실시간 라이브로 쇼핑 ‘라이브 커머스’
언택트(Untact) 시대의 온택트(Ontact) 상거래
방송과 쇼핑의 결합으로 즉시성과 편의성 제공

코로나19로 인해 온라인 전자상거래 시장이 급속도로 성장하는 요즘 실시간 생방송을 통해 물건을 판매하는 ‘라이브 커머스(Live Commerce)’가 주목받고 있다. 전자상거래 시장의 성장, 모바일 중심 미디어 이용의 증가, 1인 방송의 상업적 형태로의 진화 등 기술적, 상업적 환경은 라이브 커머스라는 새로운 유통 방식을 견인했다. 오락성과 소통성을 겸비한 라이브 커머스는 개방성과 접근성이 뛰어난 플랫폼을 매개로 쇼핑 트렌드로 자리 잡게 된다. 라이브 커머스는 쇼핑을 놀이문화로 만들어 소비자의 커머스 경험을 확장하여 시장 확대를 추구하고 있다.

라이브 커머스의 원조인 중국에서는 2016년에서 2019년까지 연평균 500%가 넘는 성장을 이루었다. 2020년 시장 규모는 2019년 대비 약 2배 성장한 9610억 위안(약 164조 3886억 원)에 달한다. 1만 8000여 개 라이브 커머스 사업자가 활약하는 가운데 생방송 이용자 수는 2020년 12월 기준 3억 8000만 명을 돌파했다. 이는 중국인들의 일상적인 소비문화 가운데 라이브 커머스가 이미 쇼핑 플랫폼으로서 제대로 자리 잡았음을 의미한다. 라이브 커머스는 국내 시장도 점점 달구고 있다. 롯데백화점, 신세계 등 유통 대기업들뿐만 아니라 네이버와 카카오 등 각종 IT 기업들이 뛰어들고 신규 플랫폼도 속속 가세하면서 각축을 벌이고 있다. 2020년 국내 라이브 커머스 시장 규모는 4000억 원으로 추정되지만 2023년까지 10조 원 규모로 성장할 것으로 전망되고 있기 때문이다.

라이브 커머스는 ‘단박의 쇼핑’으로 즉시성과 편의성을 제공하고 쌍방향 소통으로 상호 작용을 제고하는 서비스의 특징이 십분 발휘되고 있다. 하지만 라이브 커머스가 지속적으로 산업적 가치를 만들어 나가려면 개선해야할 과제도 많다. 정책적으로는 방송과 통신의 경계에 있는 라이브 커머스에 대한 현명한 규제와 진흥책이 필요하다. 또한 실감나는 영상과 현장감, 생동감, 소통감을 구현할 수 있는 콘텐츠와 기술적 활용으로 차별화된 가치를 생산해야 한다. 모바일의 단말기적 특성을 고려하여 소비자의 선호와 취향에 맞는 서비스를 통해 소비자 최적화를 지향해야 한다. 이 책은 편리하고 생동감 있는 쇼핑, 필요와 취향을 결합한 유통 전략으로서의 라이브 커머스를 낱낱이 해부했다. 등장 배경과 특징, 국내외 라이브 커머스 유통 플랫폼의 사례, 산업 현황, 미래 과제를 제시하면서 산업의 발전 방안까지 제안한다.