라이브 커머스는 1인 방송의 포맷이 산업적 생태계를 찾아나가는 와중에 모양새를 갖추게 된 유통 플랫폼이다. 애초 라이브 커머스의 쇼핑 호스트는 그들이 만들어 내는 콘텐츠와 스토리를 바탕으로 충성도 높은 많은 팬들에게 영향을 끼치는 인플루언서(influencer)들이었다. 개별 인플루언서들이 가지고 있는 미디어 파워를 하나로 연결해 상업적 영향력을 극대화하려는 산업적 시도가 바로 라이브 커머스다.
---「02 라이브 커머스의 등장 배경」중에서

쇼핑 호스트가 소비자의 관심을 자극하고 참여를 유도하는 과정에서 소비자들은 재미와 몰입감을 느낀다. 라이브 커머스에서 쇼핑 호스트는 소통의 메신저(messenger)로서 소비자와 관계를 맺는다. 인사말을 나누고 소비자의 궁금한 점에 대해 미리 알려주고 소비자의 반응에 응답하며 소비자와 끊임없이 교감한다. 소비자를 대신해서 입어보고 먹어보고 마셔보며 소비자의 궁금점과 욕망을 채워준다.
---「04 라이브 커머스의 특장점」중에서

소비는 단순히 경제적 합리성을 추구하는 선택일 뿐만 아니라 이제는 자기만족을 위한 놀이와 유희의 행위가 되었다. 이러한 소비의 정체성 변화는 라이브 커머스에서 쇼핑을 일종의 놀이 문화로 만들어 소비자와의 접점과 소통을 확대하려는 전략을 선택하게끔 만들었다. 소비자가 보다 즐거운 커머스 경험을 하도록 유도하여, 라이브 커머스의 매출 성장과 시장 확대를 꾀하려는 노력이다.
---「06 소비문화의 확장」중에서

카카오는 2019년 공동구매 플랫폼인 ‘톡딜’을 홍보하면서 라이브 커머스를 활용한 바 있다. 2019년 ‘곱나좋군 소곱창모든세트’를 40분 동안 톡딜 라이브로 진행했는데, 방송 진행 시간 동안으로도 기존 매출액보다 300% 이상을 기록했으며, 방송 종료 이후 판매분까지 합치면 약 1000% 이상의 매출 증가 효과를 보았다.
---「08 국내 라이브 커머스 시장 현황」중에서

방송통신위원회를 비롯한 정책 당국에서는 라이브 커머스 규제와 법제화에 대한 조사 연구가 진행 중이다. 라이브 커머스 사업자들은 산업이 이제 막 시작되었는데, 규제부터 할 경우 자유로운 소비자 접근을 기반으로 하는 라이브 커머스의 생태계 특성상 시장이 위축될 우려가 있으니 규제보다 진흥책을 우선해서 고민해 달라는 요청을 하고 있다.