다섯 가지로 살펴본 커피의 일면

문화: “혁명의 본부” 커피하우스
커피의 발원지로 여겨지는 에티오피아에서는 커피를 마시는 것도 격식을 차리는 하나의 문화이다. 10세기에 페르시아의 한 의사에 의해 지면에 처음 언급된 커피는 타 지역에서는 이렇게 격식을 차리지 않는 대신 커피하우스가 문화의 장이 된다. 아라비아에서 시작된 커피하우스는 커피가 15세기 말 이슬람권 전역에 소개되며 더 멀리 퍼진다. 프랑스 시민혁명과 미국의 독립 선언 등 수많은 혁명을 선도하며 “혁명의 본부”라고 불린 커피하우스는 런던에만 2천여 개가 들어서며 1페니만 내면 몇 시간이고 죽치고 앉아 그곳에서 오가는 비범한 대화를 들을 수 있다고 하여 "페니 대학"이라는 별칭이 붙었고, 고주망태가 된 17세기 유럽의 남자들이 술을 깨기 위해 찾는 장소였다. 각 지역마다 그리고 각 커피하우스마다 분위기가 다르고 모이는 이들의 부류도 달라 나름의 색깔들을 만들어 냈다. 이후 세계 곳곳에 자리하다 1960년대 미국 군 기지 외곽에 퍼진 GI(미군) 커피하우스가 반군사주의 군인들을 끌어들이면서 반전 커피하우스로 불리며, 저항의식을 싹틔우는 반항의 부화실로서의 커피하우스 역사를 되풀이했다. 그리고 1890년대 중반~1900년대 초에 생겼다는 우리나라의 커피하우스는 현재 프랜차이즈와 개인이 직접 로스팅하는 소규모 커피하우스가 섞여 새로운 문화를 만들어 내고 있으며, 스페셜티 커피를 좇는 사람들이 만든 제3의 물결을 넘어 농장주와 소비자의 거래 과정을 투명하게 공개하는 제4의 물결이 잔잔하게 일렁이기 시작했다.

전쟁: 조지 한 잔과 씁쓸한 가루
커피를 전 세계로 퍼뜨린 일등공신은 전쟁이다. 제1, 2차 세계대전에서 커피에 위안받던 군인들을 평생 중독시켜 버린 인스턴트커피 “조지 한 잔”은 그 중에서도 특 일등공신이다. 제1차 세계대전에서 브라질의 가장 신뢰할 만한 고객으로 등극한 미국은 군인들에게 커피를 제공하고, 전쟁터에서의 커피를 잊지 못한 그들은 평생 커피 애호가가 된다. 그리고 제2차 세계대전 이후 경제적 주도권을 갖게 된 미국은 커피의 주도권 또한 갖게 된다.
그렇다면 라틴아메리카와 아프리카의 내전에 깊숙이 얽혀 버린 커피는 어땠을까? 커피 가격의 하락과 농민 노동자들에 대한 열악한 처우가 혁명을 부채질한 면도 있지만 독재자들의 자금줄이 바로 이 커피였기에 끔찍한 대학살에 희생당한 (그리고 살아남은) 이들에게 커피는 눈물의 “씁쓸한 가루”였다. 커피를 마시며 그런 자금을 간접적으로 대 주던 커피 애호가들은 모르는 건지 모르고 싶었던 건지 그런 사실에 무관심했고, 농민 노동자들은 언제 무슨 일이 터질지 모르는 공포 속에 떨어야 했다. 그것도 우리에게 별로 멀게 느껴지지 않는 1980년대에도 그런 끔찍한 일들이 벌어진 것이다. 우리에게도 가슴 아픈 사건이 있었던 그 시대는, 그렇게 세계적으로 독재가 폭력을 휘두르며 판을 치는 그런 시대로 기억되게 되었다.

무역·국제정치: 커피 값 ‘붙잡기’ 대 ‘올리기’
앞서 ‘전쟁’에서 잠깐 언급했듯이 제2차 세계대전 이후 커피의 주도권을 갖게 된 미국은 브라질 및 라틴아메리카(나중엔 아프리카도)와 커피 가격을 놓고 조율하며 미국인들이 유독 민감해 하는 커피 값을 붙잡아 두기 위해 노력한다. 모든 물가가 오르고 임금이 올라도 커피 가격은 오히려 하락해, 농장주는 투자한 돈이 아까워서 겨우 버티고 농민 노동자는 임금을 올려 받기 위해 다른 일거리를 찾아 떠나게 되는 상황까지 이르러도. 지금도 미국에서는 카페인을 다량 함유한 또 다른 음료인 콜라보다 훨씬 저렴한 값을 유지하고 있다. 그렇지만 이 커피 가격이 늘 싼 값을 유지했던 것은 아니다. 커피 생산 지역이 많지 않았던 시절의 커피는 농장주가 단기간에 부자가 되는 쏠쏠한 아이템이었다. 그러다 커피가 세계인들에게 사랑받자 너도 나도 (베트남 같은 아시아까지) 커피나무를 심은 탓에 커피 생산량이 소비량을 초과하면서 가격이 폭락하고, 훗날을 생각하지 않은 경작 방식에 땅은 황폐해졌다. 그러다 서리 같은 자연 재해 때문에 생산량이 떨어지면 가격이 올랐다. 이 오르는 가격을 보고 또 너도 나도 커피나무를 심어 풍작이 되면 커피 가격은 떨어졌는데, 이런 붐-버스트 현상은 주기적으로 발생했다. 그래서 새로 커피나무 심는 것을 제한하기도 했지만 제대로 지켜지지 않았고, 커피는 또 다시 사방에서 쏟아졌다. 점점 떨어지는 커피 가격 때문에 생산국끼리 수출량을 제한하자는 정책도 펼치지만 그것 역시 제대로 지켜지지 않곤 했다. 그 와중에 허먼 질켄이라는 굵직한 커피업자가 커피 최대 생산지인 브라질의 가격 안정책을 돕는다며 커피 원두를 사들여 처음엔 브라질에 도움을 주는 것 같았지만, 훗날 그 원두를 되팔아 큰 이익을 보고 정작 브라질은 비싼 이자와 창고 보관료를 지불하며 손해만 봤다. 하지만 그러던 브라질도 점차 자신의 길을 찾아 갔다. 잘 익든 안 익든 한꺼번에 싹 쓸어 수확해 커피 질을 떨어뜨렸던 그들이 이제는 재배 기법이나 수확 방법을 개선해 고품질 커피를 생산하기 위한 방법을 모색하고 있다. 스페셜티 커피를 만드는 사람들이 생산자들에게 정당한 값을 치르려 하고, 공정무역 등의 운동을 펼치며 커피 농장주나 농민 노동자들도 제값을 받고 커피를 팔 수 있는 경로가 생기면서 그런 농장의 수가 늘고 있는 것이다.

마케팅: 커피 (마케팅) 전쟁
커피의 역사는 광고와 마케팅이 절반을 차지한다고 할 만큼 커피업계는 그야말로 치열한 전쟁을 치르며 크거나 사라졌다. 때로는 커피 브랜드 끼리, 때로는 커피 대용품이나 콜라에 맞서면서. 그 치열한 고민은 커피로 하여금 마케팅과 광고에 새로운 장을 열게 하곤 했다. ‘1센트 반환금’이라는 문구가 찍힌 상품교환권을 모아 솔깃한 상품과 바꿀 수 있게 한 마케팅부터 경품을 먼저 주고 물건을 사 쿠폰을 채우는 “선증정 경품” 프로그램 등 선풍적인 인기를 끈 마케팅이 있는 반면, 커피의 신선도를 유지하기 위해 진공팩을 도입한 힐스브라더스는 진공팩 겉면에 “밀봉을 뜯지 않는 한 신선도가 영원히 유지된다”는 문구를 떡하니 넣으며 과대광고 역사에 큰 획을 그었다. 허나 커피의 과대광고는 이것만이 아니었다. 남북전쟁 한참 후에 만들어진 맥스웰하우스 커피는 유서 깊은 인상을 심어 주기 위해 “수년 전 북부와 남부는 이 커피를 마시며 새로운 형제애를 맹세했”다며 역사를 왜곡하기도 했다. 카페인이 없는 커피 대용품 ‘포스텀’을 광고한 포스트는 광고를 심리학적으로 접근한 최초의 인물에 속할 정도로 광고에 뛰어난 재능을 보였는데, 커피 광고인들은 이에 맞서 고전하다 백 세가량 되는 고령의 커피 애호가를 찾아 그들의 장수 비결이 커피라고 선전했다. 커피 광고인 리저는 “광고란 새로운 판촉 조건에 따라 계속 진화하는, 경제적인 판매 방식”이라며 신문, 잡지, 광고판, 전차 등의 광고 매체가 소비자에게 직접 어필할 수 있는 수단을 제공해 준다고 했다. 이들 커피 광고인들은 소비자의 마음을 읽어 내 그것을 광고에 반영했고, 때론 시대의 흐름을 먼저 읽어 새로운 문화를 만들어 내기도 했다. 커피 생산국의 마케팅이 큰 성공을 거둔 사례도 있는데, 콧수염에 전통 농민 복장을 하고 노새를 옆에 둔 후안 발데스가 커피 농장을 일구는 모습을 보여 준 광고가 그것이다. 이 광고는 소비자들에게 “훌륭한 커피 한 잔이 나오기까지 얼마나 값비싼 보살핌과 노력이 들어가는지” 알게 해 주어 콜롬비아 커피의 고급스러운 이미지를 각인시켰고, 콜롬비아 커피를 세계 최고의 커피로 인정하는 소비자 수를 300퍼센트나 늘게 했다.

스페셜티 커피: 제3의 물결 속으로
지금의 커피 문화를 주도하는 이들은 스페셜티 커피를 파는 사람들이다. 이들이 만든 커피하우스에서 스타벅스라는 거대 프랜차이즈 기업이 만들어졌고, 제대로 된 커피 맛을 찾는 고메이 운동이 일어났다. 이 제3의 물결 커피쟁이들은 커피 재배업자들과 직접적인 관계를 맺으며 품질 향상을 지원해 주는 한편, 그들이 재배한 생두에 최고 수준의 가격을 지불해 주고 있다. 생두를 구하기 위해 전 세계를 돌아다니는 이들 스페셜티 커피 회사의 구매 담당자들은 대체로 커피의 맛 평가에 대한 집착과 모험 정신만 지닌 것이 아니라 이타심도 많은 편이다. 합당한 구매가가 자신들이 만나는 사람들의 생계에 중대한 문제임을 알기 때문이다. 이들 개인이나 업체를 비롯해 미국스페셜티커피협회 산하기관인 커피품질연구소 등은 고급 커피 원두를 만들어 내기 위해 농민 노동자를 직접 교육하거나 학교를 세우고, 대출을 해 주는 등의 지원을 하고 있고, 질이 좋은 커피를 만들 수 있고 철새를 보호하는 데도 큰 역할을 하는 그늘 재배를 장려하는 등 여러 가지 노력을 이어가고 있다. 물론 모든 고가의 좋은 커피가 제값을 치르며 구입한 원두로 만들어 지고 있는 건 아니지만, 그런 선한 바람은 계속 불고 있고 그래서 커피가 씁쓸하지만은 않은 꽤 괜찮은 음료가 되고 있다.

언론사평
이 책은 단순히 좋은 책이 아니라, 의식 있는 커피 애호가라면 꼭 읽어 봐야 할 책이다. - 워싱턴 먼슬리

펜더그라스트의 뛰어난 이야기 솜씨에 빠져 소설을 읽듯 책장을 술술 넘기게 된다. 『매혹과 잔혹의 커피사』는 합법적이고 사회적으로 용납되는 인류 최후의 마약에 대한 예리하고 흥미진진한 역사다. - 월스트리트저널

커피를 마시면서 자국의 대외정책이나 라틴아메리카와 아프리카 국가들의 국내 정책에, 그리고 철새들의 서식지에도 영향을 미치고 있다고 의식하는 이들은 드물다. 저자는 이런 영향이 어떤 식으로, 왜 일어나는지 설명해 주고 있다. 또한 이 거대한 주제를 파헤치면서도 여러 가지 사실들을 체계적으로 구성하고, 유명한 인물들의 이야기도 당대의 시각에 맞추어 풀어 놓으며 그 방대한 양의 이야기를 재미있게 엮어 냈다. - 뉴요커

펜더그라스트는 일화, 인물 탐구, 시장분석, 사회사를 풍부하게 블렌딩하고 여기에 위트와 유머를 곁들여 우리 앞에 읽을거리를 잘 차려 주었다. - 뉴욕타임스

15세기의 에티오피아로 거슬러 올라가는 커피의 유래에서부터 라틴아메리카 국가들의 형성에 끼친 커피의 중대한 역할에 이르기까지, 커피가 세계에 어떠한 영향을 미쳤는가에 대해 철저하게, 그리고 감탄스러울 만큼 야심차게 풀어냈다. 또한 저자는 커피 한 잔 뒤에 감추어진 경제적 불평등이라는 불편한 문제를 제대로 파헤쳐냈다. 브라질, 콜롬비아, 코스타리카 같은 국가들이 커피 수확량의 붐-버스트 사이클에 따라 불안정하게 휘청거릴 수밖에 없는 사정을 분석해 내기도 했다. 1960년대에 들어와 떨어진 커피 품질과 개성 없는 대량생산 커피에 대한 반발로 일어난 고메이 커피 운동과 이제 거대기업이 된 스타벅스나 여러 거대 브랜드들이 펼친 공격적인 마케팅 전략에 대해서도 이야기해 준다. 이 책은 날마다 마시는 커피 속에 어떤 이야기들이 얽혀 있는지 흥미가 있는 독자라면 꼭 읽어 봐야 할 책이다. 마실 땐 기분 좋은 커피가 알고 보면 그 커피를 생산하는 사람들에게는 기분 좋은 상품이 아닌 경우가 너무나 많다. - 커커스 리뷰

폭넓은 사고력을 갖춘 최고의 저널리스트인 마크 펜더그라스트는 자칫 편협한 관점에서만 다뤄지기 쉬우나 사실은 천 년에 걸쳐 세계사에 굵직한 획을 그어 온 주제에 대해 잘 풀어냈다. - 애틀랜타 저널 컨스티튜션

철저한 자료 조사를 바탕으로 커피 로스팅과 커피 소비에 대해 체계적으로 파헤친 최초의 시도이다. 커피의 역사 이야기 가운데서도 여전히 급성장 중인 스페셜티 커피업계에 대한 교훈은 특히나 더 유익하게 다가온다. 또한 3년에 걸쳐 자료 조사를 펼친 펜더그라스트는 커피업과 직접적 관련이 없는 제3자라는 유리함을 크게 살려, 비범할 만큼 예리한 객관성을 발휘해 놓았다. - 커피 & 퀴진 매거진