개정판 ]
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품목정보

품목정보
발행일 2020년 06월 03일
쪽수, 무게, 크기 224쪽 | 291g | 150*225*20mm
ISBN13 9791195336135
ISBN10 1195336136

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책소개 책소개 보이기/감추기

목차 목차 보이기/감추기

제1장. 기획 역량

제2장. 공통 역량

1. 삼각형 조직의 구조 이해
a. 계선제 조직의 구조
b. 넓은 시야, 깊은 이해
2. 자기 사고의 행태 이해
a. 생각나무
b. Thinking Mr.
3. 비판적 사고와 유연한 사고 습관
a. 토톨러지(Tautology)
b. 접근방법의 차이1 : 관점의 차이
c. 접근방법의 차이2 : Macro & Micro
4. 컨셉의 설정
a. 광고 컨셉의 특성
b. 기획 컨셉의 기능
c. 컨셉 만들기

제3장. 생각 역량
1. 기분 전환을 위한 명상
a. 중요한 것과 중요하지 않은 것을 구분하는 습관
b. 무(無)
c. 직관(Intuition)
2. 체계화된 사고 기법
a. 문제 해결의 노력
b. SWOT 분석
c. PEST 분석
3. 아키텍처(Architecture) 하는 발상
a. 데이터 아키텍처(Data Architecture)
b. 행정설계(Administration Architecture)

제4장. 분석 역량
1. 분석의 이해
a. 분석과 데이터
b. 분석의 3요소
c. 분석의 필요성
2. 분석과정의 이해
a. 기획목적이 있는 경우의 분석과정
b. 기획목적이 없는 경우의 분석과정
c. 데이터에의 접근방법
d. 데이터의 클리닝 과정(유의사항)
e. 데이터의 정리 과정(기획성)
f. 분석 결과에 의미 부여하기
3. 빅데이터의 이해
a. 빅데이터란?
b. 빅데이터의 활용
4. 고급분석과 시각적 분석
a. 무슨 일이 발생할 것인가?
b. 무엇이 발생할 가능성이 높은가?
c. 상황을 변화시키고자 우리가 대응을 취한다면 어떤 일이 발생할 것인가?
d. 상관성 분석

제5장. 보고서 작성 역량
1. 기획 목적의 이해
a. 설득 대상으로서의 독자를 중심으로
b. 기획 목적으로서의 내용을 중심으로
2. 보고서의 작성 기술
a. 보고서의 특징
b. 보고서 작성 시 유의할 점
c. 내용 요약의 기술
d. 제목을 만드는 기술
3. 표와 도해의 이해
a. 표 작업 시 고려해야할 사항
b. 도해 작업 시 고려해야할 사항
c. 도해작업의 예

저자 소개 (1명)

책 속으로 책속으로 보이기/감추기

기획 역량
ㆍ 기획을 잘 하려면, 생각하는 능력, 분석하는 능력, 보고서 작성 능력을 골고루 갖추어야 한다.
ㆍ 기획의 세부역량은 기획자의 아이디어와 기획 행태에 따라서 다양하고 그 가치 또한 상이할 수 있다. 여기서는 4가지 역량 ? ① 생각 역량, ② 분석 역량, ③ 보고서 작성 역량, ④ 공통 역량 ? 을 중심으로 살펴보고자 한다. 이들 세부역량은 때로는 개별적으로 때로는 다른 역량들과 혼합되어 기획의 과정에서 활용되는데, 특정 기획의 단계에서 어느 역량이 유용하다고 정의하기란 쉽지가 않다. 다만, 이들 세부역량에 대한 지식이 기획의 과정 중 어느 단계에서 주로 사용되는지를 살펴보면 [표1-1]과 같다. ※[부록]기획노트 참고.
--- p.11

공통 역량
ㆍ 기획의 참신성을 향상하기 위한 역량.
ㆍ 기획을 대신해달라고 다른 사람에게 부탁하려면 ‘기획의 목적이 무엇이고, 보고서의 최종 타겟(독자)이 누구인지’를 알려주어야 한다.
ㆍ 초컬릿을 보고 생각난 단어가 ‘달콤함’이라면 그것은 직접 혹은 간접 경험으로 알게 된 정보이다. 보다 창의적으로 생각하기 위해서는 “이 단어가 지금 내게 왜 떠오른 것일까?”에 대하여 의문을 가져 보아야 한다. 내가 생각하는 단어와 문장이 내 머릿속에서 어떤 경로를 거쳐 떠올랐는지를 말이다. 이것이 바로 내가 생각하는 행태를 스스로 분석해 보기 위한 첫 번째 단계이다.
내가 생각하는 행태를 분석하기 위해 필요한 두 번째 단계는 발산과 수렴의 과정을 이해하는 데 있다. 다음에서 설명할 생각나무와 Thinking Mr.의 사례를 통해서 발산과 수렴의 개념을 설명하고자 한다. 발산이란 생각한 결과를 아무런 기준 없이 나열하는 것을 말한다. 그리고 수렴이란 생각한 결과(발산한 결과)를 일정 기준을 만들어 체계적으로 정리하는 것이다.
--- p.26

ㆍ 생각을 발산하고 수렴해가는 자기 사고의 행태를 이해하고자 노력하는 과정을 통해서 기획의 내용은 보다 더 풍부해질 수 있다. 발산은 자기 생각을 긍정적으로 전개해 나갈 수 있도록 아이디어를 준다. 그리고 수렴은 데이터의 그룹화 과정에서 빅데이터에 숨겨진 의미를 찾는 데 도움이 된다. 이에 대한 상세한 내용은 데이터의 그룹화 과정을 설명하는 [그림4-20](p.126.)을 참고하면 된다.
--- p.31

ㆍ 기획을 하려는데 참신한 아이디어가 떠오르지 않을 때는 ‘내가 가진 생각의 틀이 지나치게 견고하여 기존의 생각과 다른 생각을 해내지 못 하고 있는 것은 아닐까?’란 식의 자기반성이 필요하다.

본문에서 소개하는 내용은 기획을 할 때 발상을 전환하고 창조적으로 사고를 하며 설득력을 향상시키는 데 도움이 된다.

1980~1990년대 중반까지 우리나라의 좌우이념 논쟁은 평행선을 그리는 그야말로 막장 영화의 한 편이었다. ‘B는 A보다는 우파성향이 짙고 C보다는 좌파성향이 강하다’라고 이야기하듯이 원래 좌파와 우파의 개념은 상대적인 것이다. 그런데, 우리나라의 좌우이념 논쟁은 왜 상대적인 이념으로 이해되지 못 하고 절대적인 개념으로 받아들여질 수밖에 없었을까?

‘비판적 사고와 유연한 사고 습관’에서는 이러한 논쟁을 원만하게 해결해 나가도록 아이디어를 만들어내는 연습을 할 수 있다. 첫째, 비판에 대한 반론을 제시하기 위해서는 비판자와는 다른 관점에서 반론의 논지를 창출해야 한다는 사실을 알게 해준다. 둘째, 자신의 관점도 한 발 뒤로 물러나서 다른 방향에서 접근을 하게 되면 기존에 자신이 맞다고 여긴 것이 틀린 것이 될 수도 있음을 알게 해 준다.

[3.a.토톨러지(Tautology)]와 [3.b.~c.접근방법의 차이1, 2]를 반복하여 연습하는 것은 기획서를 진정으로 참신하게 만들어줄 것이다. 여기서 소개된 내용이 기획에 반영되어가는 구체적 과정은 [12.기획 목적의 이해]에서 설명하고 있다.
--- p.34.-35

생각 역량
ㆍ 기획의 창의적이고 논리적인 사고력을 향상하기 위한 역량.
ㆍ 참신한 아이디어는 기억 속 저장고에서 나오는 것이 아니라 생각 속 발전소에서 만들어지는 것이다.
ㆍ 중요한 것은 여러 가지 사고의 틀을 아는 것 자체가 아니라, 중요하다고 생각되는 사고의 틀을 바탕으로 무엇인가를 스스로 생각해 내는 데 있다.

체계화된 사고 기법을 익히는 이유도 바로 여기에 있다. 다양한 사고 기법이 무엇인지를 아는 것 자체가가 중요한 것이 아니라, 이러한 사고 기법의 틀을 활용해서 평상시에 사고를 하고, 기획 과정에서는 필요에 따라서 적절한 것을 선택하고 그것을 활용할 수 있도록 하는 것이 중요하다.
--- p.65

분석 역량
ㆍ 기획의 객관적 신뢰성을 향상하기 위한 역량.
ㆍ 분석의 3요소는
첫째, 데이터의 양(분석 목적에 맞는 의미 있는 데이터).
둘째, 데이터 활용 능력(데이터를 다루는 기술).
셋째, 기획의 기술(데이터에의 접근 방법을 개발하는 아이디어).
ㆍ [표4-4]를 통해서 알 수 있듯이 분석의 과정은 기획의 과정 속에 있는 또 하나의 기획과정으로 이해하여야 한다. 왜냐하면, 분석의 단계에서는 단순히 데이터를 분석하기만 하는 것이 아니라, 분석 목표를 정하고 가설을 설정 및 검증하는 등의 논리적 기획 단계를 전체 기획 과정에서 하는 것과는 별개로 재차 거치기 때문이다. 분석의 초기단계에서 가설을 설정하는 것과 관련하여 좀 더 상세하게 부연 설명을 하자면 다음과 같다. 분석에서 가설을 설정하는 경우는 기획의 목적이 명확하게 정해져 있을 때이다. 왜냐하면 가설을 염두에 두고 분석의 초기 과정에서부터 접근방법을 수렴해나가야만, 분석 결과물이 좁게는 분석의 목적에 그리고 넓게는 기획의 컨셉에 부합될 것이기 때문이다.
--- p.113

ㆍ 이와는 달리 기획자가 기획 목적을 명확하게 설정하지 않은 상태에서 단순히 많은 데이터를 가지고 보다 의미 있는 결과를 도출해내고자 한다면, 이 경우에는 분석과정의 초기 단계에서 가설을 설정하지 않는 편이 좋다. 왜냐하면, 가설로 인하여 접근방법이 제한되지 않는다면 기획자의 직관([제3장. 1.기분 전환을 위한 명상] 참고)에 의존해서 데이터를 다양한 접근방식으로 자유롭게 분석하기가 쉬워지기 때문이다. (중략) 기획자의 고정관념에서 벗어나 데이터에 다양한 방식의 접근을 시도해 보아야 한다. 예를 들어, (생략)
--- p.116

보고서 작성 역량
ㆍ 기획의 논리성과 설득력을 향상하기 위한 역량.
ㆍ 기획의 고수는 기획서의 독자가 누구인지를 생각하면서 글을 쓴다.
ㆍ 기획을 하다보면 기획과정에서 고려해야할 것이 참으로 많다. 창조적 발상을 하여야 하고, 구조와 내용 전개가 논리적이어야 하고, 최선의 선택을 하여야 하고, 반론의 여지가 없어야 하고, 보고서를 발표할 때 나올 법한 질문에 대한 답변 또한 사전에 준비해 놓아야 한다. 이렇듯 복잡 다양한 생각을 하면서 기획하다보면 자칫 기획 목적을 잊은 채 보고서를 만들 우려가 있다. 목적에서 벗어난 기획은 설득력이 떨어질 수밖에 없다. 본문에서는 보고서의 설득력을 높이기 위하여 사안에 따라서 접근방법을 어떻게 달리해야 하는 지를 설명하고자 한다.

‘시험에서 좋은 점수를 받으려면 출제자의 의도를 파악하라’는 말이 있다. 이 말은 기획에서도 통하는 말이다. ‘기획 목적을 달성하려면 출제자(독자)의 의도를 파악하라’. 특히, 자기 자신이 설정한 목적의식을 가지고 만드는 것이 아니라 누군가의 지시에 따라서 작성하여야 하는 기획이라면 더더욱 이점을 고려해야 한다. 기획에서의 독자란, ‘누구에게 보여줄 기획인지 그리고 누구를 설득하려고 쓴 기획인지’라는 말을 생각할 때 떠오르는 ‘누구’에 해당한다. 독자(혹은 기획 지시자)의 의도를 파악하여 기획하기 위해서는 [그림5-2]와 같이 독자를 3가지로 구분하여 각각 다르게 접근하여야 한다.

계선제 조직에서 상층부에 위치해 있는 CEO의 설득을 목적으로 작성한 보고서에는 일반적으로 3가지가 없다(부족하다). 첫째, 기획한 내용에 관하여 CEO에게 설명할 수 있는 충분한 ‘시간’이 없다. 둘째, 배경 상황과 지표에 대하여 상세하게 설명할 수 있을 만큼의 자료를 넣을 ‘지면’이 부족하다. 셋째, 기획 자료를 만든 기획자인 ‘나’가 없다. 자료를 작성한 내가 아니라 나의 관리자 혹은 관련된 다른 사람이 대신 설명하는 경우가 있기 때문이다. 이러한 경우를 대비하여 보고서는 다음과 같은 특징을 가지고 있어야 한다.

① 제목과 목적에 컨셉이 명확하게 반영되어 있어야 한다.
② CEO가 무엇을 결정해야하는지가 명확하게 드러나야 한다.
③ 결론에 이르는 전개방식이 논리적이어야 한다.
④ 글을 읽은 CEO가 글을 쓴 기획자의 의도를 다르게 이해하지 않도록 글의 구조가 명료하고 이해하기 쉬워야 한다.
--- p.173.-176

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