일반적으로 비즈니스 모델에 관한 논의는 4P(4C)나 3C 분석, 밸류체인 등과 같은 개별적인 이론이나 툴만이 주목받고 있었기에 비즈니스 전체를 살펴보고 시각적으로 파악할 수 있는 프레임워크가 없다고 생각했기 때문입니다. 고객을 만족시키기 위해서 마케팅을 필사적으로 습득하고, 이익을 늘리기 위해서 재무나 회계학 책을 읽는다고 해도 비즈니스의 전체상을 파악할 수 없으면 ‘다음 한 수’를 좀처럼 둘 수 없습니다.
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하지만 조지 루카스는 달랐습니다. 누구나가 ‘상영할 때가 과금의 타이밍’이라고 믿고 있는 가운데, ‘상영한 후라도 과금할 수 있을 것이다’라고 발상을 전환했습니다. 그렇기에 이 영화를 보는 사람으로부터 돈을 버는 것은 배급사에 맡기고, 그 대신 자신은 팬이 된 사람이 구입해주는 캐릭터 굿즈를 주체로 버는 것을 선택한 것입니다. 즉, ‘시간을 들여서’ 돈을 번다는 전략이죠.
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나인 셀은 한마디로, 미래의 비즈니스 구조를 제안하기 위한 도구입니다. ‘고객에게 어떤 가치를 제안할 수 있는가’를 정의한 후, 그로부터 어떻게 이익을 낳는지를 다각적으로 검토해나갑니다. ‘고객 가치’에 대해서 ‘이익’과 ‘프로세스’를 자유롭게 곱해서 발상을 넓혀가기 때문에 새로운 돈을 버는 방법을 찾아내는 것이 쉬워집니다.
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고객의 미해결이란, 이미 있는 상품이나 서비스에 대해서 ‘여기가 더 개선되었으면 편리해질 텐데…’와 같이 막연하게 느끼고 있는 것에 대해서 미리 앞서서 접근하는 것입니다. 재빨리 고객의 변화를 알아채는 것, 바꾸어 말하면 상품이나 서비스에서 ‘하다 남긴 것’을 찾아내 개선이나 개혁으로 연결시켜가는 것이 포인트입니다.
--- p.49

그렇기 때문에 나인 셀에서는 ‘니즈’가 아닌 ‘용건’에 주목하는 것입니다. 고객이 어떤 문제를 겪고 있는지, 어떤 용건이 있는지를 ‘고객 가치’의 출발점으로 삼아야 합니다. 고객 자신도 모르고 있을지도 모를 가치를 비즈니스 전체를 살펴봄으로써 찾아내고 깨닫게 해주는 것이 중요합니다. 용건이 있는 사람이 누구(① Who)인지를 알게 되면, 그 사람에게 무엇(② What)을 제안해야 하는지가 결정됩니다. 무엇(② What)은 제품이나 서비스인 경우가 많지만, 제조사라고 할지라도 단순히 물건을 만드는 것만으로는 고객의 용건이 완전히 정리되지 않는 경우가 대부분입니다.
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‘돈을 버는 방법을 조금 비틀어 생각한다’라는 것은 과금 포인트를 바꾸는 것입니다. 우리는 ‘돈을 번다’라고 하는 것과 물건이나 서비스를 ‘판매한다’, ‘사게 한다’라고 하는 사고로부터 좀처럼 벗어날 수 없는데, 사실 고객과의 접점 횟수만큼 과금 포인트는 있습니다. 예를 들어, ‘돈을 벌지 않는 사람을 정한다’, ‘돈을 벌지 않는 물건을 정한다’라는 의사결정을 하고, 다시 ‘즉시 벌 것’인지, ‘시간을 들여 벌 것’인지 하는 식으로 시간 축을 조작할 수 없을지 생각해봅니다. 이것은 돈을 버는 방법을 전체적으로 보는 것으로도 연결됩니다.
--- p.119

비즈니스는 끝없이 진화합니다. 이것이 완성형이라고 생각한 시점에서 그 비즈니스는 시들게 됩니다. 고객의 ‘해야 할 용건’ 은 항상 변화하고 있습니다, 그렇기 때문에 그 ‘고객 가치’에 맞추어 ‘이익’이나 ‘프로세스’도 적절히 수정하고 변화시키면서 시스템을 진화시켜주십시오.