기업은 효율성이라는 이름으로 운영 전략을 수립할 때 회사의 운영 시스템과 판매 데이터에 의존할 수밖에 없다. 이는 과거와 현재를 분석하는 데는 유용하지만 사람들이 원하는 미래 지향적인 통찰을 얻는 데는 한계가 있다. 직접 고객의 환경으로 들어가 살아있는 사용자 관점의 통찰을 얻게 될 때 비로소 왜곡된 시장 정보를 걸러낼 수 있는 눈을 가질 수 있다. 새로운 영역이나 생소한 지역에서 사업 기회를 모색할 때는 먼저 사용자 집단에 관심을 두는 것에서 시작해야 한다. 이런 노력을 통해 기존에 가지고 있던 생각의 틀을 깨는 새로운 통찰을 얻을 수 있다. 새로운 개념의 소셜 네트워킹 앱을 고민한다면 다양한 앱을 직접 사용해 봐야 한다. 단순히 기능을 훑어보는 것이 아니라 열렬한 회원이 되어 다른 회원들과 커뮤니케이션도 해보고 콘텐츠를 공유하기 위해 노력해야 한다. 그것이 관심이다. 인도네시아에 병원을 신축하는 프로젝트를 고민할 때 사무실 책상에서 사업계획서를 검토하는 것으로는 한계가 있다. 현장에 직접 방문할 때에도 수박 겉핥기식의 방문은 아무런 도움이 되지 않는다.
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통찰력이 깊어지기 위해서는 경험이 수반되지 않으면 안 된다. 생활의 달인이나 성공 프로그램 등에서 많은 사람이 찾는 맛있는 음식점의 공통점이 있다. 대대로 내려오는 것이 비법이라며 씨간장을 자랑한다. 씨간장은 오랜 시간 내려오며 숙성된 것이므로 쉽게 따라 할 수 없는 경쟁력이 된다. 같은 이치로 통찰이란 관찰이 오랜 시간을 두고 경험과 만나 화학반응을 일으켜서 얻는 힘이다. 관찰은 길러지는 힘이지만 통찰은 축적되는 힘이다. 통찰력이 중요한 이유는 통찰력이 강할수록 관찰 프로세스가 다시 강해지는 선순환이 일어나기 때문이다. 관찰로부터 개선의 아이디어를 얻어내는 선순환의 힘이 커지는 것이다. 따라서 고객의 마음을 바탕으로 관찰과 깨달음으로 이어지는 통찰의 프로세스를 반복함으로써 통찰력을 키우는 노력이 필요하다.
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기업이 승리하느냐 패배하느냐, 시장 점유율을 끌어올리느냐 뺏기느냐 역시 통찰할 수 있느냐 없느냐에 달려 있다. 조직이 실행력을 가지고 있어도 잘못된 방향으로 움직이면 그 실행력이 오히려 독이 될 수 있다. 회사가 어려울 때 일률적으로 30% 비용 삭감을 하는 전략은 조직 구성원 누구나 쉽게 이해할 수 있는 분명한 효용이 있다. 처음부터 다시 시작하는 것을 독려하는 ‘제로 베이스(Zero base)’의 발상도 효과가 있다. 하지만 당장 눈앞의 위기를 벗어난다 해도 핵심 경쟁력 약화로 미래에는 더 심각한 실적 악화를 초래하게 된다. 그러니 이런 해결책은 결코 옳은 처방전이라고 할 수 없다. 그런데 왜 많은 기업은 오랫동안 이런 경험을 했음에도 불구하고 잘못된 정책을 반복적으로 적용하는 것일까? 그 이유는 단 하나, 겉으로 드러난 현상만 본 채 왜 그렇게 되었는지 본질을 보지 못하기 때문이다.
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약 1평. 3.3m2. 대한민국 직장인이 사용하는 사무 공간의 평균 넓이다. 깨끗한 책상, 안락한 의자 그리고 세상 모든 곳과 연결되는 고사양의 컴퓨터. 이 정도면 제품이나 서비스를 기획하는 사람들과 의사결정자들의 공간으로 부족함이 없다. 그런데 이 마법의 공간은 아이러니하게도 현실 왜곡의 공간이기도 하다. 시장의 진짜 고객 대신 나의 머릿속으로 그려낸 상상 속의 고객 즉 ‘책상고객’ 또는 ‘생각랜드(Thoughtland)’에서의 고객을 매일 만나는 곳이기 때문이다. 혁신은 ‘기술, 비즈니스, 사람’이라는 3가지 요소가 결합되어 완성되는데 그 중심은 언제나 그것을 사용하게 될 사람이어야 한다. 이제 책상고객인 가상의 고객을 그만 만나고 시장의 진짜 고객과 소통하는 공감 디자인으로 미래를 통찰해야 한다. 무심코 찍어 둔 사용자의 쇼핑 사진에서 프로젝트를 관통하는 통찰을 찾아내는 일, 오랫동안 익숙해진 나머지 누구에게나 상식으로 받아들여지는 것에서 관점을 뒤집어 아이디어를 떠올리는 일, 이 모든 결과는 고객이 느끼는 것을 나도 공감하고 고객에게 더 행복한 경험을 전달하겠다는 마음을 갖고 있을 때 가능한 일이다. 사람들은 누구나 자신이 가진 습관대로 생각하고 거기에 따른 선입관에 지배당한다. 이런 습관이 통찰을 방해한다. 통찰을 방해하는 생각 습관들은 어떤 것들이 있을까?